[原创]紫沫评论: AOL进场商务博客地盘，股票领衔创焦点奇效

紫沫＿留芳 柏明顿咨询    

企业博客在web2.0的后现代浪潮中异军突起，可以说是2005年与2006年博客军团中的一大亮色。除BSP门户提供综合性平台供企业博客使用之外，独立性更强的企业专门博客站点也日益增多，尤其在北美国家，一些知名大企业应用博客与RSS订阅功能，在很大程度上甚至替代了原有的传统公关部职能，实施与客户，供应商，经销商以及广泛合作伙伴的软性沟通，在日常维护应用及突发事件的危机公关中，博客的良好表现和巨大互动功能令若干企业BBS或新闻反馈中心陷入生存或是死亡的尴尬问题之中，关于企业博客的书写人物，书写方式及书写原则也相应开始有了专业系统层次上的探讨与界定。甚至微软牛首盖茨同志也在他自己的博客地盘上对博客在微软内外的商务应用竖起了大拇指，言谈间充满了肯定与期待。
然而对于商务博客的引入与开发，伴随利润驱动，许多具备一定开发条件的综合与专业领域门户均有意或已经逐渐在企业博客方向开始涉深。据昨天最新的海外媒体报道，"时代华纳AOL部门周四推出了名为bloggingstocks.com商务博客网站，用户可在此发表对诸如Google、微软等公司股票的看法。该网站将整合到AOL最近重组的商务新闻业务之中"。
值得注意的是，这是AOL在博客商务应用拓展上的一次非常具有实际创新成分的昭示。由于企业博客大多依然还带着话题构建者与答问者身份，有关事项联结到企业的各方各面，缺乏一定的逻辑关联。而AOL的这一"抛股票"引"注意力玉"的做法，在某种程度上可以说是细分及强化了一部分与它自身定位相符合的博客客户功能。股票像个时髦却脾气多变的漂亮姑娘，的确能吸引到投资者和企业主广泛的瞩目与兴趣。AOL Money & Finance副总裁马蒂·莫(Marty Moe)表示，bloggingstocks.com的博客作者将包括多类人群，如业界分析师、风险投资家及新闻记者等等。这一作者群的专业性身份预示着AOL这一博客功能开通后将爆发出来的意见领袖扩散效应。股票在这里成为平台上的焦点，而它又是如此的纷繁复杂，每时每刻拥有着变化，需要持续的关注才能真正收到实效，这也有效拉住了受众的页面停留时间与刷新次数，有利于商业用途在此数据基础上的进一步开发与衍生。
AOL初期将仅仅对8支股票发表看法。除Google和微软之外，其他被评论的6支股票分别为雅虎、eBay、苹果、通用电气、沃尔玛和时代华纳。可以看见在股票的选择上，AOL的决策非常精心。这些企业基本拥有强大的IT高科技支撑平台，一直以来势头强劲，且其中的绝大部分已建立并运营有自己的企业博客群（从CEO到员工），在博客公关领域已拥有一定的关系影响力。同时马蒂称，AOL决定加强对一些著名股票的评论，而不大关注小型公司股票，原因是只有日交易者和炒家们可能对后者更感兴趣，"我们希望引发对股票的积极讨论。通过专注于少数知名股票的讨论，我们可以引起绝大部分投资人群的关注。"在这一新型的商务应用中，AOL网站不断整合了自身的网络资源，但在某些具体发言中，我并没有发现AOL相关负责人关于博客话语的集群风险控制的言论或实际布置。由于博客与实际经由大家知识共享而建起的可随时增删的主题WIKI依然存在着很大的特性差异，那么在博客对于知名公司股票的诸多正负双面的讨论过程中，是否依然存在着某些隐形的把关人呢。如果没有，一旦情况出现失控，譬如突发外来事件的巨大影响波及，譬如某位博客的有预备性的攻击言论，如何做出及时的回应与处理？这些还是依然挂在空中，尚无明确立规的问题。
从另一角度观察，我发现媒体企业对于博客的关注提升，也从某种程度上强化了企业博客与企业博客者的传播效应，扩张了他们的传播到达平台，同时在为企业节省下不少自有传播成本的同时，更多的扮演起主题链接中心与行业集成领地的角色，充分运用更多的自身内部所有的可整合媒介资源，媒体对企业博客的多角度介入从最终目的上一是合时下的受众兴趣所需，同时更是为了增强媒介互相之间对于未来的竞争优势上的把握力。也就是明白点讲，企业博客受到一定程度上媒介竞争性的吸纳，或者是合作，联盟，或者就是一种相当于媒介代包与策划的形式。在这一领域，竞争已日益激烈。
就在今年3月，Google推出了Google财经测试版，在股票这一块上，运用了另一种更简易且自身风险更低的竞争渠道。它在自己平台内每家公司股票行情页面上提供了讨论其股票的博客链接。而AOL此次出击，只是在Google之后，在直接的博客传播模式中，添加了一种以行业权威为话题实际指导的中间层与股票博客圈子。目前而言，我还无法评说这两种方式的谁优谁劣，但有一句话就是：风险越高，回报越大，但也有可能跌地越惨。
另外据最近的一些行业信息透露，《纽约时报》在其网站上开通了名为DealBook的博客论坛，专门讨论各类业界并购重组话题，《华尔街日报》开通新闻博客，建立起企业与博客群体间基于新闻从业者眼光之下的透明交流；《商业周刊》也开通了名为BlogSpotting栏目，专门提供有关商务和媒体的精华博客文章。博客对于企业的商务公关而言，可以说经过媒体的多渠道多形式关注与参与，得到了一种更宽泛意义上的放大。因为我们都将清楚，它们都是挂在网络上的透明的一些信息一些细节，它们会提供给我们些什么对于不同群体而言所各自需求的东西或机会点，我想这是目前最为重要的吧。
最后，我也要谈一下人们如今对于在博客上投放商业广告的设想，从形式、内容到赢利等多层方面。博客作为一种"去中心化"特征明显的载体，它更多的是依靠系统流量以及集中受众人群（含自身的博客圈或超链列表等）获得某种外界关于它的商业化行情的评判标准。而它自身更多的是属于一种情感性的，内容性强的东西，商业广告若不能很好的与博客主人身份，谈话内容与品位气氛完美契合，尽管哪怕我们退一步讲，广告成功飘在了博客页面上，但这真的能确实吸引到目标人群的注意吗？未必。
就我个人而言，我更多的是看好一种非常融洽的合作或独立作品牌的方式。这种合作是基于一种与博客的深入互相了解与沟通的基础之上，甚至是通过主人的类似于电影植入式广告的形式进行企业本身或其产品及服务的口碑推广来得到形象的真正强化。而作为独立性更强的企业博客，它可以为自己的合作伙伴或广泛的供应商经销商们做一趟完美的推广，这会有一种和谐的链式效应，即我们许多企业所期盼的多赢结局，或者可以在自身所处的BSP及类似于媒体企业的行业化网站平台进行一定程度的企业博客圈联盟，合作出更多更富有到达率的广告形式（如商业广告某种程度或特定时段的联播形式。类似于五一长假将至，地方报纸整版整版的各个百货企业品牌促销广告）。

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