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2008/12/12 17:11:39

[转帖]品牌就是战略

    世界金融危机,引起了物价上涨、企业倒闭。许多的专家、学者再次谈到品牌建设的问题。但是,一谈到品牌时,言必“品牌战略”好象“品牌战略”就是一个固定的词语一样牢得不可动摇,从而让我们的许多中小企业主望而生畏:哇,战略!多大多长远呀!怎么才能做好它呢?

    事实上,战略并没有那么复杂。许多人对“战略”的感叹该源于对“战略”的了解不多,因此,在面对企业的一些愿景规划时往往就无从下手。为了更清楚地了解这些专家、学者一提到“品牌”为什么就很容易谈到“品牌战略”的问题,我们来看一看战略是做什么用的?

    关于战略,许多的战略大师都为我们给出了答案。据了解,“战略”一词大约诞生于20世纪,其产生发展大体经历了三大阶段:60年代的以环境为基点的经典战略阶段;80年代的以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。是以迈克尔·波特为代表的竞争战略思想来展开的。

    而战略的定义,迈克尔·波特,定位大师阿尔·里斯都进行过详尽的描述,阿尔·里斯甚至认为“定位就是战略”。阅读完大师们的著作后,我们不否认诸多战略大师在理论与实践上给予了我们制定企业战略的很多指导,但在操作层面上又让我们的中小企业无所适从和难以面对。

    为此,笔者试图通过简单的方法来解析“战略”,让中小企业在进行品牌建设时明白“战略”的意义。在我看来,战略,就是为了解决企业长远发展而不迷失方向的问题。战略规划的核心在于“战略定位”、“竞争战略”、“职能战略”三大部分,搞清楚这三大部分,你进行品牌建设时就知道“品牌战略”是怎么回事了。

    战略定位,就是寻找企业的发展目标,这个方向一经确定,就不要轻易去更改。因为它是通过一系列的分析,对整个企业所处的行业环境、外部动态、内部资源等各个方面进行深入剖析和研判,最终确定企业的发展方向。其内容含区域定位、行业定位、产品定位和市场定位。

    战略定位的法则可以采用美国钢铁大王卡内基“集中的原则、舍弃的智慧”的方法来帮助决策,意思就是要先决定那些事情不能干,然后你才会发现那些事情可以干。而可以干的这些事情通过分析后如果没有能力去干,就要坚定不移地排除它;经过排除、排除、再排除的次序,最后我相信你一定就可以找到最合适的企业发展方向。

    竞争战略,在于企业的中长期发展、年度发展、组织优化、资源整合、市场竞争上的战略,它要解决的是谁是企业的竞争对手,企业如何应对竞争对手挑战的问题。其中的法则是:企业在刚创业的时候,不要过多地去看别人,先埋头做自己的事;待企业成长到一定规模时,比如成为一个小区域市场的品牌时,就要学会去锁定你的行业中最主要的竞争对手,找准其中的重点,然后全力锁定目标,制定策略后进行突破竞争,而不是把全行业的企业来当作你的竞争对手。

    职能战略,这是很多企业最不注重的战略之一,但它又往往决定着企业在市场竞争中竞争能力强弱的因素。可以说,职能战略是企业能否达成以上两个战略最关键的重要战略。它是指企业的研发方向、生产能力、品质管制、市场营销、市场定位、财务政策、人才需求等等一系列具体的操作层面的政策。如果说竞争战略是为了锁定竞争的目标,那么,职能战略则是将目标进行分解。

因为,目标的分解决定着企业盈利的能力问题。也即是说,如果不制定企业的职能战略,企业就无法在市场上赚钱。

    这就是企业战略的核心内容,而品牌的建设是应该与企业战略相匹配的,二者相辅相承。这就是说,品牌的建设其实远没有象某些专家想象和咋呼的那样,一定要在品牌的后面加上一个“战略”的词才显得“莫测高深”。在我看来,品牌的建设就未必一定要灌上“战略”一词,才显得博大与精深。因此,你千万别被“品牌战略既然名为‘战略’,其就归属于战略范畴”这样的论调所吓倒,如果是这样,我们的中小企业可能就失掉了与品牌的交臂。不错,品牌的建设是有其战略使命的,在进行品牌建设时,理应解决品牌战略层的问题,以为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则。

    而企业的产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素,则是品牌建设过程中进行传播时应该考虑的因素。这样看来,可以直接地说,品牌其实就是“战略”。所以建立强势品牌、以创造品牌价值为目标的企业经营战略就应该简单化。

    品牌,如果要灌上“战略”一词,它的本质事实上就是差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言,战略的使命在于打造企业的核心竞争优势,而“品牌”无疑是这种战略思想的代表。所以,品牌与品牌战略在建设意义上是同等的概念。

    无论是普通品牌还是强势品牌原本就没有强烈的区别,而在于品牌定位的不同。普通品牌完全可以上升为强势品牌。但,在品牌建设的过程中,品牌的本身是应该符合企业核心竞争力的基本要求的,即珍贵、独特并不可模仿、难以替代,可口可乐就是一个典型的例子。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称:即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生吗。从这一点看来,品牌其实就是“战略”是无可厚非的了。

    产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的;产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。品牌是消费者感受一个产品的总和。一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出,说明了这个品牌被消费者接受的程度,被社会接受的程度,也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势,拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。

    这就是“品牌”的“品牌战略。”作为在世界金融危机中求生存的中小企业,我的建议是不要去求出一个品牌的“正、负”数,做品牌不是做数学题,不要一提进行品牌的建设就想到“品牌战略”的问题,这个没有什么实际的意义。而应该做的是:针对自己的产品或服务进行市场的分析,进行市场的定位,然后去建立你的品牌的观点,完善品牌建设过程中的需求元素。

    我相信通过这样的运作,您的品牌建设就会比别人的产品或服务在市场上的竞争力占据更多的优势。如果您在品牌的建设和市场营销上自身企业的人力资本不足,建议你邀请在市场一线的品牌、营销专家去协助你,辅导您的企业在市场竞争中快速地成长。

    当您的品牌正在建设并成长时,您一要记住“品牌”,其实就是“战略!”



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