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2015/9/7 17:01:29

[原创]中国植物饮料企业做大品牌和产品销量的方法

 

中国植物饮料企业做大品牌和产品销量的方法

作者:北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

 

 

植物功能性饮料代表现在和未来消费者的需求方向

 

    普通水饮料、碳酸饮料和茶饮料等饮料产品的作用主要是解渴,已越来越不能满足消费者更深层次的需求。而植物功能性饮料以其天然、绿色和健康产品特点,不仅具有解渴的作用而且能够对消费者身体健康带来切实的益处和功效,代表消费者现在和未来对饮料产品的需求方向。

 

    植物功能性饮料产品主要包括以下几大品类:(一)男性抗疲劳、补充精力类植物功能性饮料产品;(二)女性美容、养颜、减肥类植物功能性饮料产品;(三)去火类植物功能性饮料产品;(四)中老年降血脂、降血压、降血糖类植物功能性饮料产品;(五)少年儿童成长类植物功能性饮料产品;(六)健胃消食类植物功能性饮料产品;(七)补钙类植物功能性饮料产品;(八)健脑类植物功能性饮料产品等等。其中知名度较高的王老吉凉茶饮料和六个核桃健脑饮料等植物功能性饮料品牌已取得了非常好的市场业绩。

 

仅仅有好的产品还不能做大市场规模

 

    现在市场上已经在销售和准备生产植物功能性饮料产品的食品企业非常多。几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方,产品品质都非常好,有些还申请了专利。但为什么绝大多数植物功能性饮料产品的品牌做不强,产品销量做不大,而普通的碳酸饮料和水饮料企业很多都能做成全国性的,甚至是世界性的知名品牌呢?其核心原因是国内的很多植物功能性饮料企业在厂房建设和设备引进等方面舍得投入,但产品上市前却没有做过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,导致众多具备好品质和功效的植物功能性饮料产品在市场上却卖不动。可见面对激烈的市场竞争,仅仅有好的产品是远远不够的,专业消费者需求市场调研和整合营销策划是植物功能性成功营销的前提条件。

 

王老吉凉茶因为精准的品牌定位而成就第一品牌

 

    在这里我们还是例举大家都知道的植物功能性饮料品牌成功案例更能说明问题。王老吉原来只是广东一个区域性的凉茶饮料品牌,通过品牌重新定位而取得成功。在中国市场王老吉凉茶饮料的年销售额已经超过了所有其它罐装饮料品牌(包括可口可乐),成为中国饮料第一罐。

 

    大家都知道王老吉凉茶饮料的品牌定位是“去火”,品牌的传播口号是“怕上火,喝王老吉”。当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌,王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场,在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置,再通过系统、专业的整合营销策划和品牌传播,快速提升了品牌知名度和产品销量,并最终成为凉茶饮料市场的第一品牌。

 

 

未来十年植物功能性饮料市场还会出现全国性的大品牌

 

    随着生活水平的提高,大家对自己身体健康的关注度也越来越高。消费者喝饮料的目的除了解渴之外,还希望能够带来对身体健康有益的功效。消费者不仅需要喝水饮料、茶饮料、果汁饮料,更希望喝到天然、绿色和健康的植物功能性饮料。目前市场上还缺乏分别针对不同性别、不同年龄、不同收入群体差异化需求的植物功能性饮料知名品牌,而与之相对应的是该类饮料产品存在巨大的消费需求和市场拓展空间。北京精准企划凭借十八年食品行业专业的营销策划实战经验,我们认为中国在未来十年左右的时间,植物功能性饮料市场还会出现若干个销售额超过十亿元的全国性大品牌。

 

植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素

 

    植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素分别是:一、首先要为自己的产品做专业市场调研;二、清晰界定企业产品的核心消费群体;三、为自己的产品建立精准的品牌定位;四、好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始;五、抢先给企业产品制定领导者的营销标准;六、经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望;七、产品包装设计要有品牌策略的指导;八、在产品销售终端建立品牌和提升产品销量;九、通过专业媒体为产品进行成功招商策划;十、为自己的食品企业建立销售管理和销售队伍培训体系。植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素归结成一句话就是:“植物功能性饮料产品必须做到在营销策划的每一个关键点领先竞争对手”。只有这样才能减少企业产品的营销费用投入,最大限度降低营销风险,在较短时间内快速提升植物功能性饮料的品牌和产品销量。

 

北京精准企划植物功能性饮料产品成功营销策划案例

 

    北京精准企划为湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品成功营销策划案例:

 

(一)在酷暑中艰苦调研五城市凉茶市场

 

    湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品是以湖北神农架海拔1000米以上,无污染深山林区中的林檎叶为原料,添加上等贡菊、金银花、仙草、葛根、白茅根等成份,保留传统泡制工艺,融入现代萃取科技,采取独创的萃茶七步工艺生产而成,是绿色纯天然的植物功能性凉茶饮料。

 

    北京精准企划为稻花香凉茶饮料进行市场调研的地域包括武汉、广州、深圳、厦门和福州五个城市。其中武汉、深圳和厦门做消费者定量调研、销售渠道调研和凉茶竞争对手调研;广州和福州做销售通路和竞争对手调研。


    在武汉、厦门和深圳我们招聘的都是名牌大学的学生做问卷调查访问员。在武汉招聘的是武汉大学的学生,在厦门招聘的是厦大的学生,同样在深圳招聘的是深大的学生。由于进行市场调研的时间正值7月份,武汉的天气非常炎热,中午的气温达到了摄氏40度,人坐在公园的阴凉处都会不停的流汗。精准企划的调研人员和做调研的武大学生正是在这样的酷暑中完成了稻花香凉茶饮料消费者需求定量调研的。做哪个行业都不容易,营销策划人不仅要为客户贡献智慧,经常还要付出艰苦的体力劳动,有时甚至是冒生命的危险。


(二)品尝众多竞品凉茶差点中毒


      凉茶饮料的发源地是在广东,所以品尝竞争品牌产品口味的工作主要放在了广州。在超市中我们把所有品牌的凉茶都买回了酒店,并用了整整一个下午的时间来分别品尝这些凉茶的口味。凉茶饮料有明显的去火效果,与果汁饮料和绿茶、红茶饮料不完全一样,产品里面多少含有一些中草药的成分,一次不能喝的太多。当我用了4个多小时,品尝完30多种凉茶饮料时,就感觉到胃有些不舒服,接着感到全身都难受。晚上虽然是去饭馆吃大餐,我却什么东西都吃不下去,好像是有中毒的症状。


(三)累死也不能丢面子


      在北京精准企划有一句公司所有员工都能够记住的名言——累死也不能丢面子。不管客户的规模大小,策划项目和费用多少,我们把食品企业的事情看得比自己公司的事情更为重要。在公司内部,精准企划要求从市场调研、品牌与市场营销策划、LOGO创意设计、产品包装创意设计、产品销售终端生动化设计、平面广告创意设计、影视广告创意与制作、销售管理体系策划等每一个环节都要达到一流水准,都必须精彩。情愿在市场调研中、在公司或在家里为客户做营销策划累死,也不能到食品企业去丢面子。这也正是精准企划的市场调研、营销策划和创意设计提案为什么每次都能够赢得客户热烈掌声的根本原因。


(四)专业市场调研发现凉茶饮料潜在消费需求


    市场调研主要目的是要了解凉茶饮料的市场容量、增长潜力、竞争对手的不足,消费者对凉茶饮料潜在消费需求以及凉茶产品适合的销售通路等等。通过对五城市凉茶饮料产品专业的市场调研,北京精准企划发现以王老吉、和其正和霸王凉茶为代表的传统凉茶饮料在品牌形象、产品包装和产品口味等方面并不符合年轻消费者对凉茶饮料的消费需求。满足16-35岁年轻白领、上班族和学生需求的时尚凉茶饮料代表凉茶市场潜在的需求方向,是稻花香凉茶区隔竞品,快速做强品牌和做大产品销售规模的绝好市场机会。

(五)传统凉茶饮料的营销短板


    精准企划认为,以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶饮料存在明显的营销缺陷和短板,主要表现在以下三个方面:


      一、品牌形象老旧,缺乏年轻活力。王老吉、和其正和霸王等凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻白领、上班族和学生并不喜欢王老吉等传统凉茶老旧的品牌形象,只是没有更适合自己的凉茶饮料,才无奈选择喝王老吉、和其正或霸王等凉茶饮料。王老吉凉茶的品牌形象也正在逐步老化。


      二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖,但消费者喝到的王老吉、和其正和霸王等传统凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是:有一定去火功效,能够解渴,口感好的饮料。显然王老吉等传统凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉等传统凉茶饮料的口味是不满意的,只是没有更适合的凉茶品牌和口味好的凉茶饮料可以替代罢了。


      三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉、和其正和霸王等传统凉茶产品的包装设计风格过于保守,缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素,没有与凉茶饮料的核心消费群体——年轻人的喜好实现对接。红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场,但还是没有走出包装设计土气的视觉感受,很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷,又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的营销风险。


(六)与王老吉凉茶分庭抗礼


     王老吉是凉茶市场的领导品牌,但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争,而需要分析竞争对手的不足,发现凉茶饮料潜在的市场机会,把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的时尚凉茶,与王老吉等传统凉茶形成市场区隔,在自己开辟的新细分市场做大做强。


    就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道,又不排斥碳酸饮料,七喜以非可乐的品牌定位,与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔,很快赢得了这个数量庞大的消费群体,一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。


(七)没有风险就没有机会


      进入一个有潜力的新细分市场,机会要远大于风险。当然也需要稻花香绿色食品股份有限公司在产品研发、技术设备、销售管理、品牌传播和市场推广等多方面营销能力的支撑。没有风险就没有机会。当大家都能够认识到做某件事情肯定能够盈利的时候,风险是小了,但做大的机会也没有了。就像是开一个小的食品店,会比较稳定,基本没有风险,但大家都能做,就不会挣太多的钱;而做一个有创新能力的食品企业,有更大的风险,很多人不敢涉足,通过你的努力做成功了,盈利的机会就要比开小食品店大得多,没有风险同样也就没有了机会。


(八)整合策划构筑一个完美的营销体系


     精准企划根据时尚凉茶的品牌定位,为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴,我们为爱尚饮时尚凉茶创意的品牌广告语是想清就清一下。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包装形式和清甜型(红色系)、凉爽型(蓝色系)、柠檬型(黄色系)和木糖醇(绿色系)四种口味、四种色系的爱尚饮系列凉茶产品,形成一个完整的产品线,满足不同年龄年轻消费者差异化的需求,在销售终端产生强大的视觉冲击力,与王老吉、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔,真正把凉茶当成饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司爱尚饮凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语等品牌和产品的核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。


(九)精心选定样板市场


     爱尚饮凉茶的样板市场选在稻花香公司的大本营宜昌,同时武汉及宜昌周边作为重要辅助市场随后跟进。为了节省品牌传播和市场推广费用,精准企划建议采用稳健的市场进入策略,第一年不进行大规模的广告投放,针对16-35岁的年轻学生、白领和上班族,在学校、重点超市、社区和写字楼食品店等核心销售终端,通过产品展示、销售终端生动化陈列、宣传品的发放和不间断的促销活动来提升爱尚饮凉茶在目标消费者心中的知名度和品牌沉淀,有效增加产品的销量,同时检验和修正营销策略,第二年再发力传播。


(十)像当年七喜一样成功


     七喜当年在美国面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手,两乐占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,在消费者心目中的地位不可动摇,似乎七喜已没有了市场生存空间。   但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现,有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味,又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的、具有潜力的细分市场,于是七喜把自己的品牌定位为非可乐,与两乐形成明显的市场区隔,并围绕这个定位大力传播,很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升,七喜逐步成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌,差异化的品牌定位让七喜一战成名。

 
     
爱尚饮在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸饮料市场面对的竞争环境极为相似。爱尚饮凉茶的主要竞争对手王老吉、和其正都非常强大。但爱尚饮同样通过全面、专业的市场调研找到了主要竞争对手的营销短板,发现了凉茶产品潜在的消费需求和市场机会,爱尚饮凉茶饮料通过时尚凉茶的品牌定位与王老吉、和其正等传统凉茶形成明显的市场区隔,在竞争激烈的凉茶市场开辟了属于自己的蓝海,同时在中国开创一个全新的时尚凉茶时代。通过一年多的艰苦努力,在宜昌这个样板市场和周边销售区域已经取得了像当年七喜一样的成功。

 

北京精准企划——植物饮料企业做大品牌和产品销量的方法

 

方法一:真正了解消费者的潜在需求

 

什么是消费者需求?

 

    消费者对品牌和产品的需求包括多方面,但核心的消费需求就是对产品买点的需求,也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接,才能赢得消费者首次和重复购买的机会。

 

了解消费者需求的作用

 

    了解消费者需求是成功营销的开始。植物饮料企业营销策划的各个重要环节,比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多植物饮料企业有好的产品,但就是卖不动,最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求,产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。

 

如何了解消费者需求

 

    了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市,逛逛批发市场就能做到的,而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研,再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析,找到自己企业产品的目标消费群体是谁,对产品的核心需求是什么,在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划,才能实现产品的动销。

 

方法二:清晰界定产品的目标消费群体

 

什么是目标消费群体界定?

 

    目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者,也就是经常买你产品的人是谁,或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体,一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。

 

界定目标消费群体的作用

 

    很多植物饮料企业产品销售状况不好的原因就是,自己企业的产品卖给几乎所有的消费者,或者目标消费群体界定的比较模糊,没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁,哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁,当然也就不知道自己的产品怎么卖了。

 

如何界定产品的目标消费群体

 

    精准界定产品的目标消费群体不能去猜,因为靠猜谜语猜不准。一些植物饮料企业也许会说自己的产品也有目标消费群体,也知道产品主要卖给谁,实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程,需要以消费者定量调研数据为基础,通过专业的分析软件,采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。

 

方法三:为产品起一个有创意的品牌名称

 

什么是品牌名称?

 

    品牌名称简单地说指的就是植物饮料企业品牌或产品品牌的命名。

 

品牌名称的作用

 

    产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节,对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌,绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。

 

如何为产品起一个响亮的品牌名称

 

    产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求,是营销体系的一部分,不能够单独存在。所以植物饮料企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性,而且很容易让消费者记住,在品牌传播中能够节省大量的宣传费用,有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐,天然水市场的5100等产品品牌命名就非常成功。

 

方法四:建立精准的品牌定位

 

什么是品牌定位?

 

    品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置,当消费者产生某种需求时,首先就会想到这个品牌。

 

品牌定位的作用

 

    品牌定位的作用主要有:1、让消费者快速记住品牌的核心卖点;2、与竞品实现有效的市场区隔;3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。

 

如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位

 

    品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼,同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的,品牌定位谁也猜不出来,不能靠大家猜谜语似的猜,需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。

 

方法五:抢先竞争对手占据领导者的品牌位置

 

什么是品牌占位?

 

    品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准,来抢先占据领导者的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了111的营销概念,实现了好调和油领导品牌的占位;太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准,成功实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。

 

品牌占位的作用

 

    品牌占位的主要作用是:1、抢先竞品,占据领先的品牌位置;2、提出好产品的营销标准,建立品牌壁垒,让竞品难以超越;3、节省营销传播费用,能够快速建立和提升品牌等等。

 

植物饮料企业的品牌如何进行领导者的品牌占位

 

    根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化,在分析竞争品牌的基础上,抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点,使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准,或者是营销标准的制定者,当然就可能成为该产品品类中的领导品牌。

 

方法六:实现品牌的视觉化传播

 

什么是品牌视觉化?

 

    品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计,以图案或卡通形象的表现形式进行传播,实现与消费者的形象化沟通模式。第一,品牌名称的视觉化创意设计。比如:1、香飘飘品牌名称的视觉化创意设计,2、北京奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等;第二,品牌形象的视觉化创意设计。比如:1、葵花药业小葵花的卡通形象设计,2、北京奥运会福娃的卡通形象设计,3、腾讯QQ的卡通形象设计等。

 

品牌视觉化的作用

 

    品牌视觉化的作用主要有:1、使品牌更加生动化、形象化;2、让消费者一下就能记住你的品牌名称、品牌占位或品牌核心卖点;3、可以大大节省品牌的传播费用;4、与竞品实现差异化;5、增加品牌对产品销售的拉动力等等。

 

植物饮料企业如何实现品牌视觉化传播

 

    专业的食品策划公司不仅要为植物饮料企业策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点,还需要通过创意设计,让植物饮料企业品牌以图案的形式进行视觉化的提升,拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够,更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化传播。

 

方法七:为产品提炼差异化的品牌利益点

 

什么是品牌利益点?

 

    品牌利益点指的是公司品牌或产品品牌的卖点与消费者对公司品牌或产品品牌买点之间的最佳连接点。

 

品牌利益点的作用

 

    品牌利益点的主要作用:1、告诉消费者购买该品牌产品的理由,使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一,避免产品品牌卖点与消费者买点错位的现象发生;2、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位;3、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。

 

如何提炼产品的品牌利益点

 

    产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础,通过定量与定性相结合的问卷调研方式,了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些,从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分,这些重合部分就是产品品牌的利益点,同时也是消费者购买该类产品的需求点。

 

方法八:创意经典的品牌广告语

 

什么是品牌广告语?

 

    品牌广告语是从品牌核心利益点中提炼出来的,能与消费者充分沟通的最简洁语言。

 

品牌广告语的作用

 

    品牌广告语的作用主要有:1、品牌广告语是品牌定位的延伸;2、能够让消费者很快记住产品的核心卖点;3、品牌广告语对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用等等。

 

如何创意一句经典的品牌广告语

 

    品牌广告语不是孤立的,它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现,是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语,再逐步记住公司品牌或产品品牌的。

 

方法九:建立清晰的产品线架构

 

什么是产品线架构?

 

     产品线架构指的是植物饮料企业旗下所有产品形成的组织结构,是做大品牌和产品销量的基础条件。

 

产品线架构的作用

 

    产品线架构的作用主要有:1、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系;2、使植物饮料企业不同的产品分别对准各自的细分市场;3、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系;4、帮助植物饮料企业不同产品分别在各自的细分市场做大规模;5、分清不同产品在市场营销中的作用等等。

 

如何建立清晰的产品线架构

 

    不管植物饮料企业采用的是多品牌策略还是单一品牌策略,也不管植物饮料企业产品品类或产品品种有多少,关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系,使植物饮料企业不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场,有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。

 

方法十:打造自己企业的明星单品

 

什么是明星单品打造?

 

    明星单品指的是品牌知名度高、产品销量大,能够为植物饮料企业带来大量利润的单个或单类核心产品。

 

打造明星单品的作用

 

    打造明星单品的作用主要有:1、提升企业品牌和产品品牌的知名度;2、在全国市场或区域市场占据领先的品牌位置;3、提高产品的销量和利润空间;4、应对日益激烈的市场竞争;5、降低企业的营销风险等等。

 

如何为植物饮料企业打造明星单品

 

    不管是大型植物饮料企业还是中小植物饮料企业,不管是全国性的知名品牌还是区域性的知名品牌,也不管是老植物饮料企业还是新进入的植物饮料企业,打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的生存和发展都至关重要。每个植物饮料企业都想把自己的主力产品打造成明星产品,但很多植物饮料企业都是心有余而力不足。

 

    打造明星单品是一项艰苦的工作,需要在全面、细致市场调研的基础上,借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,通过营销策划公司与植物饮料企业有效地执行营销策划方案,在艰难挫折中不断努力,逐步战胜竞争品牌,赢得消费者的认可,取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。

 

方法十一:创意设计一流的产品包装设计

 

什么是产品的包装设计?

 

    这里说的产品包装设计指的是产品的外在包装图案设计和包装形态设计,主要有袋装、瓶装、盒装和罐装等产品外包装的创意设计。

 

一流产品包装设计需要具备的条件

 

    一流的产品包装设计需要具备三个条件:1、有精准的品牌策略和市场策略的指导;2、有优秀的创意策略指导;3、有很好的创意设计能力,以上三项缺一不可。

 

怎样为植物饮料企业创意出一流的产品包装设计

 

    品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题,而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了,才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不精准,或没有品牌策划和市场策划的指导,就不可能创意出一流的产品包装设计。很多植物饮料企业为了“省钱”,在没有清晰品牌策略的情况下就盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装,这些产品进入市场后往往卖不动,堆积在销售终端或植物饮料企业的仓库里,最终不但省不了钱,而且还把市场做砸了。所以植物饮料企业要为自己的产品创意设计出一流的包装,首先要有精准的品牌和市场策略指导,才能创意出一流的产品包装设计。

 

方法十二:创意设计系列优秀的宣传品

 

什么是宣传品创意设计?

 

    宣传品创意设计指的是植物饮料企业在产品的销售终端进行品牌传播和产品推广需要的宣传物料的创意设计,主要包括海报、单页、宣传册、四折页、POPX展架、围裙、地贴、产品货架、产品堆头等宣传品。

 

宣传品创意设计的作用

 

    宣传品创意设计的作用主要有:1、优秀的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力,增加产品的首次和重复购买率;2、直接宣传企业品牌和产品品牌;3、有效促进产品的直接销售;4、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读,能起到很好的品牌传播和产品宣传效果等等。

 

如何为植物饮料企业创意设计优秀的宣传品

 

    植物饮料企业终端宣传品创意设计与产品包装创意设计一样,都需要品牌策略和市场策略的指导,与产品的包装设计一脉相承,风格一致,是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小植物饮料企业和新植物饮料企业尤为重要,他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌传播和产品推广,促进品牌和产品销量的提升,减少植物饮料企业电视广告的巨大投入。

 

方法十三:为品牌和产品拍摄有创意的TVC

 

什么是有创意的TVC

 

    有创意的TVC指的是以品牌策略和市场策略为指导,通过创意广告的画面、内容和情节而拍摄出来的,能够有效提升品牌和触动产品销售的电视广告片。

 

有创意的TVC的作用

 

    有创意的TVC的作用主要是:1、通过电视等媒体,以动态的方式、形象地传播品牌策略和产品卖点;2、有效拉动产品销量的提升;3、与线下品牌传播和终端产品推广活动形成呼应,形成立体的品牌宣传体系等等。

 

如何拍摄一条有创意的TVC

 

    不管是大型植物饮料企业还是中小植物饮料企业,或者是新进入的植物饮料企业,要想成为全国性知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的领导品牌,都需要在精准品牌和市场策略的指导下,创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量,投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小植物饮料企业和新植物饮料企业来说,在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用,拍摄电视广告片的费用也不高,但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。

 

方法十四:实现产品的成功招商

 

什么是产品招商?

 

    产品招商就是为植物饮料企业的产品在全国市场、区域市场或样板市场寻找适合的产品代理商或分销商。

 

产品招商的作用

 

    产品招商的作用主要有:1、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模;2、借助经销商的分销能力,实现产品的大面积铺货,增加产品的销量;3、通过招聘各个区域和各个层级的代理商,实现产品和资金的快速流转,减轻企业的资金压力等等。

 

如何为植物饮料企业的产品成功招商

 

    为植物饮料企业产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略:1、通过专业媒体招商,比如《糖烟酒周刊》、《新食品》杂志、《中国食品报》以及行业食品杂志招商;2、通过每年春秋两次的糖酒会招商;3、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商;4、通过全国食品经销商数据库直接招商;5、通过网络媒体招商;6、植物饮料企业销售人员直接去相应的销售区域招商等等。

 

方法十五:精心打造企业成功的样板市场

 

什么是样板市场?

 

    样板市场一般是指植物饮料企业新产品进入市场时首先选择重点运作的市场。

 

样板市场的作用

 

    样板市场的作用主要有:1、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性;2、找出营销策划方案中的不足,以便及时修正;3、磨合营销团队和销售队伍;4、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式;5、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴,增加经销商的合作信心,为下一步成功招商做准备等等。

 

怎样为植物饮料企业成功运作样板市场

 

    运作样板市场其实就是将来运作区域市场和全国市场的缩影,是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小,但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上,为植物饮料企业专门制定市场进入的详细策划方案,同样涉及到产品的招商、铺货、品牌传播、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。

 

方法十六:实现产品销售终端品牌化

 

什么是销售终端品牌化?

 

    销售终端品牌化指的是在产品的销售终端不仅要卖产品,而且要建立统一的、生动化的品牌形象,在销售产品的同时建立和提升品牌。

 

销售终端品牌化的作用

 

    销售终端品牌化的作用主要有:1、让植物饮料企业对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了;2、为植物饮料企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式,对植物饮料企业有着现实的指导作用;3、对于没有钱做电视广告的中小植物饮料企业,也可以在销售终端进行品牌传播;4、销售终端品牌化能够让植物饮料企业营造出一个个节庆氛围的销售终端,对产品销售的促进作用进一步加大等等。

 

如何实现销售终端的品牌化

 

    精准企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销理念,在实际操作中主要包括三个方面:1、销售终端产品的展示,通过堆头或货架的方式来展示植物饮料企业的系列产品;2、在产品堆头或货架旁边摆放X展架、张贴海报、悬挂POP,在产品堆头或货架上放置宣传单页和四折页等宣传品;3、销售人员穿着统一的促销服装,站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。

 

在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为领导品牌

 

    植物饮料企业做大品牌和产品销量的方法包括十六大部分,方法一:真正了解消费者的潜在需求;方法二:清晰界定产品的目标消费群体;方法三:为产品起一个有创意的品牌名称;方法四:建立精准的品牌定位;方法五:抢先竞争对手占据领导者的品牌位置;方法六:实现品牌的视觉化传播;方法七:为产品提炼差异化的品牌利益点;方法八:创意经典的品牌广告语;方法九:建立清晰的产品线架构;方法十:打造自己企业的明星单品;方法十一:创意设计一流的产品包装设计;方法十二:创意设计系列优秀的宣传品;方法十三:为品牌和产品拍摄有创意的TVC;方法十四:实现产品的成功招商;方法十五:精心打造企业成功的样板市场;方法十六:实现产品销售终端品牌化。植物饮料企业只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势,才能逐步成为区域市场或全国市场的领导品牌。

 

结束语:我们对精准企划的理解

 

    精准企划就是通过对食品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
    经过二十一年营销实战的检验,从公元20088月起,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

 

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    《关键点营销》策划理论是北京精准企划首席策划丁华先生用了整整21年的时间,专门为中国食品企业建立的一套完整的营销策划实战体系,这在中国和世界营销史上都是开天辟地的事情。如果学习和运用好了《关键点营销》策划理论,必定能为贵公司带来1000万以上的经济效益。对于食品企业自己做不好的营销关键点,北京精准企划可以给予专业营销策划与创意设计支持,帮助贵公司实现品牌和产品销量的快速提升。

 

 

 

 

 

北京精准联合企划有限公司

首席策划  丁华     

 

 

 

 

 

作者简介

    丁华,中国食品营销策划第一人,北京精准联合企划有限公司总经理,47周岁;中国最专业的食品营销策划实战专家,21年只专注于食品策划,在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销》策划理论;成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业,专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》,真正实现了食品企业低成本,无风险营销的精准企划理念。

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    网站:www.china-jzqh.com     E-mailjzqh-2008@sohu.com

    公司电话:010-62713626  62719068; 专家直线:010-62712585  13801172230



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