整合产品战略、流程、绩效，突破新产品困境

整合产品战略、流程、绩效，突破新产品困境

AMT研究院 贾文玉

案例中的A企业，因为新产品印度市场的导入失误，导致了库存积压、市场丢失的严重后果。这个案例对于企业的启发在于，需要建立一套从产品战略到新产品管理流程和绩效考核体系的整合方案，通过研究产品战略增强新品导入的计划性，规范新品导入流程保障成功率，建立新产品相关的绩效考核体系控制质量，以突破新产品困境。

研究产品战略增强新品导入的计划性

案例中的A企业，仅仅因为与其原有产品供应商之间的采购价格等因素的分歧，就开始着手重新选择新的产品供应商，从案例中看不出这个决策的明确依据；但这个决策可能是产生后续问题的首要根源。
在明确企业主营业务和客户群等战略问题之后，企业应当基于业务战略定期制定产品战略。通过清晰的产品战略可以保证企业以有限的资源投入真正的产品项目中，并持续不断的发展并成功。产品战略有助于帮助企业明晰在何种条件（比如在竞争对手推出新品时）或何种时间频率（比如每半年回顾现有产品的问题，探讨研发的必要性）下开展产品的研发工作，投入多大资源进行新产品研发。缺乏产品战略，势必会导致新产品研发和导入缺少计划性。影响新产品工作的各种干扰因素很多，比如企业某个时间段的资金充裕或紧缺，企业高层临时对新产品工作的不当命令，市场需求增长速度的临时性变动，竞争对手产品的生命周期缩短，产品研发相关新技术的突然出现等。企业如果没有规范的产品战略，这些因素很容易将企业带入偏离整体业务战略的轨道。
企业必须定期针对新产品回顾市场和客户的反馈，结合业务战略分析现有产品战略的适应性。在分析产品战略时，企业需要考虑的因素包括：当前客户和潜在客户的情况、当前产品和潜在产品的表现、行业的主要趋势(工业，竞争，经济等)、企业自身的核心能力、企业的使命和形象、产品的业务量、企业自身的资源等。通过对这些因素的仔细分析，企业需要形成产品战略，产品战略的内容包括：产品竞争领域（在哪个业务领域拓展产品）、模式选择（按照什么模式进行产品拓展：是跟进标杆企业产品还是构建创新领先性产品）、产品目标（各类产品的销售规模、市场份额、利润率、投资回报率等量化数据）、创新程度（产品创新的程度）、时机选择（在什么时机进行产品拓展工作）、竞争优势和市场定位（新产品相对竞争对手的优势和在市场上的特殊定位）、资源配置（在各类别产品上资源配置，包括在财务、人力资源、开发设备环境、经济实力和企业相关资源的综合配置情况）。
案例中的企业应该基于整体的产品战略来进行新产品研发和投入的决策，以避免临时的不当决策影响企业业绩。

规范新产品管理流程保障成功率

新产品管理流程是包含一系列步骤把一组需求和思想转化为市场上成功的产品的流程。案例中企业在新产品管理相关工作上的诸多缺失，是造成后续产品困境的关键因素。这些缺失包括：以特事特办的方式进行操作，没有严格按照流程操作；质检后报告只进行了小范围的发送；各部门并没有针对产品和厂家的定位等问题与研发中心新产品引进人员进行沟通等。
严格的新产品管理，应该包括从新产品从一个想法和概念到产品成功上市实现量化业绩目标的全过程的所有阶段、步骤以及活动。优秀公司在新产品管理方面，已经形成了完备的流程体系，包括：概念发起（产品概念的收集有很多渠道，企业应该全面的梳理这些渠道，保证有效的产品概念的形成，这些产品概念需要定期的讨论和分析，判断哪些概念需要进一步探讨），设计与试造（按照概念方案的建议书，进行新产品设计，并安排小量试产），市场研究（针对性的市场调研、市场容量分析、资深销售人员的深度研究，并对市场反应加以改进或决定推出与否），大量生产（经过测试后大量生产新产品），推广和反馈（落实推出日期及计划，跟踪产品推出后反应，根据反应改进产品）。不同行业企业的新产品管理的流程略有差异，但总体而言都包括上述部分。随着各个环节经验的积累，完备的流程能够快速提升新产品开发上市的成功率。
A企业的新产品管理流程在一定程度上缺乏规范性，因为没有严格按照流程推进新产品导入工作，在特定环节缺乏有效控制；搭建规范的新产品管理流程，是A企业规避后续新品导入风险的重要工作。

建立新产品相关的绩效考核体系控制质量

有些公司以为只有建立的完备的新产品管理流程，规范了新产品开发的各项活动，就能通过这个新产品管道复制出更多的成功产品。这个想法存在一定的偏差。新产品管理流程，更要关注的是执行的质量。案例中的A公司，应该说也已经建立了基本的新品管理流程，但在执行过程中采取“特事特办”的方式，忽略了流程执行的质量，直接导致了新产品导入项目的失败。
新产品相关的绩效指标的建立，对流程执行的质量起到有效的控制作用。新产品绩效指标包括两个部分：第一个层面是在企业组织层面，分别给各部门制定新产品的考核指标，这些考核指标从总体上保证这项工作的效果。比如产品战略委员会的考核指标可能有投入费用率、销售收入达成率，产品审批委员会的考核指标可能包括产品数量达成度、上市时间准确度、销售收入达成率、利润达成率，项目开发核心小组的考核指标可能包括销售收入达成率、利润达成率、开发成本达成度、开发时间准确度等。第二个层面是在具体的流程执行层面，从前一个环节到后一个环节，企业应该建立特定的指标进行评估。这些指标的内容，与企业产品特点有直接关系，过往的成功和失败经验有助于帮助企业建立这套指标。
现今市场上的成功企业，都拥有大量适时的新产品，在产品开发上的革新能够快速增加企业对投资者的回报，应该说新产品是企业未来成长的新鲜血液。但案例中的企业并不是唯一遭遇新产品困境的企业。新产品失败率很高，大部分企业的CEO对他们的公司在新产品的开发上的表现感到失望。规范新产品管理流程保障成功率，规范新品导入流程保障成功率，建立新产品相关的绩效考核体系控制质量，这些策略有助于解决包括案例中企业在内的众多产品企业的新产品困境。

本文已发表《AMT前沿论丛》07年5月刊