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2019/4/13 23:14:33

品牌是“锦上之花”而非是“救命之草”

谈到当前中小型工业品企业所面临的困境,最流行的一个词莫过于“转型”;而往往一谈到转型,就有专家出来建议说中国的企业需要自主创新,打造自己的品牌,似乎自主创新是轻而易举的事,而烧点钱忽悠出个“品牌”就能高枕无忧。在这里,笔者郑重提示:工业品品牌,只能是“锦上之花”而绝不是“救命之草”!

或许有做品牌的专家会立马拍砖:太孤陋寡闻了,看看“加多宝”:即使临阵换名儿,还是风生水起,火遍全国。可那是快消品,即使在罐子里装上康师傅的矿泉水,粉丝们也会觉得味道就是不一样!换了工业品,你拿低端产品贴个高端铭牌买给客户试试,且不说用着不好会承担法律责任和信誉风险,光是懂行的技术人员和操作员就会捅破了天!

工业品品牌,是十年磨一剑干出来的,不是靠媒体或公关手段炒起来的。但这并不妨碍工业品企业借助工业品市场部及外部专业品牌顾问公司来总结和提炼品牌理念和价值,并有意识的予以推广,好比要过一条河,可以游过去,也可以凭借工具更快、更稳、更安全地渡过去。工业品能提供给用户的主要价值就是功能,其他都只能是辅助,这一特性决定了工业品品牌即功能+可靠性,凡是违背这一原则的市场营销行为,要么是急功近利置企业品牌信誉于不顾,为了短期销售业绩而不惜欺骗客户;要么就是长期形成的品牌潜力没有被有意识地提炼和挖掘,白白浪费了宝贵的企业资源。

如果说个人品牌即人品的话,工业品品牌即企业的品格,工业品企业要想建立和维护好自身品牌,方法就是:踏踏实实真干+适时适当宣传!

一 踏踏实实真干

中小型工业品企业经营有其自身的优劣势:

表2-7 中小型工业品经营优劣势表

优势

劣势

1.产品线更专业、更专一

2.组织机构简单,易于协调,决策速度快

3.市场反应速度快,可提供定制化服务

4.细分市场竞争相对小,利润率较高

1.缺乏核心技术和创新产品,经费投入少

2.缺乏技术创新和专业管理人才

3.重视短期收益,忽视长期投资

4.营销手段单一,营销体系缺失

如果中小型工业品企业能在变动的市场环境中找准自己擅长的方向、排除杂念和干扰,将有限的经费和资源集中投入技术研发和营销体系建设,潜心做好自己的产品,将会在最短的时间内从同行中脱颖而出,成为圈内认可的品牌。在此基础上善加总结和提炼,并持续应用于营销实践,将帮助中小型工业品企业完成由“齐家”到“治国”的蜕变过程。

二 适时适当宣传

工业品品牌,是“锦上之花”,绚烂的品牌影响力背后一定少不了有强大的产品力做支撑;反过来,如果有扎实的产品力做支撑,“借船渡河”——有意识地塑造和优化,则能使品牌影响力提升的过程大大缩短,深巷的好酒,借助适时适当的吆喝,将事半功倍。

图2-8 工业品品牌资产金字塔模型示意图

工业品企业要在“修身”阶段就培养良好的品牌意识,在打造过硬产品的同时,积极根据上图中品牌创建的步骤将品牌经营与产品研发与生产紧密结合起来,并积极练好“工业品品牌影响力提升的6项基本功”,对品牌接触点进行持续性管理和监控,则这朵“锦上之花”将成为企业强大产品力的勋章和标记。



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