[原创]企业的品牌之路：以徽皇家装公司为案例

昨天下午，应朋友邀请，参加了在扬州维景大酒店（原京华大酒店）由《扬州晚报—财富周刊》举办的中小企业品牌之路研讨会，因这次研讨会是以我好朋友石海燕女士的徽皇家装公司为案例，而且这两三年来我们几位朋友一直在见证公司的成长和发展，因此对这样的研讨会很有兴趣。
本次会议邀请了扬州大学人文社科处王新驰处长，扬大营销学老师封志明，扬州晚报经济部主任王晖军，扬州市家装装饰协会陈会长等人。
徽皇家装公司创办于三年前，之前由石总和他的一朋友合伙经营，但不想半年未接到一个单子，合伙人放弃出走，在没有办法的情况下，石总在完全不懂业务的被动局面下，被迫揽下公司继续经营，我就是在前年的这个时候认识的她。后来一步一步，经过不断努力，她的坚强和一股干劲终于得到了回报。在各方调研后，她引进了徽皇“低价王”概念，坚决走低价位路线，不料大获成功，立即吸引了老百姓眼球，公司规模不断扩大，今年一年她的装修户可达到170户，营收可达900万左右，从不知名的小公司已进入本市家装品牌第三名。
但同时，在经营过程中，随着公司的规模不断壮大，很多问题也接踵暴露。由于成本太高导致的利润率较低，继续坚持低端市场也意味着利润空间有限，今年的相关多元化策略（进入材料经营领域）将使得明年的房租费达到20多万，人员队伍不断但扩充如何配置这些人力资源，徽皇“低价王”的品牌是否应该改弦易辙？
 
关于上述论述，权且当作一个商学院的案例吧。
 
我的观点如下：
1、所谓的企业的“大小”是相对的，必须有标准。从地理环境上看，徽皇属于地区性公司，它的定位区域性市场，而非全国性的公司，定位于全国性市场；从行业环境来看，徽皇所属的家装行业区域性很强，大都为本地区企业，外地公司很少。而徽皇在短短两三年之内销售收入就已经达到900万，这对于瞄准区域市场的公司而言，单纯以小公司的标准来衡量并不合适。
2、对于品牌和价格之间是没有必然的联系的，并非一定要是高档产品才可以塑造品牌。来自瑞典的宜家就是个很好的例子。宜家在国外瞄准的市场就是普通老百姓，它的企业目标就是卖大众喜欢和需要的家具，价格也相当低廉。可进入中国后，由于它的所有家具全部是从国外进口，因此宜家品牌忽然变异为高档家私概念，深为都市白领喜欢。而宜家的CEO说，这不是他们想看到的，未来的几年内，他们将努力改变宜家在中国老百姓心目中的印象，回归到普通层次的老百姓都能享有的家私品。国际家具品牌公司尚有这样的平民化经营理念，可见徽皇的低价格策略是可取的，也是可以成功的。
3、在波特的竞争战略论中，低成本战略是战略选择之一。但是，这里的低成本并不代表低价格。因此如果“徽皇低价王”是在高成本的基础上筑就的，那可想而知利润空间的有限。对于实施低价格策略，管理学中有两大非常经典案例可供参考，一是美国的沃尔玛，另一是美国的西南航空公司。以沃尔玛为例，它所推崇和宣传的一直是“天天平价”，在美国，零售超市行业，没有商品价格比沃尔玛更低的。很多人自然以为低价格就是它的核心竞争力。但实际上并非如此。它的低价格只是表象，有力支持它的低价策略的是它早在90年代初就开始实施的信息化战略，这项措施使它可以更有效率地配置自己仓库、运输途中和货架上的商品，减少成本开支。它的全球卫星定位系统可以在随时随地知道在某条公路上沃尔玛的卡车上装着什么货物。同时它与宝洁等快速消费品公司结成的战略联盟也为它的成本节约提供很大帮助，宝洁公司通过监控，随时可以知道自己产品架上货物的销售状况，随时补充。这才是沃尔玛的隐藏在低价背后的核心竞争力所在。而徽皇是否能在一段时间内也形成自己的真正支持“低价王”的核心竞争力，非常关键。
4、所谓品牌，可分为内在和外在两方面。表现为外在的，无非是公司的广告、LOGO、CI、VI；更重要的表现为内在的，例如品牌的认知度、美誉度、忠诚度和满意度等。家装是个口碑之胜的行业，客户的满意度会直接影响公司的销售业绩。很多人认为建立品牌是需要很长的时间，但其实不然。建立品牌可以是很短的时间内就可以达到的，但后期对品牌的维护过程却是长期的。这里有很好的例子——蒙牛。蒙牛仅用了短短两三年的时间就成功塑造了自己的品牌，在2005年世界品牌实验室的品牌资产评估中，蒙牛排在中国所有品牌中的57位，品牌资产达到85亿人民币，远远超出同行业几十年的老品牌光明、三鹿等。在品牌的维护过程中，必须得坚持品牌战略规划。这包括两个方面，一、赋予品牌更丰富的核心价值，徽皇的“低价王”概念可能过于单薄，很容易也受众留下低价没好货的印象。二、系统规划使用品牌营销费用。今年徽皇全年的广告费达50余万，明年预算将增至65万。如何有效使用这笔资金支持品牌宣传，必须制订详细的计划方案。
5、、徽皇“低价王”品牌是否局限公司发展？从这个品牌本身来看，如果要继续坚持低价王品牌，那么继续对价值链的各个环节进行有效管理，有效控制成本，从材料供应到施工成本，从人力资源到营销费用，都必须从有效管理中提高利润点。从品牌延伸看，目前，徽皇已进行材料经营领域，进行价值链相关领域的多元化尝试。在这个时候，可以考虑多品牌策略。熟为人知的黄光裕创造了“国美”神话，但同时，他的旗下还有“鹏润”品牌，从事房地产和家电等领域经营。而“鹏润”的家电经营，则完全定位于高端市场，以和“国美”的目标客户群相区分。另有，上海的“华普”汽车近两年气势恢宏，销售很旺。可有几人知道他背后的投资方却是一心造低端车、老百姓都买的起车的吉利总裁李书福？他在投资华普后也已经预言将逐渐进入中高端市场。同时，在酒店领域也有很多这样的例证。国际酒店集团万豪，它的旗下既有五星级酒店品牌“万豪”，又有商务型酒店品牌“万怡”；雅高集团既有经济型酒店品牌“宜必思”，又有四星级酒店品牌“诺福特”，还有五星级酒店品牌“索菲特”。徽皇“低价王”的品牌概念对于老百姓已深入人心，如果再硬性强加用它做中高端市场显然并不合适，因此如果实行中高端市场尝试或相关领域多元化，可以考虑再建品牌。
6、家装行业的口碑，不仅源于施工质量，同时还源于公司的服务以及和客户的有效沟通。因此可借鉴其他行业的经验，在相关部门设置“装修顾问”职位，并实行“首问负责制”服务，全程跟踪服务某一客户的装修。
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