2007-5-18 9:46:49
邵亦波：收费的挑战
（更多精彩内容请见西部世纪博客－－电子商务【专业】户）“用户肯不肯为我这个服务付费？”是易趣2001年时最担心的问题。我想也是大多数创业者最担心的问题。“媳妇见公婆”。Half.com的创始者 Josh Kopelman写了一个很棒的blog，谈到“The Penny Gap”。说的是收第一分钱，远远难于从一分钱涨价到两分甚至一元。我不全部翻译。简短地说，很多创业者低估收费的困难，以为“如果客户很多，从每个人身 上收一点钱不是难事”。他们以为，客户的需求曲线是直线：
其实不然。所有成功的viral marketing，全部是基于免费的:kazaa, napster, skype, BitTorrent等等。因为免费时的需求和收一分钱时的的需求是很不一样的。有一个台阶式的，几倍甚至几十倍的下降。
Josh说的我很同意。易趣2001年时收费，卖家有巨幅的降低。好在留下的卖家卖的更多，网上商品质量提高，我们收费后成长的更快了。（以后又有人自杀性的免费竞争，图名不图利，以及易趣继父自己的一些自杀性行为是另外一回事。）
最近我看Freaknomics这本书，对这个问题又有新的认识。（这本书的作者是芝加哥大学的经济系教授，将经济学理论和分析方法应用到日常生活 中。譬如他用数据证明日本神圣的相扑运动中，90%以上的运动员会故意输比赛换取金钱或别的好处。这本书很值得一看。我把这个作者的blog放到了我的 blogroll里。）
这本书里的一个例子，是一个以色列的幼儿园。有很多家长下班时接小孩迟到。为了减少迟到，两个经济学家建议用金钱的力量去激励家长。家长每迟到一次，会被罚三块钱。罚款会被加到每个月380块的基本费用上。
大家猜猜实施罚款后，迟到现象降低了多少？
迟到现象不但没有降低，而且上升了！原来一天八个人迟到，现在每天二十个人！怎么回事？金钱怎么起了反作用？
原来金钱的激励，取代了道德的激励。家长觉得付了三块钱后，他们不用再感觉歉疚，可以任意迟到了！
当一个网站，尤其是一个社区加入了金钱的成分后，用户和网站，以及用户和用户之间的关系，会用重大的改变。收费之前，创业者不但要考虑量的阶梯性改 变，更要考虑质的改变。不但用户少了，留下用户的期望值也不一样了。原来的BBS一片赞美，会变成怨声载道。社区里的雷锋会少了，流氓的追随者会多了。家 庭式的和谐，可能会被威尼斯商人的精明取代。如果网站用金钱奖励用户做一些事情的时候 - 比如最活跃的用户或发贴做多的作者，奖励会改变这些作者的行为，吸引出发点不对的用户，甚至象以色列的幼儿园起到反作用，造成抑制了原来想要鼓励的行为。
创业者们，在把金钱加入到企业与用户和用户之间的等式时，千万要小心！
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