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2010/9/20 11:05:20

[分享]大商网电子商务最佳战略实践案例

项目背景:

    电子商务的第三次浪潮下,各行各业的企业纷纷试水电子商务,企业电子商务的实践基本上是“摸着石头过河”,缺乏“行业标准”,缺乏企业和行业的总结和沉淀。为此,易观商业解决方案公司联合《哈佛商业评论》开展了2010年度企业电子商务最佳实践案例评选活动,对已经开展电子商务业务的传统企业进行访谈。

方案思路:

    企业开展电子商务是否成功,与企业的电子商务战略息息相关。

    易观商业解决方案公司电子商务中心认为:优秀的战略包括如下几个方面:

    1.清晰的战略定位和目标:电子商务在企业整体发展策略中的安排很大程度上决定了企业愿意为电子商务倾斜的资源以及企业对电子商务的期望。因此,一个清晰的战略是企业电子商务成功的根本。

    2.独特的商业模式:如何整合外部环境和内部能力,提供独特的客户价值,并制定有效的盈利模式,是企业电子商务成功的保证。
  
    3.有效的竞争策略:如何针对竞争环境,制定与线上线下的竞争对手相比有效地竞争策略,也是企业电子商务能否成功的重要影响因素。
 


项目内容:

    对于战略规划的是否清晰将直接影响到电子商务平台运营的成功与否的观点,大商网总经理谢仲辉先生对此深表认同。作为全国连锁零售百强中排名第4的大商集团官方网上商城,大商网在一开始就被寄予厚望,因此在战略规划方面做了很多工作。
 
    战略目标
 
    谢总介绍,大商集团董事会给大商网的期望是,做中国最大的百货网城,这是一个定性的目标;而定量的目标呢,谢总表示,是计划用5年的时间,进入中国B2C电子商务的前三名,届时日销售能力将达到千万量级,这是一个相当宏伟的目标,是大商集团在电子商务领域跨越式的发展规划。

    实施计划

    针对这样的一个目标,谢总和他的团队并未表现出盲目的乐观,或者是对于中国百货业电子商务尚无真正成功案例事实的畏惧。而是根据战略目标,制定了清晰的“总体规划,分步实施”的时间表:

    第一步:试点期。花两年时间,在大连对网购的商业模式进行试点。以达到每日50万销售能力,本地达到盈亏平衡为目标,初步形成可多地复制的传统企业网购模式。

    第二步:实体店所在门店推广期。再花1到2年时间,把已经试点成功的网购模式,推广到大商集团目前有门店的所有城市。迅速扩大大商网的销售额。这个阶段,目标是日销售能力达到500万,覆盖城市50个。

    第三步:全国覆盖。再花1到2年时间,把大商网的分站开到大商集团目前没有门店覆盖的其他广阔地区。并且联合大商集团已开分站的商品优势,把网购业务做到所有的地区。这个时期,销售目标是每天突破1000万的销售额。

    与实体店的思想统一

    除了战略目标与战略计划外,对于运营初期的关键运营策略,谢总和他的团队也先期做了很多工作,比如在协调线上线下关系时对集团内统一思想的努力等。比如说,针对门店对于网上商城的支持力度问题,谢总认为,由于目前网购的迅速发展,网上销售的份额越来越大,对实体店已经造成了可察觉到的冲击。比如,有一些顾客在实体店试完鞋子和衣服,会跑到网上买同样的款式。把实体店当成了网店的试衣间。所以,门店需要站在集团的角度考虑,不仅仅要跟传统的实体店竞争对手竞争,还面临着来自网络的竞争。所以,就要建立自己空军——自己的网上商城,以抗衡来自空中的竞争力量。所以,大商建立网上商城,本来就是一个针对“空中”对手的竞争策略。

    大商网的核心价值

    谈到大商网给顾客提供什么关键价值的问题,谢总表示,不同品类的目标客户有着不同的关注点,因此在运营策略上也是有明显区别的,而大商网是多个业态运营的,所以在产品策略上,会根据百货、超市、家电三个业态定义不同的竞争策略。

    首先看看家电:最重要的决定因素还是价格。大商网现在也在价格上做努力。所以,绝大部分的努力,都集中在如何获得有竞争力的价格上。价格主要还是由货源决定的。所以,利用集团的规模优势,利用与供应商多年的合作关系,放宽与供应商合作的条件,争取供应商的支持,就是目前与对手“血拼价格”的关键。

    再看超市业态:也就是日用消费品业态。对顾客的核心价值在于方便。只要价格与实体店相当。对于很多生活节奏比较快的消费者,就比较愿意选择网购。所以,我们推出了“网上逛超市,方便送到家”的口号。主推的,就是网购的方便性。这里顾客一旦觉得这种购物方式真正带来的方便,就会反复购买,成为忠实顾客。所以,我们也会采用丰富多样的促销方式,使顾客能够经常来我们这里购物。比如,15天购物满100元,就能够参与半月一次的0元商品抢购。针对一些顾客相对集中,但是离超市比较远的地区,我们会发放配送券。

    再看百货业态:所谓百货迎百客,大商网对百货的策略,就是要建立一个良好的平台,让供应商在平台上自主经营。百货业态存在一个问题,就是商品品种繁多。它不像超市和家电商品,标准化程度比较高,品种比较少。所以,要把百货卖好,就不能象家电那样单拼价格,也不能象超市那样,拼服务,更不能自己去囤积大量的库存。所以,百货业态,必须依靠供应商的配合,通过网络代销的方式去做。目前这方面的工作还在努力中。大商网会存在一个“商城”和一个“商业街”的模式。商城主要是给大商自集团己的实体店上线经营的,而商业街则会广招供应商在上面自营。由于大商集团有用众多实体店和专业市场,所以所能聚集的供应商资源,也是其他竞争对手所不能比拟的。我们会充分利用这些实体百货业的优势,快速让网站商品真正做到琳琅满目。

    从2009年5月上线至今,大商网运营已有一年多的时间,目前已经基本能达到第一步的目标。回首前面的这一段征程,再放眼接下来更加恢弘开阔的第二步、第三步,谢总认为,正是在战略规划方面较为清晰的定义并严格落实执行到位,才能应对在运营过程中出现的诸多问题,也才有了第一步的诸多成绩和收获,也才能更自信从容地展望大商网更高更快的发展。

    更多专业解决方案,请致电:400 6362 664



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发布者 benbenlu
2011/6/5 14:33:36


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