导航↓ 相册|收藏博客|加入友情链接|给博主留言
畅享博客 > 徐晓斌-业绩增长系统 > 引爆业绩-营销管控 > [转帖]让消费者上瘾的理论公式
2007/3/27 20:38:16

[转帖]让消费者上瘾的理论公式

剖析RAS:理性上瘾销售策略 忠诚的客户具有两个特征:高频率反复购买和推荐给别人购买。对企业而言,他们是终身价值高、成本相对低的高价客户从哈雷摩托与哈佛基金会让人上瘾的魔方中,可以让人们能看到一个清晰有效的路径:占领大脑空间——引导重复购买(捐款)。占领大脑空间是基础,引导重复购买是目的,得到推荐购买是锦上添花 哈雷摩托、迪斯尼、哈佛大学基金会、星巴克以及众多网络游戏厂商等组织拥有大量高度忠诚的客户,并因此而在某种程度上超越了竞争,获得了经营的巨大成功。 高度忠诚的客户中,有一部分深深陷入对产品的喜爱和使用而不能自拔,这种深陷其中的现象也叫作“上瘾”。上瘾是产品忠诚的一种极致表现,以往人们认为其中只有生理规律而没有经济规律发挥作用。1992年诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔(Gary Becker)对经济学的重要贡献之一,就是成功地建立了理性上瘾理论及其数学模型。 理性上瘾理论解释了,上瘾现象可以人为造就并加以控制。因而,这个理论具有极大的商业价值。 理性上瘾理论中,个人体验有着举足轻重的作用。将两者相结合,得出一个新的高级销售策略,这个策略将人们对于高度忠诚客户的高效率开发,提升到了前所未有的水平。 在探讨方法之前,还是先来了解两个近似完美的案例:哈雷机车的消费群是狂热的,他们的忠诚度到了无以复加的地步,拥有哈雷已经成为多数美国年轻人的梦想。哈雷车迷们只要一提起摩托车不会想到别的品牌,只有哈雷!很多车迷甚至在自己身体上纹上哈雷的标志,并推荐自己的朋友购买哈雷等。 哈雷摩托与哈佛基金会让人上瘾的魔方 哈雷摩托的消费者中高度忠诚的客户占了极高的比率,这些高价值客户带来了很高的额外利润:仅哈雷品牌延伸商品销售额就超过1亿美元。拥有这样一群客户也成了许多企业家的梦想。 哈佛大学基金会日前宣布:截至2006年6月,本财政年度捐赠累计292亿美元。而在上一个年未所获得捐赠总额为259亿美元。因为,哈佛大学的募捐营销也有着独特的有效方法。 始建于1925年的哈佛大学基金会,最初,是在几个志同道合的校友倡导下成立的。其初衷很简单——母校哈佛需要钱,而哈佛人或许可能依据自己的实力和愿望为母校做些贡献。基金会成立以后,从最初的30人的委员会,发展到今天院校两级的共400人之多的组织体系,从第一年筹集的来自3261人的123544美元的捐款到今天的数十亿美元,他们为哈佛的发展注入了源源动力,为哈佛在世界名校中保持头号地位立下了汗马功劳。 今天的哈佛,在为哈佛基金会工作和捐款的众多人心中,好像只有这么一个词汇存在——哈佛!出于对母校神圣的感情,很多人不倦地为母校捐赠着自己的精力和金钱,非但如此,他们还替哈佛向别人筹款。“占据大脑空间——重复购买——推荐购买”的哈雷模式再次呈现出来。 哈佛基金会怎么做到让募集者和捐助者都为它狂呢,以下是两个关键点:首先是信念。捐助人都相信,捐款哈佛会对自己未来有好处。比如,相当于在学校里多认领了一个孩子、与学校紧密联系、帮助他人等等。 其次是荣耀感。很多捐款人把捐款或为捐款工作当作一种名誉,感觉做得越多越荣耀。更重要的是,募集者是有计划有步骤地开展这项工作,不至于鞭打快驴。 以上两个案例中,可以让人们能看到一个清晰有效的路径:占领大脑空间——引导重复购买(捐款)。占领大脑空间是基础,引导重复购买是目的,得到推荐购买是锦上添花。 哈佛基金会的成功销售策略要点,也就是人们所说的RAS销售法。 RAS销售法的诠释 RAS策略全称是(Rational Addition Sales Strategy),也就是理性上瘾销售策略。是通过整合销售部门资源,让所推销的商品占据消费者大脑空间,并有意识地多次重复消费商品,从而极大地提高销售量的策略,这个策略的基础是体验经济的若干理论和诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔的理性上瘾(Rational Addition Theory)理论。 RAS高级销售策略的主线索是前文总结的模式,即这样一个模式:“占据大脑空间——重复购买——推荐购买”。 这也是高忠诚度、高价值客户的发展阶段。占据大脑空间是通过塑造独特的体验品牌;重复购买的实现,则是通过RAS销售方法。 应用上瘾理论向网络游戏厂商学习 网络游戏让无数人疯狂,如果一些企业的消费者都是这样的,企业无疑将获得巨大成功。其原理是怎么样的呢?相关人员应该如何做呢? 商品、服务是具有生命周期现象的,网络厂商通过对上瘾现象的研究,设计出了独特的机制,非常有效地延长了产品生命周期。这个机制就是:“试用——角色——社区——过关——积分——升级”。而且,行业研究专家还探索了相关因子的数理关系,可以说网游业者走在了RAS策略应用的前列。 个人资本因子(P):在游戏过程中,玩家积累相当程度的消费量,超过一定数目(经验值或点数)后,玩家在游戏中的等级将逐渐升高;而随着游戏等级的提升,玩家对该游戏的喜好程度随之变化。 最终会影响消费者在该等级下所愿意购买的消费量。随着消费量的不断累积与等级提升,消费者在不同喜好程度的影响下,决定自己在该等级下所对应的消费量。 社会资本因子(S):通过游戏,网络游戏玩家彼此间产生互动关系,由于网络玩家间存在着强烈的虚拟社群关系,当相同线上游戏使用者越多,从游戏中获得的效用就越大。 网络最佳定价模型:基于对网游行业调研和理性上瘾的理论研究,有专家探讨行业定价模型,并总结为数学表达式:Pc=P(p,N,b,?浊,f,?茁),Pc为最终定价,P为初始价格、p为网络效果参数,游戏参与人数N、喜好程度函数b、上瘾程度?浊、消费者基本固定费用f、消费量2次项的系数?茁。也就是说,游戏的参与人数、玩家的喜好程度、上瘾程度等因素越明显,游戏的价格就可以定得越高。 网络游戏生产商通过探索找到了适合该行业的策略,这一策略的原始模型就是诺贝尔经济奖得主加里·贝克尔的理性上瘾理论。 理性思考的选择上瘾的数学公式 理性上瘾理论最核心的理论表达简单地说就是:在任何时间点上,效用不仅取决于所消费的不同商品,还取决于该点上个人资本和社会资本的存量。 ut=u(xt,yt,zt,pt,st) 其中u代表使用某商品的总体的效用,x、y、z分别代表不同的商品,p代表个人资本, s代表社会资本,t代表任意点。经过一系列的推导,最后证明了理性上瘾理论。该理论实际上是说:上瘾是人在经过理性的思考后做出选择,这个选择是对自己效用的最大化。 公式的证实还说明,上瘾现象(重复消费的一种)是运用经济理论可以研究其规律的。由于公式能解释若干传统理论不能解释的现象,所以有重大经济和社会意义。


查阅更多相关主题的帖子: 市场营销 市场

评论

您还未登录,不能对文章发表评论!请先登录