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2013/1/23 13:35:54

[原创]天源倍健纯天然有机滋养羊奶营销方案

 

本文是营销专家韩志辉老师《营销管理》课程的小组作业,作业中的数据和图片基本来自互联网。所有内容仅供交流学习参考,案例作业题目所有权归韩志辉老师所有,请务用于任何商业目的……

 

山东大学(深圳班)案例作业题

题目:山东纤纤草乳业有限公司液态羊奶产品整体市场营销方案

一、背景资料

山东纤纤草羊奶乳业有限公司成立于1998年,是一家集羊奶生产与销售的乳业公司,前身为中国人民解放军驻鲁某部队奶牛良种场,2008年转产生产羊奶,省内第一批通过乳品生产资质审查的企业。

纤纤草乳业公司地处山东丘陵,当地素有养羊传统,引进了优良奶山羊品种如关中奶山羊、崂山奶山羊等。同时,公司自建奶山羊基地六处,并拥有奶山羊合作社,天润牧场等,奶山羊存栏量达到8万只,奶源较为充足。企业投资引进利乐包装设备,专业脱膻技术,使羊奶的品质有了很大的提升。

目前国内生产羊奶的企业规模大多在资产四五百万,还未有知名品牌出现。纤纤草乳业在国内羊奶行业中算得上一定规模,且省内商超渠道建设较为完善,牛奶在经历了诸多安全事件之后,消费者开始关注乳品的奶源安全,羊奶有一定的市场前景。同时,纤纤草乳业也面临着一些营销困惑主要表现在:

1、消费者羊奶认知度低,50岁以上的人群对羊奶有一定的认知,但仅仅局限在家养自产羊奶,对于液态羊奶产品的高价格并不买账。

2、品牌形象模糊,对产品缺少明晰的定位,“纤纤草”品牌由于某些原因不能注册为商标,从企业长远发展来看企业面临品牌更名的抉择。

3、市场推广困难,前期公司以百利包产品启动市场,推广投入较多,百利包产品有一定的市场认知,但2010年以后公司费用政策发生转变,对经销商的支持费用划归各大区管理,大区经理根据经销商的销售情况给予支持,大区经理感觉费用紧张,经销商都感觉市场投入心中没底,对新产品推广的积极性降低,产品推广困难。

4、产品繁杂,产品线缺乏合理的规划。产品涉及四大包装(百利包、利乐枕、利乐砖、棒酸)近20款产品(纯羊奶、酸羊奶、果味羊奶、早餐羊奶),除纯羊奶销售较好,其他羊奶销售困难。

面对当前的状况,请你运用所学市场营销知识,为纤纤草乳业设计整体的市场营销方案;

二、作业要求:

1、运用所学的市场营销知识体系,要体现出方案的系统性,更要有自己的见解及创新;

2、对消费者的需求及消费者心理进行分析找出羊奶的目标消费人群;

3、为纤纤草乳业设定市场竞争战略、策略;

4、为纤纤草产品制定强化产品力的策略(产品目标市场、产品定位、产品概念、产品规划、产品外在表现);

5、为纤纤草乳业设计产品品牌名称、品牌内涵,品牌广告语及属性定位;

6、为纤纤草产品设计品牌主题形象表现及系统的外在表现形象;

7、为纤纤草产品制定定价策略、渠道策略及传播策略。

8、其他能够为该公司实现市场销售的任何创新性策略。



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