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先天不足
崔政
近几年来，伊利冰品的主打产品系列依次有“苦咖啡”、“四个圈”、“巧乐兹”、“真棒”等，这其中真棒的表现最差，前几个产品上市第一年销售额均在1.2亿元以上且均持续销售至今。分析真棒市场表现不佳的原因，其定位和传播均有先天不足：
1．真棒的产品定位较之前几年以巧克力作为重要内容物之一的主打产品（如四个圈、巧乐兹等）没有新意，而在商品化过程中，“真棒”的命名与目标消费群的情感沟通和共鸣也很牵强。“真棒”二字与“时尚、美味、营养、新潮、感官体验”等与休闲类食品（在中国市场特别是二、三级城市和农村，雪糕可归类为休闲食品）密切相关的诉求似乎均无显在联系。此外，其推出的同一产品线上的四个品种缺乏必要的相互关联。
2．传播上电视媒体投放量不小，但给消费者印象最深的似乎只有企业叫卖式的“伊利真棒，要多棒有多棒”。广告需要达……
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