[原创]麦肯锡的CDMA方案

  2002年4月8日是联通CDMA正式大规模放号的日子,然而自1月8日的预放号以来的情况,让联通实在是笑不起来。尽管因CDMA是过渡技术的观点对联通发展用户有所影响,但麦肯锡鼓捣联通走高端用户的登天之路则被斥为"罪魁祸首"。
    在联通最终决定上马CDMA后，麦肯锡在2001年的下半年为联通出具了一份中国移动通信运营市场的分析报告，其中，很有针对性地为联通把脉，麦肯锡认为，对于中国联通而言，最常用的市场策略是价格策略，包括打折、免费SIM卡等等方式----价格竞争基本上构成了目前中国移动通信市场主要的竞争内容，这种方式，在短时间可能带来一定的效应，但从长远来看，却是市场水平低下、竞争手段单一的表现，“对于市场的良性发展是极为不利的”。
　　而此番联通获许经营“具有历史意义的CDMA”，麦肯锡方面认为，这意味着联通将以一个具有同等地位的竞争者形象出现，而不是市场的“掠食者”，另外，这也是联通改变目前用户群中低端用户占多数的状况的一个契机，为此，麦肯锡方面给出的建议是，凭借CDMA公认的技术优势----争抢中高端用户市场。
　　麦肯锡为联通设下的这个中高端定位，另一个重要原因是从联通现有的GSM网络考虑。建成CDMA后，联通成为了世界上极少几家的同时支行两个网络的运行商之一。GSM、CDMA双网经营是一个国际性的难题。为了平衡GSM与CDMA二者的关系、避免两个网互相抢夺客户，麦肯锡主张，由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主，那么一个办法就是GSM网以大众用户为主，中高端为辅，而CDMA网以中高端用户为主，大众用户为辅。
    然而，这条道路并不平坦：
   ◆ 高话费让人望而却步
   资费优势本是联通与移动竞争的锐器之一。然而，在主打高端用户思路下,联通主动要求将CDMA资费标准与中国移动资费完全拉平,将CDMA定位在平均每月话费200元以上的高端用户。无论是日常的媒体宣传还是公关活动,联通都给CDMA贴上了"贵族"的标签。
   ◆ 技术和网络无法支持高端定位，引起用户抱怨
    活动伊始，联通便打起“无辐射（绿色环保）”、“接通率高”、“不易掉线”、“通话清晰”的大旗。糟糕的是，实际使用CDMA手机的感觉并不像运营商所宣传的那样要比GSM（全球通）网络先进。
    商业用户对网络质量的要求更高，而CDMA的全球漫游功能却实在堪忧。中国联通公布的最新数据表明，CDMA网络理论覆盖全国330个城市，而其竞争对手中国移动GSM网络覆盖全国31个省、市、自治区的各个城市和乡村，全国铁路、公路等交通干道更是实现无缝隙覆盖。
    ◆ CDMA是联通的行销独角戏，缺少厂商支持
    CDMA开始的行销手段是铺好网络便坐等客户上门，没有把手机厂商纳入到整个市场行销的整体环境，没有推出价格合理的手机。
    在联通CDMA试运营之际，由于对CDMA的市场前景把握不确定，国内的许多移动通信设备制造商迟迟不肯对CDMA手机生产线进行大批量投入，致使市面上的CDMA手机（特别是享有很好美誉度的外国知名品牌手机）严重缺货，消费者在市场上只能够看到寥寥几款机型，单机价格高昂。这就好像你号称已经铺好了一条质量上佳的高速路，然而上面行驶的车辆却还没有准备好，高速公路只是好看的花瓶，繁华交通当然成了无稽之谈。
    ◆ 缺乏对高端移动电话用户的消费行为分析—不会轻易转网
    联通CDMA一厢情愿地认为自己可以凭借先天的技术优势占领中高端客户市场，并相信高端客户可以义无反顾地转入C网。然而，他们似乎忽视了对国内高端用户的消费行为进行必要的考量。
    国内手机的中高端用户大多是最早使用移动电话的一批人，出于历史原因，他们都是中国移动的忠实用户。由于CDMA不能带号转网，入C网就意味着要改变原有的手机号码，而换号码对国内这批用户群来说是一个太大的忌讳。事实已经显示,保留原有号码后8位相同的办法很难将竞争对手的阵营撬开一条小缝。而且高端的用户也不是先进技术的最先尝试者，你周遭的老板们有几个是先进技术的超前使用者？他们很多可能连SMS都不会用。
    ◆ 定位急转弯，拉拢低端用户，形象彻底击溃
    半年过去,公司突然发现用户数量竟然只完成了全年预期的七分之一。联通于是不得不改变初衷重新定位CDMA，联通"赤膊上阵"地订购了50万部手机,采取“入网即送手机”，这才在年底突击完成了用户发展的任务。
    有报道说,国产手机企业首脑论坛主席施继兴建议联通采用"大众消费、高端享受"的策略,已经得到了中国联通高层的"相当认同"。而这一任务的完成过程，正式走了这么一条低端路线。至此，联通的定位发生了严重的促销错位。面对高端用户攀不到、低端用户利润小的冲突，市场行销部门被逼到了窘境。更糟的是，公司先前苦心经营的高端形象也被自己的摇摆不定彻底击溃了。
    在有限的资源下，究竟是尽一切资源、力量与手段来吸引高端用户，还是用来培养低端用户的忠诚度？这对联通是一个问题。定位和战略如此摇摆不定，造成一个典型的行销误区：只把行销活动定位片面地集中在产品的推广上面，而并没有反映公司的整体战略。      
    联通CDMA败走高端的迹象,显然说明麦肯锡在开药方时进行了误诊。在移动通信市场上,联通和移动在学生中大量推广的如意卡和神州行卡,表明它们早已进入了对低端用户的争夺。业内人士认为,联通CDMA要真正吸引中国移动和自己GSM网的高端客户,取决于自己网络的覆盖程度、通话质量以及所能提供的增值服务。麦肯锡无视这种现实而希望联通CDMA在推广之初就凭空创造出大量月均话费200元左右的用户,预存话费送手机实际上就是难捞"水中月"的写照。
    同时，麦肯锡把移动用户的忠诚度的转移看得很容易，而轻视了移动为了保持顾客忠诚度施行的客户服务的作用。其实这就是“对竞争对手研究不足”而导致咨询提案显得过于“理想化”的典型范例。
    现在的结果是，中国联通以实际行动与花费数千万元的“麦肯锡方案”分道扬镳。
    在这个方案上麦肯锡和联通都过于乐观，忽视了很多因素，只是不味地要求消费者看到CDMA的优点，却不能提供真正的超值服务。

附：CDMA发展大事记
1997年底，北京、上海、西安、广州四个CDMA商用实验网先后建成开通，并实现网间漫游
1998年8月，一纸“军队不得参与经商”的禁令使“电信长城”运营者的身份变得格外敏感，长城网前途因此备受注目。
2000年2月16日，联通以运营商身份与美国高通公司签署了CDMA知识产权框架协议，为中国联通CDMA网的建设扫清了道路。但是，框架协议签署仅仅两周之后，联通CDMA项目便被政府暂停。
2000年10月，联通副总裁王建宙宣布，联通将重新启动窄带CDMA网络建设。
2001年1月，原部队所有的133CDMA网在经过几个月的资产清算后，正式移交中国联通。
2001年5月15日，中国联通CDMA一期工程系统设备招标结果公布，10家中标厂商与中国联通所属联通新时空签订了总金额人民币121亿元的合同。CDMA网络的建设全面启动。
2001年8月30日，包括波导、中科健、中兴、东信、摩托罗拉(中国)及厦华电子在内的19家经国家计委批准的CDMA手机生产企业与联通新时空签订CDMA终端产品供货协议。
2001年12月22日，联通CDMA宣布网络建成。
2002年1月8日，联通CDMA开通放号。

推荐到鲜果：