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畅享博客 > 朱峰博客 > [原创]怎样打造产品品牌(2) (入选推荐日志,加10币)
2013/6/3 8:00:09

[原创]怎样打造产品品牌(2) (入选推荐日志,加10币)

三品牌的精神层面的意义。人们通过某些商品能够获得某些精神上的需要,如求新、求美、求异、求名、求时尚的需要,身份角色的需要、个性的需要、感觉氛围的需要、赶潮流从众心理的需要等。作为现时代突出表现的品牌,人们通过品牌追求时尚、追求身份地位、追求感觉的需要,产生了品牌的精神层面的意义和作用,消费者通过特定的品牌的精神层面的概念特点得到某种氛围和感觉的需要。在这种意义上,品牌可以通过定位,打造概念、打造精神层面需要的特点,引领消费、满足消费。是满足符合时代特点的人们的精神心理上的需要。名牌本身就有着一种精神层面的概念成分。不同的名牌通过概念上的差异、不同,形成自己的特点,即有着自己不同的定位。如脑白金、黄金酒是送父母、送长辈的礼品概念定位,奔驰汽车是身份地位的定位,很多产品都是迎合青年人、迎合儿童的概念定位。

四品牌是适应消费者的认知特点的产物。品牌产品一般是终端个体产品、消费品,面对的是个体消费者,他们一般缺乏对产品认知的专业知识、专业条件,和缺乏认知的专门的时间和精力,他们对产品的判断,只是从个人的一般经验出发和对表面现象的判断,是感性认识、趋同认识,他们唯一的真实认识是通过使用过程的时间的检验。所以一般个体消费者对品牌和产品的认知是简单、直接、感性的特点。所以品牌形象、品牌概念是通过非完全理性的形式产生的,更多的是感性成份,品牌大多都是通过直接、感性的形式对消费者的认知产生影响作用,对消费者形成强的感性形象。比如我国的乳业两巨头伊利和蒙牛,都是利用了内蒙古传统的大草原与传统奶牛、牛奶产地的印象形象,很好地树立起了自己的品牌,而实际上,内蒙古的草原由于过度放牧,远非过去的水肥草美的大草原。并且,实际上不论在哪里,为了追求产奶量和效益,奶牛的养殖都是需要舍养的和都是需要喂饲料的。但消费者仍然深信内蒙古的牛奶是最好的,消费者的这种感性偏见已很难改变,对于伊利和蒙牛发展成乳业两巨头,起到了巨大的作用。各种形式的广告,大多也都是通过直接、感性的形式去做的。

在现代商业社会中,商品包装的华丽性,其重要原因也是与人的感性特点分不开的。

作为企业多元化,或者生产多种产品,一般应遵循关联性和紧凑性原则。同一品牌名字的多元化领域经营一般应慎重,要有抵御诱惑的能力。距离相差很大的多元化领域经营,一般要打不同的牌子。关联性和紧凑性是指在消费领域或用途上、或在技术领域有较大的同属性或相同性。这样企业的生产经营和开发也会有集中优势,企业管理者也会有精力和专一度做事情。产品一时做好也许不难,但永远能够适应市场、赢得市场也许不容易。对于复杂的市场和外部环境,要有好的专一度去做好研究探索工作、做好前瞻工作、做好调整工作,这些工作不能放松和轻视,需要持续不断地去观察和做好工作。并且大多情况下,做事的成败,不一定就在于认为的重大的一些因素,而往往在于一些不起眼的触及不到的小的因素、细节的因素,甚至是不能触及到的一层窗户纸。而做好小的细节因素的东西,往往需要高度的专一和投入,需要静下心来,将思维意识有效地放在实际工作中。人的灵感往往是在这种投入的状态中产生的,并且灵感往往是对一些冒似不起眼的东西的发现。

由于消费者的认知特点,他们不会花较大的精力和较多的时间去认知具有较大距离的甚至是不同领域的同一品牌的不同产品,他们只是靠自然经验,比较容易认可一个品牌的一个产品,或一个品牌的同类产品,对于单一产品的单一品牌,消费者的认可度是非常高的。人们的自然经验认为“专多”不如专一精、专一强。假如耐克生产出个电视机来,就混淆了消费者对品牌单纯、自然的认知水平,象可口可了、麦当劳等等之所以成为常胜不衰的百年老店,与其高度专一的打造产品、打造品牌、打造系统分不开的,这已经成为他们做企业的坚定理念和百年战略。象一些跨国公司的多品牌资本战略是一种高效的经营模式。



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