所有的广告都希望带来销售，但有许多广告仍停留在只有品牌形象或商品特点的告知层面，并未考虑、鼓励与消费者沟通。在媒体分化、注意力稀缺的时代，如何将注意力转换到销售的每一环节，对最终的销售率影响极大。

　　传统媒体覆盖率+互动设置——〉销售

　　无论潜在消费者在哪个与品牌的接触点（contactpoint）上，广告主都会期待其对传播的信息产生注意与兴趣并不忘记，哪天到渠道终端购物时，还能记得寻找该商品或服务。然而这是不现实的，由于时空的滞后，大多数人早已将此事置之脑后；另外一个方式是在每个接触点上给予方便及时的回应机制（电话、传真、网址、电邮信箱、回函、问卷、三维条码、触摸视频等）以及一个回应的理由，这是有效地将注意与兴趣由单向传播的传统媒体，延伸至可互动的媒体，进行沟通甚至完成交易。

　　如果从媒体的渗透率考虑，一般广告活动重传统媒体轻互动媒体是可以理解的，但完全未使用互动媒体的做法则是值得商榷的。因为如果缺乏互动媒体的反馈循环设计，传统单向媒体所吸引到的注意力将仅停留在印象的层次，无法再进一步形成沟通及销售。传播讲求整合，媒体重在组合，单向大众传播媒体与双向互动媒体各有其优劣势（如图一）。

　　互动媒体是顾客由浏览到购买的关键

　　如以媒体行业的标准，凡渗透率达到人口的20％以上就可以算是大众媒体，尽管网络媒体每年以两位数的百分比高速成长，但以2007年1月23日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2006年底，我国网民人数约为1.37亿，占中国人口总数的10.5％（接近或超过20％的只有北京、天津、上海、广东、浙江），而新兴的手机上网也达到1700万人，但仍只占人口的1％多，与中央电视台一套95％以上的普及率仍有极大差距。

　　而中国传统媒体数量不过数万家，而中国网站总数高达843，000个（不包括以.EDU.CN结尾的网站），网页总数为44.7亿页，但66.2％的页面更新时间为一个月以上。网站数量极多，网页也少更新，加上缺乏成熟的稽核系统，使网络的信息可信度大大降低。

　　但从另一个角度看，高达90.0％的非网民获取信息的主要途径是电视，而网民获取信息最主要的途径是网络47.4％、电视30.6％、报纸15.7％。上不上网变成决定信息来源的关键，同时随着网络的普及，网络对购物的情报搜集起着关键性作用。

　　Yahoo！/ACNielsen“互联网信心指数”的研究（评估消费者对电子商务综合服务的信心）发现：驱使消费者在网上购物的主要原因在于，能够对产品进行研究并获得大量相关信息，可以比较价格，并且可以从大量的产品中进行选择。与此相应，消费者最终选择在实体商店中购买，而不愿在电脑上输入信用卡号码的主要原因表现在担心个人信息得不到保护、顾客服务问题、送货准时问题等。

　　日本总务省在《2006情报通信白皮书》上指出，62％的受访者在购物前会先上网搜寻相关的商品情报作参考，也印证了网络互动媒体对于消费者实际购物前的情报搜集起了关键的影响作用。有鉴于新科技，新媒体改变了传播模式，日本电通2005年发表将传统的AIDMA改为AISAS的新行销理论（图二）。

　　新理论与旧理论最大的差异就在：当受众对商品服务注意且发生兴趣时，即可借助互动媒体的搜寻功能进行沟通乃至初步体验，然后网上下单或就近到零售点了解和购买，最后还会把自身的体验透过网络与人分享，而这口碑又成为另外一位潜在消费者上网搜寻时的重要参考。

　　不同媒体属性扮演不同的行销角色，也带来不同价值的客层（如图三）。我们可以发现传统媒体由于成熟、稳定，在中国更具有不可替代的权威性，在品牌认知和信赖感的建立上具有优势，但其角色局限在信息告知和形象建立上，传播对象较广泛而不确定，受众的价值偏低；相反的，互动媒体普及率仍低，安全与诚信仍是个坎儿。但随着网络与传统媒体的融合与网民的日渐依赖，在深度沟通与品牌的体验方面具有高效率且个人化的优势，尤其是上网搜情报，下网到店铺成为目前较被认同的购物模式时，互动媒体所粘住的将是更有价值的购买者与忠诚者。

　　精算由注意力转为销售的每一个转换率

　　行销上最困难的是判断客户来自哪里，受哪些媒体和信息影响，及决定购买的原因。如果从广告活动开始即有计划地在每一个媒体上设置反馈机制，且给予不同的反馈号码（code），即可检测客户来源。同时由图二可以看出：由引起注意到销售的每一步骤转换都是递减的，只要我们在每一个品牌与顾客的接触点上，能有效建立直接回应的机制和诱因，如在传统媒体附上网址、回短信的号码、传真、电话、服务网址、纸媒上附截角、回函、问卷等反馈方式，再量化由此产生的回应，从中计算每一步骤的转换率（conversionrate），不但可找出行销过程中最弱的环节，也可建立投入产出的预测模型。

　　品牌只使用传统媒体，得到的是知名和形象的累积，但无法连结上直接的情报搜索、回应沟通与销售；如只使用互动媒体，得到深度沟通与品牌体验的机会，但覆盖面受限于科技变数（Technographics）中的部分人群，信赖感与安全感仍需较长时间的培养。只有传统媒体与互动媒体互相整合，无缝连结，才能将注意力顺利地转换为销售率。