淘宝启示录

我能把商店开到网上去吗？

唐少春是中国二级城市——贵阳的一名小商人，他在这个城市的南边拥有着一个20平米的小超市。在他超市的不远处有一座修于明朝万历年间亭子，因为这座被称为“甲秀楼”的亭子，这片区域在城市开发的进程下被定为了历史文化保护区，游客络绎不绝，也因此，唐少春的超市总是有人光顾，其每月也能净赚1万5千元。在一座二级城市，这些收益不是一个小数。

能获得这些利润，除了有稳定的客流之外，还因为唐对他自己的超市特别用心，有着与旁边超市不同的做法。

走进唐面积局促的的超市，可以看到在货架上布满着密密麻麻的商品，每一个商品的摆放都能体现出其主人的良苦用心。以儿童喜爱吃的果冻来说，在一格货架的“镜深”中就摆有至少5个品牌的果冻。其他的商品也是类似，它们摩肩接踵地挤在货架上，在单位面积有限的情况下以最大的承载量呈现在顾客面前。就在这个20多平米的小店中，唐至少摆放了1000多种独立的商品。

在人流有保证的情况下，在有限的货架中摆放出尽可能多的商品，同时辅以每天固定促销的商品，这就是唐做生意的诀窍。也由于主人的用心，像宝洁、可口可乐等公司的销售人员会定期上门为之补货，唐也成为了他们在这个城市众多固定小分销商中的一员。在这条街上，还有其他的小卖店和连锁超市，基本上再也没有超过每月万元盈余的了。

在听完这个普通的传统生意人的故事之后，淘宝的副总裁邵晓峰微微地笑了笑，说：“淘宝现在拥有7700万件在线等待销售的商品。”他说这话的时候是在2007年的夏天，到了2008年初，这个数字已经超过了1亿2千万了。

当我把这个数字告诉唐少春的时候，他非常惊讶，“在网络上真的还能卖这么多东西吗？”他接着问：“真的有那么多人会在网上买东西吗？那我可以把我的小超市开到网上去吗？”

唐少春的问题也是现在中国众多零售商、消费品牌持有者、创业者及投资商们正在思考的问题——如何利用互联网提供的双向通道以及已聚集起的众多用户做生意。

解答这个看似简单问题其实并不容易，在它背后还有一连串更加复杂的问题：怎样搭建一个虚拟的平台来进行销售？需要为这个平台做哪些投资？怎么吸引客源？怎么来管理供货商？最为重要的是，在这个平台上要卖什么才能赚钱？

自由交易的理想国

这些问题的一部分已经由美国的先行者们解答了，亚马逊在互联网上卖起了图书、苹果的iTunes卖数字音乐、蓝色尼罗河在网上卖起了钻石、Lands´ End将目录邮购休闲服转到了互联网上来卖……

这些成功的经验也被中国的众多创业者拷贝，模仿者在中国对应地建起了卖这些产品的网上商店。

不过，与美国市场不同的是，中国的市场更令人兴奋，这里有着全世界最多的消费者，是全球商品制造的的中心，而且，商家的品牌意识刚刚抬头……如何利用互联网成为一个低成本的并且行之有效的分销渠道，在现在几乎是每个商人都在琢磨的问题。这几乎在中国成为了一股风潮，所有做生意的人都在谈论互联网，都在试图驾驭互联网。

这股互联网浪潮当然也被中国网上购物平台的先行者淘宝敏锐地捕捉，他们在2008年的3月适时地为那些想把生意做到互联网上的商家提供了一个可以直接面对用户的平台，在这个平台上，淘宝将其5300万的注册用户与各类商家共享，并且承诺为这些进驻的商家提供独立的网上商店，并且通过第三方支付工具进行实时结算。

这种做法无疑给了中国众多的拥有各式品牌的商家（或生产厂或品牌代理商）一个启示：那就是在自己不用去投资建设互联网渠道的情况下，也可以借助淘宝这样的第三方平台的力量来做大自己的生意。

为什么淘宝要开放自己的平台与用户给这些自己素不相识的商家们？这其实与淘宝创建发展的背景有很大的关系。在淘宝2003年5月创建的初期，当时在中国的个人拍卖（C2C）市场上已经有了完全模仿美国eBay模式的易趣，并且在2003年的6月，易趣就已被美国eBay1.8亿美元完整收购。在这种背景下，为了获得更多的市场份额，淘宝采用了完全免费的方式来争取中国的用户，并且在其后的发展中摸索出了一条适合中国人习惯的网上购物方式。

这种方式就是运用第三方支付及担保工具支付宝来为网上购物者做保人，这种担保方式在一定程度上加强了中国消费者在网上购物的信心，也让淘宝在2007年完成了超过400亿元的交易额。但是，即便是获得如此之高的交易额，淘宝也并未在其中盈利，原因之一就是淘宝并不像eBay那样在交易达成后收取佣金。

理论上来说，淘宝更接近于理想中的自由市场模式——人们在其中自由交易，并且不需要缴纳任何佣金，这样的市场往往会迅速繁荣。不过，同样的，繁荣的自由市场也会暴露出很多弊病，比如很难控制住参与商品交易的买卖双方，而且商品的质量与真假也不可控。

如何维持住自由交易市场的繁荣，而且又要让购买者对商品本身充满信心，更重要的是淘宝还能从中获取利润？在全球第二大的互联网市场里，淘宝给出的答案是把平台开放给那些在制造能力过剩、亦或是到互联网上寻找新用户的商家们，给他们开辟一个空间，让他们用数字的形式将商品陈列在自己服务器中的虚拟货架上。

焦虑的卖方

2007年的6月30日，上海外高桥保税区外各类卡车蜿蜒着排起了长龙，绵延数公里，场面蔚为壮观。骄阳似火，司机们凑在阴凉下一边擦汗驱赶蚊子，一边闲聊。

这样的场景从中国政府出台《关于调低部分商品出口退税率的通知》以来就频繁地在上海外高桥保税区上演，因为所有的外贸型企业都在加紧生产，希望抢在2007年7月1日上调出口退税之前多完成一些出口订单。

在中国的长三角地区以及广东等沿海省份，依靠代工、贴牌等模式维持运营的商品制造企业有很多。长期以来他们生存的两个法宝是：一、国内廉价劳动力，二、出口退税政策。凭借这些，中国内地的制造企业迅速以低廉价格取代了中国台湾和日、韩企业，成为欧美市场的主要供货商，但是他们很多只是赚取5%左右的毛利。

出口退税率的上调，让这些制造型企业们开始焦虑，继续以原有模式运营，不但无利可图，甚至可能亏损。唯一的办法只能是在中国本土开拓新市场，让中国的市场消化掉原本为国外市场准备的产能。

外贸型企业回到国内找市场，迎头又撞上了规模和数量更为庞大的内销企业，市场争夺由价格战打到品牌战，甚至还发生了一些中国特殊环境下的关系战。总之，只要能把自己手里的产品卖出去才是王道。如何卖？这确实在现在成为了一个很大的问题。

“热风”是总部位于上海的一家鞋业零售连锁公司，款式时尚和更新快速是热风区别于其他的鞋业零售店的一个最大特色。在他们的上游就是位于中国的全世界鞋业制造基地。全世界每三人中就有一人穿广东鞋。佛山、东莞、惠东、鹤山和深圳是众多知名国际鞋类品牌在中国的5大生产基地，广州则是一个交易中心，广州火车站附近就有大都会鞋城、新华南鞋业百货城等，这些大大小小的鞋城里数千个档口承接了世界各地的无数订单。

热风没有自己的工厂，甚至没有固定的代工厂，其产品大多是由公司诸多的买手们穿梭于几大鞋城，凭着独特眼光与灵敏嗅觉去发现和挖掘的。只要半个月时间，被买手们相中的鞋子就会出现在热风全国65家连锁零售店的货架上。即便这样，热风的总经理陈鑫还是万分焦虑，他想寻找更好的方法卖掉他们靠买手们淘来的鞋子。

2006年热风也尝试着把虚拟商店开进淘宝，想依靠无开店成本的自由交易市场来为自己寻找更多的销路。但是事情并没有陈鑫想得那么简单，由于没有网络销售经验，热风的淘宝店只是成了一个形象展示店，每天只能卖两双鞋子。焦虑的卖家更加焦虑了。

在新型渠道中卖东西真的需要另外一套方法吗？