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2019/1/4 18:08:34

[分享]从不做营销的苹果,是怎么做营销的?

一直以来,苹果都是一家以技术和产品改变世界的公司。

 

虽然新款iphone的销量没能够达到预期,虽然过去三个月里苹果的市值蒸发了4000亿美元,但是,即便如此谁也不能否认苹果依旧是一家伟大的公司。

 

从乔布斯到库克,从个人电脑到智能手机,从美国硅谷到享誉世界,其实除了产品之外,苹果公司的营销也同样很精彩。

 

 

那么,它到底是怎么做营销的呢?

 

“欢迎IBM

一场与众不同的营销

 

一晃眼,iphone已经11岁,而苹果也走过42个年头了。

 

时间回溯到1976年,21岁的乔布斯在车库里成立了苹果电脑公司。如果说Apple-l作为世界上第一台个人电脑,更多的是象征意义。那么次年推出的Apple-ll则真正的开启了个人电脑时代,成为了当时最先进、最成功的个人电脑。

 

凭借这款新型的电脑,苹果在之后的十五年时间里,在全球创造了500多万部销售业绩。不过,它的竞争对手也迅速做出了回应。

 

1981年,IBM推出了一款IBM PC的个人电脑,一下子就成功的抢掉了苹果近3/4的市场,这对苹果来说自然是次重大的打击。不过,苹果却通过一场营销赢得了在另一个战场的胜利。

 

苹果买下了华尔街日报的整版广告,广告的内容是一封信,标题叫做:Welcome IBMSeriously

 

尽管从形式上看,这封信没有什么特别之处,但是从效果上,这却是一次极其成功的营销。

 

为何?

 

因为,苹果在广大用户的心智上,钉下了一颗“钉子”:苹果是个人电脑的开创者和领导者

并且以一种比较傲慢的口吻,向竞争对手表示欢迎,但实际上,这是一份“战书”,一封品牌的宣言书。

 

借势超级杯橄榄球大赛

一次前所未有的策划

 

今年6月,国内很多品牌都借势世界杯,在营销上做了很多的功夫,也取得了不错的反响。

但其实,苹果公司早在30年前,就这样干了。

 

19841月,美国超级杯橄榄球大赛拉开了大幕,在这次体育盛会上苹果推出了被称作史上最经典的广告《1984》。

 

尽管如今回过头再看,会觉得广告的内容有些过时,而且与现代社会的文化有点格格不入,但是在当时,却取得了轰动性的效果。不仅美国三大电视台和众多的地方电视台争相播出,而且先后有上百家报刊参与了报道。

 

迅速就成为了一个全民性的话题。

 

为什么这个广告只在超级碗只播出了一次,却取得如此大的成功?

 

首先,这当然归功于超级碗这个在美国拥有极强号召力的体育IP其次,与普通广告不同的是,这支广告的主角不是产品本身,而是苹果的理念和目标。

 

这个视频不仅映射了IBM作为科技巨头操控人们的生活,而且还让苹果化身成视频中的主角,抡起大锤要打碎这一切的不公平。

 

潜台词就是,苹果就是要让电脑进入寻常百姓家,而不仅仅是贵族人的奢侈品。

 

再看看那句广告词:

 

“在124日,苹果电脑将推出Macintosh,你将看到为什么1984将不会像‘1984’。”

 

换句话说,苹果即将推出的这款产品,具有划时代的意义。

 

当然,从产品本身来说,也确实如此。

 

Think Different

文案赋予了品牌内涵和情怀

 

上个90年代的苹果,既是不幸的,也是幸运的。

 

不幸的是,乔布斯离开后,在公司战略出现重大错误和竞争对手的步步紧逼下,苹果遭遇了前所未有的危机。

 

幸运的是,和十年之后的腾讯一样,尽管走投无路但最终没能卖身成功,因为没有人看得上这家企业。

 

1997年,乔布斯重返苹果。

 

在对公司内部进行重新定位和产品线重整后,公司逐渐的又回到了正确的发展轨道上。为了重塑苹果的品牌形象,乔布斯开始策划一项新的广告宣传。

 

也许今天的观众并不一定能够真正领会这个视频的内涵,但如果你试着站在那个年代,看着这些珍贵的视频瞬间,以及旁白配的录音,你也许就会有完全不同的感受。

 

“向那些疯狂的家伙们致敬,……,或许他们是别人眼中的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正的改变世界。”

 

所以,这个Think Different”的广告,既让观众感受到了苹果公司致敬经典的情怀,也让观众感受到苹果公司改变世界的决心和勇气。

 

疑重新为品牌注入了灵魂。

 

每一款科技型产品

都应该特立独行

 

当一个公司的品牌价值已经深入人心的时候,广告的重心也要做相应的调整。

 

苹果公司的很多产品都具有划时代的意义,不仅为用户带去了更好的用户体验,而且潜移默化的推动了全球科技的进步。

 

但是,在乔布斯的世界里,科技也可以是很时尚、很简约、很酷、很好玩的东西。

 

19988月,iMac G3问世了。

 

乔布斯不仅将这款科技产品的性能做到了极致,而且还改变了以往PC产品沉闷的设计风格。换句话说,苹果的产品不仅好用,而且还够时尚。

 

既然产品如此,那么广告设计自然也要更加遵循“美”的元素。

 

2002年,苹果在此基础上推出iMac G4电脑,产品的设计更是成为了电脑史上的不朽经典。

同样,无论是iMac系列,还是iBook系列,亦或者后面的iPodiPhoneiPad系列,乔布斯对于对于时尚、娱乐的追求一直都没有改变。和每一时期特立独行的广告一样,苹果对于消费趋势的洞察和理解,从未停止。

 

通过抽象、有时代气息的广告,让品牌形象和内涵价值凸现出来;再通过单一产品对美、时尚、好玩等元素的定义,让苹果的产品不仅仅成为一件科技品,更成为现代生活中不可或缺的文化因素。

 

对于苹果来说,这不仅迎合了消费者的需求,获得了产品溢价的额外利润,而且还改变了整个世界!

 

本文来源:品牌头版 | 林川。本文转载无任何商业用途,如涉及版权请告知删除,请联系绝活传媒小编。【如果你还有品牌营销推广的妙招,不如关注绝活传媒(juehuochuanmei)公众号来一起分享吧。分享即可获得品牌营销秘笈。】



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