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2011/4/13 11:37:28

[原创]银泰网CEO廖斌:流通业电子商务之路-现代零售 虚实合一

 



银泰网CEO廖斌发表演讲:流通业电子商务之路-现代零售 虚实合一

   


    各位大家好。



    非常荣幸今天能够应邀

易观国际

参加这么一个分享活动。其实,演讲谈不上,昨天格兰仕一个同事在微博上说要演讲,我说不是演讲,真的是分享。



    我在这个PPT里面也相对做的比较简单。因为我考虑今天过来作为银泰,作为去年传统做电商可能是一个小有名气的平台,我在这边应该说些什么东西,对这个行 业有什么影响,是很慎重考虑的。我担心把我比较好看的数据,仅仅截取一部分给大家看,可能在这个阶段会害了一些电商。因为刚才就像张总在开玩笑,今天下午 坐电梯下来的,发现真的是绿色经济,几个亿下去连个烟都不会冒。

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    我接下来简单介绍一下我们整个银泰集团,和银泰网去年整个一些情况。在座可能谈到银泰网不得不谈银泰集团,在中国也算一个比较年轻的集团。在98年的时 候,银泰集团开了第一家店,集团本身不是做零售,是房产一个投资公司。当时我们看到银泰这家店,零售总额在全国排在前四、前五的样子,差不多30多亿一家 门店,杭州大厦也是40多亿,接下来我们银泰能够排到30,前三,前四,前五,基本上这么一个水平。



    这家店从12年的时间,应该说整个浙江作为年轻消费主题来讲是最受欢迎的。07年的时候百货这块在香港07年上市,当时上市的时候只有5家零售百货,到现 在为止我这个数据里面做的还是20多家,其实到现在为止百货这边拓展30多家在国内。在10月11号的时候,因为收购了恒基名下50%的燕莎成分,银泰现 在直接控股新燕莎。



    这是整个

百货

在 国内的一些布局,希望我们可以看到在北京、西安、湖北、浙江这几个地方是作为一些重点区域。在今年马上在安徽,在四川,包括在其他的几个省份,包括在河 南,银泰百货的门店和他的消费都会拓展到更多省会和A类城市。百货的情况就是这样,我们看一下目前国外的一些,刚才林总也提到,国外的一些电商传统和电子 商务结合的一些情况。我们可以看一下,这份数据相对准确,不是说非常准确,现在数据来源比较多,我们易观这边也参考了很多数据。



    这是美国最受关注的TOP20电商企业,这边是一个比较老的数据,这个没有排位的。这里面可以看到沃尔玛都没有排上去,我们可以看到在美国整个电商比较受 关注的,比较有影响力的差不多是70到80的一个水平。因为美国整个电商到目前为止,应该在全球来讲算是比较成熟,一定比我们要成熟。所以说,传统电商结 合

电子商务

在整个成熟电子商务一个环境下,他的机会是非常大的。



    这张是在国内的,因为苏宁这些我还没有列上去,其实也有一部分了,但是占比会很小。差不多现在,如果说比较关注苏宁,国美这些,现在都是消费者基本上比较耳熟能详的。大部分还是像淘宝,京东,卓越,当当这些,在整个目前阶段下投放比较稳的这些平台。



     那么,张总刚才其实也帮我做了一些铺垫。银泰网其实他的整个模式和传统的百货完全是两个截然不同的模式。传统百货就是一个流水线,刚才我们跟林总也在下面 探讨,从目前整个国内时尚消费品和传统的百货类业态,整个生意模型确实还是比较成熟的。因为整个国内市场环境下还是很好。目前我们看到香港和国内主板上市 几个百货公司股票,每年业绩都在20-30%增长区间,所以银泰每年复合增长在37%左右,确实非常高的数字,和整个国内消费水平提高,和市场环境,整个 经济基础有很大联系。



    在这样的情况下,所有百货在国内都是流水倒扣的。我对所有的货品没有任何控制力,包括银泰的旗下这些品牌也是一样,通过代理商,通过品牌形象自身。其实是 对于店铺,对于一些场地的租赁而已,这样的劣势在哪里,这样我们可以看到像西单这样的一个商圈里面,整个商业竞争氛围会非常非常激烈。其实,大悦城也好商 品雷同度可能达到70%、80%,这两个商业竞争会非常大,在国外会好很多,他们会根据自己的定位,更多把一些年轻人喜欢的品牌,即符合自己商品定位的这 些商品,进行一个采集,只有“我”才有这个商品。



    因为整个市场环境,整个商业业态历史元素,很难一下子调整到一个最科学,或者最先进的状态。但是整个电子商务就没有这么好的,应该说没有这么幸运了。 传统企业他其实并不愿意和电子商务这么来做,他更多的是我货给你,你要把钱给我。你投资的成本传统企业那点量根本不够你在网上拉流量拉客户的。所以必须进 行调整。只有这样才能符合我们这个平台用户,满足他的需求产品,才能源源不断提供给他。



    从业态来讲,其实和银泰百货业态差不多,男装,女装,等等,童装现在还没有,未来也会进行开辟。银泰去年11月上线,受众都在18-35岁为核心, 我们只是去年上线的时候截取中间不到300个平台,因为这300个平台是比较符合我们目前在网络上,和电子商务用户最核心的需求品牌,大概18-35岁。 如果我说年纪太大了,可能目前来讲受众和接受程度相对小,次核心是35-60岁,这是通过今年下半年整个产品和产品结构调整,可以满足这部分用户购买需 求,男女比例其实基本上也和整个互联网,和电子商务消费群体男女比例应该差不多。



    这个是银泰网的一个界面,这个界面我为什么会把这个页面给大家看呢?这个页面是我们从10月11号到现在为止改的差不多第四版的页面。我们一开始页面有很 多LOGO,那是测试页面,后来就像国外网站一样做的非常干净,非常简单,大的POP,做了一些引导,还有给用户创造更多浏览的机会。但是,发现其实国内 用户群体确实还有非常强势的使用习惯,所以我们不得不重新逐步逐步调整成类似这样有点商城的感觉,我们开始有点想做成一个精品百货,那个也是我们未来的目 标,我们会不断调整。希望能够在整个用户体验良好的情况下,不断在视觉上给用户做更多比较好的体验。



    说到银泰网,说到传统企业电商就不得不考虑传统企业怎么去做电商?其实,早上杨总说到一个布局,传统企业布局电商的概念。其实,我觉得在布之前肯定要先 破。如果说传统企业没有破局的话,何来的布局。其实,作为银泰来说也是一样,其实整个银泰网到现在为止,可以很自信的告诉大家银泰网500多个员工里面, 没有一个来自银泰传统百货的。这个不是说我们和传统百货,不是说电子商务人看不起传统百货的人,其实我们现在这个阶段接下来我在商品管理运用方面会借用传 统百货的人,但是在电子商务初期没有一个传统银泰百货的人在银泰网。我们担心一个传统模式的惯性思维会影响到电子商务一个规划,特别在前期的时候。



    但是,在运营中期到我们现在这个阶段,传统对于商品理解,对于商品运营理解,对于传统商品营销理解,这个是必须要充分结合到电子商务平台里面。因为只有这 样,我们才能够在电子商务这么多的平台,或者说在时尚快销,百货零售这么多品牌里面能够脱颖而出,因为我们比做网络更懂传统一些,比做传统一些更懂网络。



     所以,银泰整个12年百货运营经验,加上目前,因为我自己算是在行业内混了10年,因为最早是01年下半年做一个中国服装网也是B2B的电子商务平台,我 们整个团队也有10年的时间。包括我们整合了一些共同价值链,共同梦想的兄弟在一起做银泰网这个项目。谈到和百货的结合,我们就不得不考虑,传统到底有哪 些资源是能够让你去利用的,我们谈到破局之后再来布局,我们打破了传统商业模型的理解,设立一个最适合自己的一个商业模式,和一个合作的模型。



    但是,我们要考虑到充分的利用传统百货资源,我们可以看到在银泰百货楼层里面,包括在他的广告牌,包括我们如果说留意银泰百货,我们在银泰百货内部有 一个广播系统。广播系统里面也会做不断提示,在经营场地上我们会有很多一些,和传统百货会员做结合活动,包括一些POP的广告。



     我们和线下百货也会做一些联合活动,包括在门店我们也会设立电子商务体验区,这个体验区一方面是在推广电子商务,我们也在考虑在未来物流,在未来用户退换 货服务方面我们希望设置一些更便捷的渠道。银泰整个有200多万会员,因为它差不多12年,30多家百货,布局在每一个城市里面,积累200多万个会员, 包括我们现在看到的这条短信,就是我们给到会员发送的短信,我们不断在做一些意见。短信,还有其他会员数据库营销。



    可能在座很多人会说,你就不怕担心影响到传统渠道和抢传统渠道的销售额业绩吗?我们做下来发现传统渠道里面,这200万会员真正能够对电子商务进行转化的 只有14%左右,这14%里面只有30%人是电子商务忠实用户,这是我们筛选下来之后得到的结论。这部分用户对于电子商务的贡献在前期,我想对于一个新平 台来讲有很大帮助,但是在整个电子商务平台发展来讲,它其实是很小的一块,而且这部分用户对于传统百货零售也是很小的一部分,因为有很多。



    传递新的生活美学,这是银泰和银泰网对用户的一个宗旨。因为今天我急着赶飞机,所以把整个时间就缩回来了,谢谢大家!


  

   

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