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2016/10/28 15:06:28

HTC衰落启示录:抓住企业转型四大关键

 

 

HTC从电子元器件代工厂成功转型为智能手机品牌,探索出了“生产品牌化”的转型道路,并一度成为手机界的明星品牌,如今却走向衰落,原因何在?由中国制造走向中国创造,企业转型究竟该怎么转?

 

【关键词】中国制造 企业转型 中国创造

HTC从代工厂成功转型为智能手机品牌历经辉煌,但2011年以后,随着智能手机市场的成熟,市场竞争加剧,HTC开始不断衰落:销量连续多季度下滑,市场份额锐减。其所遭遇的困境并非一家公司所面临的问题,其反映出传统制造企业普遍难题,即应当如何成功转型为中国创造。其实,不外乎抓住以下四大关键:以设计思维为引导,以品牌为发展导向、以“互联网+”为高速通道和以资本为驱动力。

1、设计思维,做市场喜好的产品

什么设计思维?是指生产方理解用户的真正需求后,将这些洞见转化为对产品的规划,使得产品的功能和设计变得有用、好用且令人向往,并且在经济和技术条件上可行。

中国制造的转型,根本上也是从制造思维向设计思维的转变,是从以成本为导向的生产制造,向以用户为导向的消费体验转变的过程。制造思维为主导的企业,往往尽可能的缩减生产成本,来获取市场空间。而设计思维为主导的企业,强调的是以用户消费体验为标准,找到尚未满足的市场痛点,以传递快乐和满足感为目标来打造产品。

在设计思维的指导下,生产者、消费者和产品三者之间紧密联系在一起——产品是企业在理解消费者下的设计载体;消费者通过友好的产品体验,而对企业产生信赖和忠诚度。

当年HTC一炮而红主要归功于它抓住了智能手机的消费趋势,推出自主手机品牌,几乎与苹果同期推出的多点触控屏技术和搭载的安卓系统,让HTC成为当时唯一能与苹果竞争的智能手机品牌。

成也萧何,败也萧何,当苹果和三星不断用各自独特的设计惊艳用户的时候,HTC却沉迷于用大同小异的“机海战术”掠夺市场。用户被置于利润之后,自然产品就不再被用户所认可。

说白了,HTC并没有真的理解用户需求,导致了它必然走向失败。因此,从设计思维出发,指导中国的产品创造,是中国制造业的转型起点。

2、实现品牌化,抓住用户的记忆点

如果产品失去了品牌的灵魂,即便是从用户角度思考,也无法保证商业的可持续发展。

“品牌”,是产品概念的高度概括,是能够停留在脑海里的深度记忆。企业要做的,就是将品牌印象牢牢打入消费者脑海中。

手机本身是一个庞大的市场,不同品牌在这个市场里努力用“语言钉”突出自己的独特印象,来争夺市场空间。正如苹果将自己塑造出“个性时尚”,三星突出了“大屏商务”,小米强调着“性价比之王”,每个品牌的独特卖点,都抓住了固定的个性迥异的消费者群体。这是从“定位”出发,抓住不同消费人群的结果。

相比之下,HTC的品牌形象却是模糊的。从最初的智能机先锋,到后来的市场全线开花,再到后来转向音乐爱好者小众群体,你很难用一个关键词定义HTC,因此,你也很难记住它。

产品和品牌其实是互相成就的。用户通过产品体验,深化品牌印象;企业通过品牌构建,打造产品策略。所以,制造企业不仅要用设计思维打造产品,而且将产品策略深化成能被记忆的品牌。设计思维,是贯穿产品和品牌之间的线索。

3、“互联网+”高速通道,引爆粉丝效应

在手机之争中,在三星、苹果等手机品牌围剿中异军突起的“小米模式”就是最好的例子,粉丝经济就是互联网模式的内核。

HTC却是依靠传统渠道上位的。在代工生产中,HTC积累了更多线下的销售渠道和运营商渠道,然而传统渠道却又是“最无情”的,市场和利润才是决定渠道是否为品牌“发声”的第一因素。在HTC帝国崩塌之际,这些渠道资源也离之而去。

互联网,将更多控制权移交给品牌和用户。只有掌握了声音主导权,才能更直接的抓住用户的喜好。所以,互联网作为时代中最为高效的信息渠道,企业如何能够玩好它,说好品牌故事,将品牌效应成倍扩大,把观众变成你的死忠粉,为你的产品买单,这是值得思考的一条“捷径”。

4、以资本为驱动力,保障企业稳健发展

无论是打造生态圈,还是着眼于眼前的商业扩张,都离不开充足的资本实力作为前提。否则企业想要做大生态链,在大环境下就存在硬伤。

资本,是企业发展的 “燃料 ”,资本实力,首先决定了你的声量。在市场上能统领多少资源,规模做到多大、能续航多久,都是“资本燃料”说了算。当公司做得够实在,盈利模式可持续,产品能解决市场某一突出痛点,那么企业对资本才会有吸引力、才有底气。

HTC虽然曾是智能手机的排头兵,却没有建立起足够的产业积淀与资本,从其财报来看,已经连续五个季度亏损。因此在当下的市场环境里,也无法像三星、索尼和LG一样能够靠供应链的扩张去盈利,只好将重心转上新兴的VR业务中。

制造企业仅靠自有资金滚动发展,已经无法适合今天智能硬件层出不穷的市场变化。爆款+资本+品牌营销,才能让企业快速抢占新的市场份额,成为细分领域的老大,掌握行业话语权。

但无论是互联网还是资本,都只是企业发展的外力,商业本质上依旧离不开品牌本身的基础实力,离不开设计思维对消费者的理解和洞见。所以,企业经营成功的模型,其实是由内向外、层层相扣的。

         

 

  

HTC虽然从电子元器件代工厂成功转型为智能手机品牌,但其却一直没有摆脱曾经的代工厂思维。其企业运营思维仍以成本为导向,企业市场定位模糊,企业营销模式亦未迅速抓住市场。从HTC的衰落中,华恒智信认为传统制造企业在转型时可以获得以下启示:

一、转变运营思维,以用户为导向

随着信息流动速度的加快和消费者购买力的提高,消费者对产品质量、设计和使用体验的要求愈来愈高。无论企业所经营是何种产品,消费者的需求永远是产品发展的核心。传统制造企业在转型过程中,需注意改变原有以成本为导向的思维模式,始终将用户放于第一位,以用户为导向,才能获取更大的市场空间。

二、明确企业定位,打造企业品牌

企业若想实现可持续发展,牢牢抓住消费者,需要通过建构企业品牌,打造产品策略。企业进行市场定位时,可以通过以下七个步骤进行:确认本企业的竞争优势-确定定位层次-识别层次特征-评估主体特征-确认企业相对竞争优势-确定营销组合-选择市场定位策略。企业制定战略时,可以在上述分析的基础上选择树立市场份额领先者、质量领先者、服务领先者或技术领先者等企业形象,继而打造公司品牌。

 

三、巧借外力,增加企业发展动力

企业在发展过程中不仅需要通过转变运营思维和打造企业品牌以打造企业核心竞争力,还要学会“借助外力”。多样化销售渠道和丰富的资金是企业盈利和持续发展的重要保证。传统制造企业在转型过程中,学会将互联网平台和金融资本纳入企业发展战略体系,在不断提升产品优势的同时,利用互联网平台开拓销售渠道,与银行、基金等投资机构建立战略伙伴关系,在企业与资本之间搭建桥梁,用资本力量促进品牌快速成长。



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评论

看了先生的文章,有2点疑问:1、先生所列三点的共性是什么?2、这个共性是否才是失势的元点?2、

发布者 ajx-1
2016/10/30 8:53:23


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