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2011/8/20 13:43:27

[原创]为文硕《电影盈销传播》一书点评案例:事件营销成就《夜宴》票房榜眼

电影盈销之——事件营销案例:

事件营销成就《夜宴》票房榜眼

《电影盈销传播》一书点评案例:事件营销成就《夜宴》票房榜眼
 

案例背景:

由华谊兄弟与寰亚联合斥资2000万美元的冯小刚导演经典之作《夜宴》,从2005年10月9日正式开机,到2006年1月10号低调关机,经过了4个月的拍摄。

该片根据莎士比亚名剧《哈姆雷特》改编,故事背景是中国的五代十国时期,围绕宫廷斗争讲述权力、爱情、死亡的主题。

国内票房情况:

2006年9月14日星期四首映,首日票房突破1200万元。

公映前两周票房9000余万,其中首周5500万,第二周3500万。

最终票房1.25亿元,位居2006年度国产电影排行榜第二名(第一名为《满城尽带黄金甲》)

成功要素分析:

1)饥渴营销:较长的电影宣传周期

相比于其他电影,夜宴是属于炒作周期偏长的一部电影,从最开始列入2005年值得期待的十大电影,到2006年公映,前后炒作事件近两年。可以说是饥渴营销的典范之作。(同一时期的《满城尽带黄金甲》炒作周期从2006年初才开始。比夜宴晚了至少半年之久)

2)事件营销:

作为一部在消费者心中典型的叫座不叫好的电影,回顾夜宴的成功之路,其在事件营销上所下的功夫,绝对是其成功的重要因素。

具体而言,夜宴的事件营销可以分为一明一暗两条线。两件事情均在电影上映的前三个月展开。明线即携手搭车央视世界杯特别节目《豪门盛宴》;暗线即当时炒作沸沸扬扬的“章子怡裸替”事件。两件事情一个抓焦点事件,一个做话题炒作,交替进行,成为了当时国内最热门的话题。这使得电影在首映前调足了观众和媒体的胃口。

暗线:邵小珊炒作“章子怡裸替”

缘起:

2006年6月22日,章子怡在戛纳电影节上宣布:“《夜宴》里的胸部和背部都不是我的。”

引爆:

2006年7月5日—8日,邵小珊炒作章子怡裸替事件

深入:

2006年7月12日,章子怡《夜宴》三替身全曝光 “光替裸替文替”

2006年7月13日,揭秘激情戏拍摄过程

2006年7月18日《夜宴》片方发声明 谴责裸替邵小珊自我炒作

尾声:

2006年8月18日,冯小刚首次开口谈“裸替” 不是章子怡不愿意裸

明线:央视世界杯《豪门盛宴》变《夜宴》

2006年恰逢德国世界杯。

中央电视台体育频道的特别节目“我爱世界杯”每天推出两档《豪门盛宴》栏目。借此,华谊与央视展开事件营销合作,以资源置换,不投入一分钱,却占据了央视为期一个多月的世界杯黄金收拾档期。

具体的合作内容包括:

1)随着这个栏目的滚动播出,每天有上亿的中国球迷会在片头看到时长一分钟的电影《夜宴》片花;

2)《豪门盛宴》的播出计划为每天的18:50和凌晨1点播出,经协商,凌晨1点的《豪门盛宴》改成了《我们的夜宴》,《夜宴》作为电影片名,成功的嵌入世界杯,并成为人们热议的话题。

3)参与《豪门盛宴》的首播,6月10日,冯小刚导演与音乐大师谭盾作为《夜宴》剧组的第一组嘉宾,率先出现在《豪门盛宴》的演播室,与主持人张斌进行了一场十分有趣的关于电影与足球的对话。在开始对话之前,播放了根据《手机》、《甲方乙方》、《大腕》等几部影片中精彩桥段改编的“足球大话”,令人捧腹叫绝。为《夜宴》影片做足了前期宣传的铺垫。

案例点评:

《夜宴》能够成功跻身年度国产票房第二名,其成功关键在于新闻炒作与事件营销的充分结合。

《夜宴》充分把握了影片宣传的关键点,上映前三个月的关键时期,充分借助于热点事件和话题进行了充分的融合。虽然两个时间一明一暗,一个是属于精心策划;另一个是突发事件,属于典型的客观事件。明线的事件营销最关键的成功点在于成功的跻身于全国性的焦点事件《世界杯》营销,并将传播的范围从传统的影视娱乐圈跳跃到全民性的话题圈,将《夜宴》的重度曝光范畴,成功的由CCTV6转移到CCTV5,这一点是其余的影片无法比拟的,通过《豪门盛宴》这一世界杯节目,《夜宴》成了大众话题,并顺势成为流行语和口头禅,这也反映了影片命名的巧妙性带来的附加价值;而另一个事件“章子怡裸替”事件,爆发于7月5日,而片方和华谊一直未就此事做正式回应,任由邵小珊和媒体炒作,直至冯小刚正式谈此事,已经到8月18日,已经是片方电影上映前期。这种巧妙利用客观事件,顺势引导,也促进了《夜宴》成为当时娱乐圈最火爆事件,期间释放的激情戏拍摄全过程,以及相应的片花等,吊足了观众的胃口,使得观众为一睹激情而冲动入场。

这样的明暗线以及事件营销手法,无疑是在中国电影史上首创,尤其是嫁接世界杯,开辟了电影营销手段的创新之旅,值得电影营销人深刻学习和领悟。

崔洪波,联纵智达咨询集团高级合伙人,上海正见品牌管理顾问公司首席执行官,资深品牌战略和营销管理专家。

《电影盈销传播》一书点评案例:事件营销成就《夜宴》票房榜眼

(该案例在:P205页-P206页)

 

 



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