神威药业打造有中国特色的品牌实战范本

从20年前的“一台拖拉机、两口大缸、三排平房、四亩地”到综合实力跃居全国中成药企业十强行列；从一个濒临倒闭的国有企业发展到参与国际竞争的重要角色……

 

神威药业历经20年发展，已经在中药领域树立了不可动摇的地位，但问题也同样存在，比如：专业有余，公众不足；比如：有特色的渠道模式，成就了神威、也局限了神威。

 

神威药业如何在保持和进一步发扬自身优势的前提下，化解问题，取得更大突破？ 

 

 

 

神威药业打造有中国特色的品牌实战范本 

 

 

 

一个伟大的企业，不是指永远不遇到问题的企业，而是指遇到问题能够迅速化解问题，危机处理能力强，经得起风吹雨打的企业。将神威定义为一个伟大的企业还为时过早，但神威绝对算得上一个优秀的企业。 

 

2004年，神威成功登陆香港主板，成为内地首家在香港主板上市的中药企业。2005年，神威坐上了国内中药企业头把交椅，把老牌的同仁堂、云南白药等甩在了后面。

面对这样的成绩，神威药业居安思危，在鼓舞之余，感受更多的是压力和动力；看到更多的是自己的不足和极需努力的方向。

为此，神威药业不断与外脑接触，先后与多家国际跨国咨询机构、广告公司合作，企图实现更大的突破与发展。但国际智业机构服务更多的是国外企业，了解更多的是国际市场，而中国市场、中国消费者、中国企业都有其特殊性。为此，2005年，神威药业从数十家本土智业机构中挑选出首家本土外脑，共同致力于企业品牌突围和再度腾飞。

 

 

神威的战略拐点：如何从经营产品到经营品牌？ 

 

上世纪80年代至今，神威药业沿着技术开发——生产——市场营销这条道路发展而来，核心集中在生产上，企业注重渠道和网络建设，在第三终端占有绝对的市场优势。但随着神威药业的做大做强，企业已不满足于仅仅在第三终端取得绝对优势。而中国市场与国际市场的深度接轨，也将国内企业逼到了改革的前沿，迫使神威药业寻求更强的企业凝聚力与消费号召力。神威药业凭什么进一步腾飞？

用品牌凝聚人心 

 

品牌是企业实力的标志，能够促进企业现有产品的发展，缩短新产品从生产到进入市场的周期，直接提升产品参与市场的竞争能力；成为企业产品身价的“文凭”，并激励企业不断完善自我。一句话，促进企业的持久健康发展，具有强大的抗风险能力。发展的现实促使神威药业必须从一个生产型制药企业发展为品牌型制药企业，依靠品牌的力量凝聚人心。 

 

如何从产品经营到品牌经营？ 

 

对于生产型企业，主要是经营产品；对于品牌企业，主要考虑的是如何经营品牌。而从生产到品牌，中间需要跨越的是营销门槛，依靠品牌营销打造品牌基石。因为，大多数的生产型企业都很注重自身产品的品质，注重在专业领域的专业性，但往往忽略了与消费者的沟通，忽略了大众影响力，形成专业有余，公众不足的发展畸态。神威药业也不例外。而品牌应该包括“知名度、美誉度、忠诚度”三个方面，最终是看在消费者中的影响有多深刻。因此，从经营产品到经营品牌，神威药业必须全面树立企业在大众领域中的市场影响，必须进行全面的营销突围。从这个意义上讲，也就不难看出，为什么国际智业机构对神威药业的服务显得力不从心，他们跨越了营销阶段，将服务直接建立在神威已经成为品牌的基础上，考虑的是如何进行品牌推广.

 

神威品牌突围4大方向 

 

对于品牌的营销，决不只是几篇广告、几期电视、几组户外等就能完成的，它是一个系统的工程，是一个整合各种资源，让有利于神威的声音都来为神威说话的过程。想明白才能干明白！ 

 

首先，整合资源，形成强大的战略联盟。一方面，进一步加强与现有媒体投放机构、智业顾问、调研机构的合作，形成最具神威特色，最利于企业发展，最符合市场现状的推广策略，另一方面，整合国内传播力量，从专业、大众领域共同促进神威品牌传播，保证神威在市场上发出最强音，不断强化消费认知，为品牌美誉度和忠诚度奠定坚实的舆论基础。其次，找准在发展方向。一方面利用大众传播媒体提升品牌公众形象；另一方面再次进行品牌梳理，寻找更多的明星产品，以明星产品带动神威品牌。第三，确定鲜明的品牌规划。品牌的构建需要产品、渠道、利润个方面支撑，需要以品牌建设为核心，全面、系统、立体规划体系。第四，推广模式效果最大化。充分融合公关活动、新闻营销等各种推广模式；OTC、院线深度互动，全面提升市场影响力和产品销售力。 

 

站在品牌营销的高度，以“对内：做现代中药专家，树现代中药标准！对外：树中华医药形象，做市场领导者！”为目标，将策略与推广相结合，真正实现神威从经营产品到经营品牌的跨越，塑造一个有竞争力的中国医药品牌——神威药业。 

 

 

 

神威1+3品牌战略图景构建

 

经营各个孤立的产品与经营品牌最大的不同在于系统化、规模化、有序化。什么是神威品牌，发展目标是什么？如何规划？为此，我们在否定与创新的基础上与神威企业反复探讨，规划出符合神威自身特色，具有市场竞争优势，利于品牌成长的“神威1+3品牌战略图景”。

以品牌目标为核心 

 

做人做事首先是要有目标。是什么？要做成什么？只有设定了鲜明的目标，才有方向和针对。要树立神威企业的品牌形象，同样需要先确定神威的发展目标。 

 

神威最大的优势来源于中药优势。但众所周知，中药是一种综合治疗，无法像西药那样把药理作用过程阐述得清清楚楚；因此，人们对中药、中医的判断标准就是越老越值钱，老意味着历经检验。从这个意义上讲，神威20年的发展历程，相对于同仁堂、云南白药等显然不能构成优势。 

 

因此，作为中药新生力量，我们以“现代”为立足点，借势近年现代中药发展趋势，突出神威在现代中药领域的成就，与神威自身资源有效嫁接，对内做现代中药专家，树现代中药标准！对外树中华医药形象，做市场领导者！ 

 

明星产品带动产品线，助力品牌发展 

 

长征二号F捆火箭采用助推器捆绑分离技术， 芯级采用二级火箭，在长征二号丙的基础上捆绑四个液体助推器大幅度提高了火箭的运载能力。这就是相互推动的合力。 

 

因此，在产品规划上，我们从神威4大品类50多种产品中挑选出有企业代表性、有市场竞争力、有发展潜力的明星产品，集中一切优势资源以明星产品带动系列产品，提升品牌影响力和销售力。神威产品包括OTC产品和院线产品。在OTC领域，以清开灵为主；在院线，以五福为主；藿香、参麦、小儿系列和其他产品跟着卖。 

 

双剑出鞘的渠道升级策略 

 

渠道是产品到消费者的重要途径，一方面消费者从渠道购买产品，渠道的建设决定了产品的销售；另一方面，消费者也会从渠道途径判断产品的品质和形象，是高端、中端还是低端？从这个层面讲，产品销售渠道决定产品形象和品牌价值。 

 

2006年，第三终端成为药企争夺焦点，足见第三终端的重要性。因此，在渠道规划上：首先，神威必须保持原有以往投入基础上深耕细作，再次奠定神威在第三终端的影响力，巩固第三终端牢不可破的市场地位！其次，拓展发展空间，规范市场组织，人员资金操作配套服务，让第二终端成为2006新的利润增长中心！ 

 

对经销商的三级利润规划 

 

一个好汉三个帮。在神威药业的发展历程中，经销商功不可没。神威从产品到品牌的发展历程中更是离不开经销商的合作与支持。如何在调动经销商热情的前提下，有效管理经销商？ 

 

首先，辅助经销商加强第一终端建设，提升知名度,推动销售。其次，联合经销商加大对第二终端的开发力度，快速扩充占有率，获得高额利润。最后，巩固第三终端的占有率，配合经销在原有利润基础上再次提升扩充！ 

 

利用大众传播媒体提升品牌公众形象 

 

对于一个现代化的行业领先企业而言，公众影响力的建立，不仅巩固品牌效应，而且将推动市场销售利润的增长。因此，神威品牌建设必须利用大众传播媒体塑造和提升公众形象，为神威品牌奠定坚实的消费知名度，提升品牌美誉度和忠诚度。 

 

最终，我们以品牌建设为核心，全面、系统、立体规划产品、渠道、利润体系，共同构成新的神威盈利模式，打造具有市场影响力的神威品牌，实现神威从行业领袖到大众首肯转变；从利润第一到名利双收转变；从营销4P理念到4C理念的转变，从销售产品到销售品牌、销售企业的跨越。 

 

 

 

4级推广模式，共创神威品牌元年

 

品牌规划只是为企业确定了发展的主题，是一个大的方向，但神威如何一步步在市场上发出自己的强音，取得品牌认可？这是一个需要立即行动，并且立竿见影的命题。在充分整合神威资源的基础上，我们为神威规划出以下4大主线：

第一、以高端公关活动树形象、造影响 

 

    如何展现品牌的大气与底气？高端公关活动最有代表性。一场好的高端活动能够不仅能制造热烈的现场氛围，更能为后续品牌传播提供素材，形成持久的影响力。但在各大企业争相召开公关活动的今天，如何将公关活动做的别具一格，区隔市场，又能与产品与企业与品牌高效结合？为此，我们建议神威从以下两方面入手： 

 

首先，借船出海的类公益营销 

 

传统公益营销往往公益性大于宣传性。2006年，神威以贴近市场、行业、消费者的营销方式，充分利用权威资源，站在学术的高度为中国传统的中药摇旗呐喊，以公益活动引起社会舆论对中药的关注，讨论，支持，神威品牌借船出海。比如：《神威医学科技成果报告会暨神威健康基金成立》、《神威康复之星万里行》、《首届神威大使评选活动！》

这样的活动营销既不同于传统的硬卖产品，又不同于纯科普教育，介于明暗之间、软硬之间，将二者有机结合起来，形成全新的利于患者接受的营销模式，真正拉动销售。

其次，与时俱进的事件营销 

 

一次成功的大型事件营销，往往为企业带来跨越式发展。事件营销必须牢牢把握时代主旋律，从社会重大发展事件、重大矛盾、人民生活集体兴奋点入手，实现产品与事件捆绑，让有事件的地方都有产品宣传，真正渗透到消费者生活的各个角落，潜移默化地传递产品信息，提升品牌形象。比如昔日的长城润滑油《多一点润滑，少一点摩擦》在伊拉克战争打响5个小时以后长城润滑油就把广告发布到中央电视台。以理性与情感共鸣的诉求迅速成为最抢眼的焦点。

    神威充分整合行业资源，联合医药权威机构、权威媒体，一方面充分借势2008北京奥运，做足神威奥运营销。另一方面，借势航天营销。2005年神六的发射成功，长城金吉星、威龙销量同比增长高达200%。从蒙牛到长城润滑油，航天搭载营销已经显示出举足轻重的威力。

第二、以新闻营销进行舆论和口碑造势 

 

    品牌形象必须依靠充分的品牌传播才能根植人心。为此，我们帮助企业在充分整合媒体资源的前提下，对媒体资源进行了精细划分，各类媒体既发挥不同的效果，又能相互借力。 

 

首先，核心媒体提升品牌 

 

将中央电视台、凤凰卫视打造为神威核心宣传阵地，加大核心媒体纵深合作力度，突破传统电视媒体合作，单纯广告模式，实现核心媒体宣传多样化，传播效果最大化！

一方面，拉上中央电视台，拉上医药权威机构，以电视专题形式进行深度渗透传播，比如：《走进神威药业  关注百姓健康》、《对话中国中药企业第一人》，通过多样化的合作，颠覆以往电视专题片单一僵化形式，提升档次，提升企业形象可信度、知名度，以最低的费用，攫取最大的价值。另一方面，积极开拓媒体赞助和栏目联办等形式，比如赞助中央电视台：中国魅力名镇

其次，专业媒体提升威信 

 

传统专业媒体合作，要么发表学术论文，要么进行硬性广告宣传；2006年，神威将全线颠覆传统大药专业媒体合作模式，与国内20家医药专业媒体签订年度合作协议，《医药经济报》、《中国医药报》等重点媒体全线冠名，挑选影响力大的媒体进行栏目合作，依靠专业媒体深耕全面提升神威行业影响力。

最后，大众媒体提升销量 

 

通过多元化宣传模式，将品牌广告、功效广告全面结合，与全国百家全国性和城市主流媒体合作，进行全线新闻营销，凭借全国百家大众媒体年度合作全面提升神威公信力，既拉动销售，又树立品牌。

第三、市场深度互动，全面提升院线OTC市场影响 

 

不论是活动还是舆论，最终都是为了卖货，品牌的建立也是为此。因此，要打造神威品牌，企业必须在市场上实现更大的突破，以销量确定地位。对于既有OTC又有处方药的神威，一方面OTC与院线全面互动，另一方面三线终端全面互动。

首先，OTC、院线两手抓，双线循环促进！OTC宣传为院线推广提供影响力支持（360度新闻、广告轰炸）；院线宣传为OTC销售提供权威专业论据。

其次，三线终端高效互动。第一终端为第二、三终端提供学术和权威支持；第三终端为第二终端提供实效销售支持，大力提升第二终端市场份额，让第二终端成为未来利润增长中心；第二终端为第三终端提供影响力和操作规范，进一步巩固第三终端市场地位；第二、三终端市场影响促进第一终端。

第四、以实效活动、推广拉动渠道促进销售 

 

有了高端活动、新闻舆论影响和市场规划后，层层递进，归结到终端，仍需要实效的活动与推广助力。神威三线终端全线出击，系统化实效促销活动与规模化特色终端推广模式全程跟进。

第一终端：颠覆传统院线的学术风暴。比如联合相关医药权威机构掀起院线产品专项学术风暴，全面提升神威产品院线市场知名度和销售力。

第二终端：苦练内功，出奇制胜。比如，与专业媒体共同展开针对店员的素质培训、专业培训，将第二终端打造为未来利润增长中心。

第三终端：物超所值、投其所好、方便之上的立体轰炸。联合医药权威机构、权威媒体在第三终端现有基础上进行更深层次市场推广。

 

 

2006年，神威将其定义为品牌腾飞年。通过鲜明的品牌规划和实效的4级推广模式，神威药业充分整合神威内外部资源，以高端活动塑造神威在行业内的高端形象；抓眼抓心的海陆空立体传播，全面提升销量；空前的促销支持，不断刺激消费欲望；同时借助吴阶平医学基金会等行业权威，以神威的学术资源为支撑，使神威的传播更加立体化、全面化、系统化，实现推广效果最大化。从而对外，在市场上不断发出最强音，强化消费者对神威的认知，从而不断积累神威品牌的消费知名度、美誉度，最终实现神威在品牌上的腾飞，形成品牌忠诚度。事实上，从产品到品牌，不是一两年的事，但2005、2006神威对于品牌发展的鲜明规划及务实作为，已经迈出了品牌发展的关键一步。 

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