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2012/8/29 12:36:52

[原创]管理软件企业营销计划的制订和实例分享 (入选推荐日志,加10币)

管理软件企业营销计划的制订和实例分享

 

一、营销计划工作通常分五步进行:

1、分析营销机会

2、研究和选择目标市场

3、设计营销战略

4、企划营销方案

5、组织、执行和控制营销努力

(以上五个环节,笔者将在接下来的系列文章中分别进行阐述,欢迎大家继续关注和联系切磋、沟通交流。)

 

二、形成的营销计划文件一般包括以下七个方面:

1、执行概要

2、当前营销状况

3、机会与问题分析

4、目标

5、营销战略

6、行动方案

7、预计的损益表和控制

   

        下面列举笔者今年(2012年)年初为一家总部位于香港的管理软件企业(二十多年历史)制订的营销计划文件,此次营销计划的制订是专门对其深圳分公司,该企业计划将原只负责售后服务业务的深圳分公司独立承担起市场销售业务,由于该深圳分公司当时具备的资源非常有限(没有市场人员,销售人员刚开始招聘,售前人员刚开始培养转型),历史数据(财务、市场)匮乏,因此只能在非常有限的范围内制订出比较初级的一份简陋版“营销计划”,就当抛砖引玉吧,欢迎大家联系切磋、沟通交流。

 

 

营销计划文件

 

 

一、执行概要

2012年深圳公司营销计划的重点是开发新客户,其次是老客户的二次销售,合同额指标是500万元,净利润率约20%,净利润约100万元。

1、于2012212日至2013113日期间完成500万元(人民币)销售合同额指标。

2、为保证这个销售合同额指标任务的完成,深圳特别需要独立运行的市场功能,以满足开拓新客户的需要。

3、市场销售人员编制按客户经理4人、市场专员1人、电话销售4人,售前顾问4人。

4、市场推广的预算费用计划为100万元(合同额的20%)。

 

二、当前营销状况

1、市场状况

   深圳在过去一年内没有开发市场,也没有过去几年的销售量数据。

2、产品状况

   没有每一产品过去几年的销售额、价格、毛利和净利润数据

3、竞争状况

   整体解决方案方面我们竞争优势很强,具体到各个产品,我们的竞争对手有********等。

 

三、机会和问题分析

1、机会,自我品牌企业开始增多,市场上对分销管理的需求开始增加,企业管理上台阶的需求也开始明显。

2、威胁,行业内竞争对手开始增加,整体经济环境不好。

3、优势,提供服装行业整体解决方案;有一定客户基础,客户口碑良好

4、劣势,市场和销售团队是新组建的,能力在建设培养中

5、问题分析和办法

A) 深圳没有市场部门,深圳的销售与香港销售处于平行状态,香港的市场功能目前覆盖不了华南地区,特别是华南地区内地市场的开发,由于香港市场部与香港销售部的历史、地理和人脉渊源,香港市场部主要支持香港销售部门。特别是香港市场与华南地区市场有一定差异,深圳更需要相适应的华南地区市场开发。

B) 由于深圳的销售机会来源匮乏,深圳销售部门始终处于找单的紧张状态,很难可以专注提升售前顾问咨询能力,如此形成恶性循环的状态。

C)解决问题办法:深圳成立独立运作的市场开发部门。

 

四、目标

1、财务目标,净利率20%,净利润100万元。

2、营销目标,500万元合同额。

 

五、  市场销售团队

一)、团队组成:

4个客户经理、4个电话销售、1个市场专员和4个售前顾问组成,客户经理对签约直接负责,4个客户经理合同额指标分别是125万元/年,共500万元。

二)、薪酬激励

1、客户经理基本底薪按6000/月,合同额为125万元/年,业绩良好(完成任务80-100%)提成按6%,其他业绩情况的提成如下:

 

完成率

业绩评定

提成率

提成举例(万元)

收入举例(万元)

0-60%

不及格

6%*20%

75*6%*20%=0.9

7.2+0.9=8.1

60%-80%

及格

6%*60%

 

 

80%-100%

良好

6%*100%

125*6%=7.5

7.2+7.5=14.7

100%-150%

优秀

6%*150%

187.5*6%*150%=16.875

7.2+16.875=24.075

2、电话营销人员底薪按4000/月,业绩良好提成率为4%,与客户经理一对一捆绑考核业绩和提成,具体可参考客户经理业绩考核提成规定。

3、市场部经理底薪按8000/月,按整体业绩良好提成1%,其他业绩情况的提成率见下面规定:

 

完成率

业绩评定

提成率

提成举例(万元)

收入举例(万元)

0-60%

不及格

1%*20%

300*1%*20%=0.6

9.6+0.6=10.2

60%-80%

及格

1%*60%

 

 

80%-100%

良好

1%*100%

500*1%=5

9.6+5=14.6

100%-150%

优秀

1%*150%

750*1%*150%=11.25

9.6+11.25=20.85

4、售前顾问底薪按8000/月,按整体业绩良好提成4%,其他业绩情况的提成率见下面规定,具体人员按负责售前的签单合同额提成。

 

完成率

业绩评定

提成率

提成举例(万元)

收入举例(万元)

0-60%

不及格

4%*20%

 

 

60%-80%

及格

4%*60%

 

 

80%-100%

良好

4%*100%

 

 

100%-150%

优秀

4%*150%

 

 

5、以上每季度末考核和计发提成一次,按前面季度的累计指标考核,补发或扣除提成。

    6、实际任务指标按到岗客户经理人员签订的任务指标测算,月费方式的合同按月费的36个月测算为签单合同额。

三)、团队费用和投入产出

1、人员基本工资费用(按完成年计划指标估算):客户经理4*6000*12=28.8万元,电话销售4*4000*12=19.2万元,售前3*8000*12=28.8万元,市场人员8000*12=9.6万元,总监15000*12=18万,以上共104.4万元,以上约占合同额的20%

2、共拿出6%+4%+4%=14%做为销售提成奖金激励,20%做为市场费用,20%做为研发费用。

3、以上共74%,加上办公差旅等费用预估约6%,净利润率约20%,净利润约100万元。

 

 

笔者(薄鑫)简介

九一年毕业于东北大学,九六年起一直在深圳服务于计算机信息服务行业,服务过的企业包括:
清华斯维尔软件(自我品牌建设行业软件)
德国ABAS软件(德国原厂自我品牌ERP)
东软股份(SAP A1 ERP)
思汇华联(香港企业、美国Epicor ERP)
用友(政府信息化系统)
艾格文软件(香港自我品牌、SAAS模式、服装行业ERP/MES/DRP)
 
在深圳软件企业工作的十七年时间,先后任职过一线销售(销售经理、客户经理)、团队管理(销售总监)、营销管理(市场营销部经理、市场营销总监、副总裁)、事业部管理(事业部总经理)、区域管理(分公司总经理)、产品线管理(产品总监)、项目管理(项目总监)、渠道管理(业务发展总监)、售前和售后服务管理(大区总监)等职位工作。
 
在以上职业生涯中积累了丰富的外资、民营、大型和小型管理软件企业的营销管理知识经验,熟谙现代营销管理理论之父—菲利浦*科特勒著作《营销管理》,具备产品和项目、企业和政府采购的各种有效实战营销成功经历,以及对于大客户顾问式销售模式(考试获得 SAP 德国总部颁发的销售资质证书)和销售业务团队管理有一定深入的体会理解。

笔者市场营销管理的业绩案例之一:在四年时间内将一家自我品牌的软件企业从50人规模发展到250人,年销售额从400万元提升至3000万元,产品和服务覆盖区域从深圳发展到全国,产品从几个发展到十几个。
 
目前笔者专注于持续优化升华以上核心资源,向高新技术企业提供实现营销业绩加速提升为目标的以下服务和产品。
一、营销咨询(针对企业老板)
 1、市场营销管理
 2、销售业务团队管理
二、销售培训课程(针对销售和售前人员)
 1、《与采购全过程同步互动的顾问式销售流程》
 2、《成功必胜的顾问式售前演示》
三、销售业绩提升管理工具
 《销售业务过程控制管理信息系统》软件

 

瀚鑫咨询 — 助力高新技技产业 — http://blog.vsharing.com/hanfangconsulting — QQ445157493 — 13828864096

 

 

 



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评论

有几个疑问:

1、有工资费用、提成、研发和市场费用,没有实施费用?

2、ERP行业项目的尾款或应收账款比率在5%-15%,计划怎么没体现

3、现在ERP行业的平均毛利润率是多少?40%?我觉得是30%乃至更少,市场竞争日趋激烈

4、销售计划还可以细分,新客户销售和老客户二次销售分开计算,销售过程中的费用也未有计算。

5、产品没有成本?

以上是不是都可以考虑?现在ERP行业已非暴利、高门槛行业,人员成本开支太大,成本难以控制。


发布者 heqy78
2012/8/29 16:11:14


引用 heqy78 发表于 2012-8-29 16:11:14 的话:
有几个疑问:1、有工资费用、提成、研发和市场费用,没有实施费用?2、ERP行业项目的尾款或应收账款比率在5%-15%,计划怎么没体现3、现在ERP行业的平均毛利润率是多少?40%?我觉得是30%乃至更……
回复意见非常好,谢谢您的关注,我们常联系交流。现回复您的疑问如下,您看是否合适?
1、此计划主要是针对标准产品的销售,标准产品的培训(不涉及管理咨询)成本较低,而且大部分费用是另外向客户收取的(差旅、食宿),可以计入到研发费用的20%中。
2、此标准产品(云计算)是按月租方式收取费用,必须一次性付款和按月付费,没有尾款问题。
3、我们控制净利润为20%。
4、此计划是营销计划而非销售计划,更进一步的细节(如新老客户销售额比例等)在专门的销售计划中体现。
5、自我研发的标准产品(云计算)用户数量较大,分摊单个成本较低,可计入研发费用20%中。


 


发布者 瀚方
2012/8/29 17:55:01


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