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畅享博客 > 徐晓斌-业绩增长系统 > 引爆业绩-营销管控 > [原创]对艾。里斯的《品牌管理》进行品牌升级
2012/5/27 8:43:31

[原创]对艾。里斯的《品牌管理》进行品牌升级

在艾。里斯的品牌管理中所提出的品类管理只是有效建立差异化的手段而已,而真正建立一个品牌需要的是多方位的因素构成。

梵斌管理咨询对品牌管理的理解是:

1、品牌是建立在产品之上的,而产品管理不是简单单一的产品,而是从产品模仿、产品创新,到产品品种的组合管理(产品销售渠道/价格/规格/品种的组合)、产业价值链整合协调管理、产品价值文化构建等一系列的管理优化升级的组合。那么又怎么是简单的品类建立就可以造就品牌。

如:同仁堂、全聚德等百年老店,难道只是乌鸡白凤丸和烤鸭就能造就品类并形成百年老店的吗?那是各产品/服务综合优势构成的。王安电脑当时的火爆不能阻止它的衰败,不正是其产品没有优化升级的结果吗?

2、品牌管理的终极目标是将产品消费潜入顾客的消费习惯当中,那么顾客的消费习惯不是简单的心智模式,而是顾客长期对产品消费形成的信任关系和对产品提倡的某种生活习惯/文化的认同关系。

如:依云矿泉水的质量门事件,是否会破坏它长期形成的信任关系,是否因为他的品类第一而无视对顾客的伤害;雀巢的奶粉事件是否在众多的国外奶粉竞争中而挫败下来。哈雷摩托正是长期优秀的品质和产品价值观/文化的深入美国人的“西部牛仔”的文化认同而早就出来的。

3、品牌管理不是单个产品或品类的管理,需要不断对该产品/品类根据市场的演变或消费的升级而不断优化,使产品具有生命力,能长期的生存,从而形成历史的积淀,造就产品的品牌。

如:五谷道场今天市场的表现,不仅是早期企业销售渠道的管理失败,而且在被中粮收购后,没有对五谷道场的产品进行优化升级,让消费者难以找到购买它的理由有关。



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