[原创]晚报：报业市场化进程的缩影

　　                   

                                            ——以扬子晚报广告为例

扬子晚报创刊于1986年1月1日，20年多来，扬子晚报不断探索在改革开放和社会主义市场经济条件下的办报规律，逐步形成了特色和优势。从扬子晚报20多年的发展历程，可以窥见中国报业市场化进程的一些缩影。其自身发展主要经历了四个阶段：

第一阶段：从1986年1月创刊到1992年党的十四大召开前，是报纸的初创阶段。

第二阶段 ：从1992年党的十四大召开后到1999年，是报纸的大发展阶段。

第三阶段 ：从1999年南京报界出现价格战到2004年，是报纸面临竞争最激烈的阶段。

第四阶段 ：从2004年开始，扬子晚报不断调整版面、发行与扬子晚报广告经营策略，进入创新晚报发展模式阶段。

一、创刊背景

自从党的十一届三中全会以后，全国的老晚报相继复刊，一批新的晚报相继创刊，晚报开始在全国范围内蓬勃发展，到1985年时，全国已经有十六七家晚报了，而城镇人口超过一千万的江苏省还没有一家晚报①。同时，在当时的文化市场上，小报比较多，内容低俗格调不高，为了抵制这些东西，加强管理是一种办法，但根本是有内容丰富、格调高尚的出版物予以代替，而出版晚报是较好的方案之一。新华日报编委会决定整合新华日报社主办的江苏市场报和新华青年报，而后创办一张晚报。新报纸的名字没有叫南京晚报，也没有叫江苏晚报，而是定名为“扬子晚报”，是因为扬子晚报的读者区域定位虽然重点放在南京，但同时照顾到长江三角洲各个城镇②。长江下游横穿江苏，并在江苏境内入海，这段长江，古人称之为扬子江，故取名扬子晚报③。

二、办报理念演变

报纸为了增强自身竞争力，从服务读者的内容层面上来说，办法主要有：1.你有，别人没有 ；2.别人有，你的更好。扬子晚报在创刊时即明确自己的编辑方针：宣传政策，反映生活，倡导文明，传播知识。

三、发行策略调整

“毫无疑问，传媒产品如果不与自己的受众接触是不会产生任何社会影响力的，没有或缺少受众的传媒至多只是‘沙漠中的布道者’”④。对于报纸来说，如果想让自己服务于更多读者，那么发行环节做得如何至关重要。

四、广告经营拓展

报业经营主要是广告，扬子晚报广告经营的主要思路是 ：集中精力办好报纸，以报纸的高质赢得大发行量，以大发行量赢得广告客户，赢得经济效益。扬子晚报广告经营是江苏省第一家实行全面代理制的媒体，团结了省内外200家左右的广告代理公司，运用市场手段调动广告公司的积极性，使得国内外顶尖品牌都把扬子晚报作为进军江苏市场的首选报纸。

1.起步：广告额从1986年51万元增加到1991年的452万元。

在创刊初期，扬子晚报广告经营波澜不惊，在每天所出的4开4版报纸中，广告主要分布在2版、3版和4版版面下部，所占的版面面积不大，仅为每版的1/5左右。

2.扩版：广告额从1991年的452万元一跃而至1992年的1290万元。

1992年邓小平同志南巡讲话和党的十四大决定建立社会主义市场经济体制，扬子晚报的广告经营随之风生水起。广告收入连续三年翻番。

1992年6月18日，扬子晚报扩版，新增加的4个版中，广告版面占了相当大的比重。

1995年扬子晚报广告收入大幅度增长，成为国内少数几家广告营业收入超亿元的报纸之一。

3.招标：广告额从1996年的1.6亿元跃至2004年的4.7亿元。

1996年12月29日，扬子晚报举行广告联谊洽谈会，探索报纸广告走向市场的新思路。南京46家扬子晚报广告代理商和几家企业代表聚会洽谈竞价，扬子晚报春节前第4版27条20行高通栏广告，被安徽双轮池集团以90万元高价买断。

1999年12月19日，扬子晚报在南京举行2000年1月1日前28版扬子晚报广告版位竞价活动，经过激烈竞争，南京银都商务广告公司整盘买断中标。

2003年3月28日，扬子晚报广告部在总结2002年部分版位和行业广告招标经验的基础上，决定继续探索，拿出A、B、C版部分黄金版位的部分行业的专版广告进行招标。

4.开拓：广告经营进一步发展

扬子晚报广告经营思路不断地发展和完善，在版面上不再是上世纪80年代上面是新闻、下面是广告那样简单的拼合，而是按门类向纵深开拓，与内容紧密结合，推出了诸如汽车、房地产等许多专版专刊，同时在广告品种的开发上也进行了积极的探索，形式多种多样，诸如分类广告、形象广告以及咨询会、论坛、节庆等互动性较强的广告形式。

2002年5月11日，扬子晚报广告等30家代理商代办点亮相“苏果超市”，方便南京市民发布换房、租房、家政分类广告。5月20日，由扬子晚报广告部和总编办联合主办的《激情扬子》印刷完成，作为宣传读本赠送广告客户。2005年1月5日，扬子晚报广告经营中心开会研究广告目标和责任分解。

注释：

①据2007年3月16日采访原扬子晚报广告部总编辑朱铭佐先生录音整理

②扬子晚报20周年报庆特刊第202版

③陈正荣：《电视第三次浪潮——解析南京现象》，中国传媒大学出版社，2006年1月版，第128页

 

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