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2009/1/14 0:54:52

【原创推荐!!!】李敬陶论危机管理—从三鹿事件看企业信任危机管理 (入选推荐日志,加10币)

当猎人举起了屠刀,牛跑了,羊藏了起来,猪流出了令人心酸的眼泪,只有鹿,无动于衷,站在那里一动不动,刀子狠狠的砍在了鹿的脖子上,反应迟钝的鹿倒了下去。。。。。。

三鹿是否真的罪该万死

 

  前两天在网上看到一篇文章,内容是三鹿董事长田文华被提起公诉,罪名是“生产、销售有毒、有害食品罪”,该文章认为其罪名应该是,“生产、销售有毒、有害食品罪”,原因是后者的最高刑罚是死刑。望着这位年近七旬的白发苍苍老人的照片,我不禁深思,三鹿真的是罪大恶极,罪不可赦吗,三鹿公司已经倒下了,为什么这么多人还要将这位老人置之死地而后快呢?
    毫无疑问,这件事上,三鹿是有责任的,但三鹿应该承担的责任究竟有多大呢?第一、三聚氰胺是行业行为,而并不是三鹿公司的个体行为,根据后来的调查,在包括蒙牛、伊利、光明等龙头企业在内各家奶制品企业的产品中均发现了三聚氰胺。第二、三鹿产品的三聚氰胺并非公司有意添加的,而是在购买的原材料中已有的。而当时国家相应的检测标准中并没有三聚氰胺,行业中以前也没有出现过类似的情况。第三、三鹿并不知道三聚氰胺的危害性有多大。国家对三聚氰胺的检测标准在2008年10月份才出台。三鹿刚发现产品中有三聚氰胺时,并不知道产品的危害性,而国家也没有相应的标准,只能自己找来欧盟的标准进行参考。第四、三鹿曾采取相关挽救措施。当不知道产品有什么问题时,三鹿成立技术公关小组,并委托省级和国家级检测中心进行检验,当发现问题后,三鹿选用欧盟标准控制新产品的质量,并设法换回以前的产品。由以上几点可以看出,实际上,三鹿是罪不致死的。
    我在年初时看过三鹿的财务报表,印象是三鹿的资产负债率相当低,其风险承受能力是很强的。上面说到,这个事件本身就是整个行业的问题,而且三鹿并非有意作假坑害消费者,同时三鹿也采取了一定的控制措施。也就是说,三鹿并非是罪不可赦的。但三鹿还是倒掉了。笔者认为,三鹿事件走到目前的难以挽回的地步,主要是由于反应迟钝造成的。决策迟钝是管理者处理危机事件中最容易犯的,也是最危险的错误。


企业如何进行信任危机管理

 

企业信任危机是指公众对企业的产品质量、经营能力、发展前景、企业道德甚至合法性产生怀疑,并对企业的正常运营产生了负面的影响,严重的甚至威胁到企业的生存。三鹿事件就是典型的信任危机。随着企业的发展壮大,企业运营涉及到的环节越来越多,任何一个环节发生问题,都可能把企业带入信任危机。企业进行任危机如果能够把握两个基本原则,绝大部分危机将会迎刃而解。

    原则一,处理信任危机一定要反应迅速,任何迟钝的反应都会造成信任危机的进一步恶化。反应越迟,危机的处理的难度将会越来越大。象扁鹊见蔡桓公所说的,问题刚发生时,很好治疗,一旦问题深入骨髓,就真的无药可救了。在三鹿事件中,三鹿有多次机会,停止销售有问题的产品,向公众公开发现的问题。但三鹿一直没有抓住这些机会,直至问题被其他途径暴露出来。这时候,三鹿的公众形象已经彻底完了,大家都认为三鹿早就知道问题,明白问题的严重性,却为了牟利,故意用有问题的原料制造产品。三鹿成了见利忘义、黑心商人的代名词,这时候,三鹿已经处于完全被动的地位。这时想要扭转局势,已经是件非常苦难的事情了。所以,虽然三鹿有非常优异的财务结构、具备较强的风险抵抗能力, 但由于问题被拖到最后,局势已经难以控制,三鹿还是难以摆脱破产的命运。
    原则二,在发生信任危机时,最重要的是要维护自己诚信的形象。信任危机归根到底是企业在公众当中的形象问题。无论发生多么严重的问题,在发生信任危机时,企业一定要维护自己诚信的形象。这是企业在处理信任危机事件的最基本的原则。如果企业的确有问题,马上向公众承认问题、郑重道歉,并立刻采取措施,对相关问题进行改正。没有一个企业不犯错误,重要的是要让大家了解问题的真相以及企业整改的决心,让大家在尽最大的努力解决面临的问题。绝不能给公众留下企业只重视利润,忽视消费者、忽视社会公德的形象。如果公众的怀疑是错误的,企业应该马上对相关问题进行澄清,并提供相关的证据。减少谣言或猜测给公司带来的不良影响。因为谎话说三遍就可能成为真的,如不及时澄清,也有可能对企业造成致命的影响。 
    以上两条基本原则被广大企业应用于信任危机事件的处理时,屡试不爽。我们举两个百胜集团处理信任危机的案例。2005年2月25日,百胜集团肯德基的“新奥尔良烤翅”和“奥尔良烤鸡腿堡”里被查出含有致癌物质苏丹红,没有等到事情扩散,肯德基采取了以下措施:一、立即停止销售现有的新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡;二、追查有问题的原料的来源,并进行相应的处理;三、将所有批号的剩余调料全部销毁;四、投资建立现代化的食品安全检测研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检;五、立即向公众公开事实真相,并向公众道歉。由于肯德基对问题的及时纠正和公布,苏丹红事件并没有对肯德基造成太大的影响。另一个案例是关于百胜集团百事公司的,1993年,一对老夫妇声称在百事公司的产品中发现了一直注射器,很多类似的投诉随之而来,这件事经过媒体推波助澜式的报道后,消费者开始对百事产品的质量产生怀疑,百事的产品遭遇滞销,百事面临着巨大的信任危机。在这样的情况下,百事公司马上采取了有效的措施。他们将百事在工厂装罐的过程录成了录像,并利用全国的媒体进行播放,使大家明白上述事件是不可能发生的。这次事件被当作了一个恶作剧,一些心术不正的人事后被逮捕,这件事不仅没有给百事造成危害,反而增加了消费者对百事产品的信任。这才是危机处理的最经典的案例。

从以上可以看出企业在处理信用危机事件时,一是要迅速,二是要保持诚信的形象,这样企业才能在危机中保持主动,将危机的危害缩减到最小,尽快从危机中走出来。


   



评论


发布者 wangmj
2009/1/14 8:38:15


饿,,,,,,,,,,,

发布者 shmilywei
2009/1/14 21:38:51


学习,看看


发布者 剑门细雨
2009/1/15 11:30:40



发布者 zhaomeina
2009/1/16 13:07:10


拜读!!!

发布者 理实国际
2009/1/17 17:18:49


kk

发布者 downtown
2009/1/20 14:08:16


大力推荐!!!

发布者 gentli
2009/2/1 19:42:36


不错!

发布者 全力以赴
2009/2/4 20:07:18


还可以!

发布者 笑林广记
2009/2/4 20:47:39


有道理

发布者 在明明德
2009/2/5 11:33:40


学习

发布者 群龙无首
2009/2/9 12:27:55


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