2007-4-29 16:42:04
[分享]品牌是什么？应如何管理？
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真正了不起的品牌，都拥有四点共通的特质：鼓舞人心、不可或缺、稳定可靠，而且独一无二。
人类在这个行星上居住了多久，品牌就存在了多久。从我们诞生的那一天起，我们就不断拿自己和其它人做比较，直到我们死亡的那一天。甚至死了之后，这种较劲还在墓碑和纪念碑上继续下去，直到永恒，表示我们的人生和埋在旁边那块地的人有多不一样。
简单说来，品牌就是一个可识别的人、地，或是物。身为营销人员，我们的工作就是创造出独立而与众不同的品牌，以有别于竞争对手提供的类似产品或服务。这一切的精髓，就是差异化。
大多数的品牌，几乎都意味着一项产品或服务的某种保证。最早的品牌保证应用其实可以追溯到罗马时代的大理石商人。为了表示大理石完全纯净，他们就会为大理石板加上「sine cere」字样的牌子，最后演变成英文当中表示「真诚」的字（sincerely）。在罗马时代，这个词的意思是「无蜡」，表示你购买的大理石很纯净，而且没有填蜡的裂缝。如果出售的大理石明明含蜡却违法标示sine cere的字样，商人就会被处死刑。幸好，我们今天对品牌经理倒没那么严厉。
所有成功、知名的品牌，通常都能用寥寥数语来描述。品牌的知名度已经达到极高的程度，让你一下子就知道代表什么。一个成功的品牌，会让你喜爱它、注意它、永远记得它，甚至憎恨或惧怕它。
在近代，最多人认识也最成功的品牌之一，就是美国星条旗。这个图像可以总结为一个词：「自由」。对这颗行星上绝大多数喜爱自由的人来说，它代表人类生活的目标：自由意志，以及追逐梦想的机会。
真正了不起的品牌，都拥有四点共通的特质：鼓舞人心、不可或缺、稳定可靠，而且独一无二。任何营销人员都很难做到前两点，除非你营销的是某个国家，或是某个宗教。但是，努力奋斗，让你的品牌变得可靠且独特，乃是营销人员时时刻刻都必须专注的功课。
品牌很复杂，而且有各种各样、五花八门的形式。有些品牌「模糊不清」，而且对于不同的人来说，具有不同的意义。政客，就是模棱两可的一个绝佳范例。对某些人来说，小布什（George W. Bush）有远见、有原则、专注、坦率，是个捍卫自由的斗士；对另一些人来说，他没头脑、傲慢自负，而且恃强凌弱。
名歌手兼演员法兰克辛纳屈（Frank Sinatra）是另一个例子，他的个人特质有些复杂，而且有时彼此矛盾，是个很难用三言两语描述的人。有许多年，他在加州棕榈泉的住家外面有个巨型标牌，上面写着：「内有恶犬主」。或许，这个牌子就说明了一切。辛纳屈可能脾气不好、粗鲁、固执，死板，但有时候，他也可能心肠很好、忠实可靠、懂得体谅，也可以说他是「性情中人」。没有争议的是，他是有史以来最优秀的男歌手之一，是一名真正了不起的演员。他是一个历久不衰的老品牌，却又很难定位。
人类在这个行星上居住了多久，品牌就存在了多久。从我们诞生的那一天起，我们就不断拿自己和其它人做比较，直到我们死亡的那一天。甚至死了之后，这种较劲还在墓碑和纪念碑上继续下去，直到永恒，表示我们的人生和埋在旁边那块地的人有多不一样。
简单说来，品牌就是一个可识别的人、地，或是物。身为营销人员，我们的工作就是创造出独立而与众不同的品牌，以有别于竞争对手提供的类似产品或服务。这一切的精髓，就是差异化。
大多数的品牌，几乎都意味着一项产品或服务的某种保证。最早的品牌保证应用其实可以追溯到罗马时代的大理石商人。为了表示大理石完全纯净，他们就会为大理石板加上「sine cere」字样的牌子，最后演变成英文当中表示「真诚」的字（sincerely）。在罗马时代，这个词的意思是「无蜡」，表示你购买的大理石很纯净，而且没有填蜡的裂缝。如果出售的大理石明明含蜡却违法标示sine cere的字样，商人就会被处死刑。幸好，我们今天对品牌经理倒没那么严厉。
所有成功、知名的品牌，通常都能用寥寥数语来描述。品牌的知名度已经达到极高的程度，让你一下子就知道代表什么。一个成功的品牌，会让你喜爱它、注意它、永远记得它，甚至憎恨或惧怕它。
在近代，最多人认识也最成功的品牌之一，就是美国星条旗。这个图像可以总结为一个词：「自由」。对这颗行星上绝大多数喜爱自由的人来说，它代表人类生活的目标：自由意志，以及追逐梦想的机会。
真正了不起的品牌，都拥有四点共通的特质：鼓舞人心、不可或缺、稳定可靠，而且独一无二。任何营销人员都很难做到前两点，除非你营销的是某个国家，或是某个宗教。但是，努力奋斗，让你的品牌变得可靠且独特，乃是营销人员时时刻刻都必须专注的功课。
品牌很复杂，而且有各种各样、五花八门的形式。有些品牌「模糊不清」，而且对于不同的人来说，具有不同的意义。政客，就是模棱两可的一个绝佳范例。对某些人来说，小布什（George W. Bush）有远见、有原则、专注、坦率，是个捍卫自由的斗士；对另一些人来说，他没头脑、傲慢自负，而且恃强凌弱。
名歌手兼演员法兰克辛纳屈（Frank Sinatra）是另一个例子，他的个人特质有些复杂，而且有时彼此矛盾，是个很难用三言两语描述的人。有许多年，他在加州棕榈泉的住家外面有个巨型标牌，上面写着：「内有恶犬主」。或许，这个牌子就说明了一切。辛纳屈可能脾气不好、粗鲁、固执，死板，但有时候，他也可能心肠很好、忠实可靠、懂得体谅，也可以说他是「性情中人」。没有争议的是，他是有史以来最优秀的男歌手之一，是一名真正了不起的演员。他是一个历久不衰的老品牌，却又很难定位。
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