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2015/9/17 11:33:32

[原创]调味品如何成为地方或全国市场的领导品牌

 

调味品如何成为地方或全国市场的领导品牌

作者:北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

 

 

北京精准企划——调味品做成地方或全国市场领导品牌的营销策划方法

 

调味品企业成功营销的方法一:首先要为自己的产品做专业市场调研

 

什么是专业的市场调研

 

    专业的市场调研主要包括消费者需求调研、产品经销商调研和竞争对手调研三大部分。产品经销商和竞争对手市场调研采用的是面对面的实地深度访谈调研方式;消费者需求定量市场调研是根据统计学原理,对产品消费者或潜在消费者做大样本量的定量问卷调查方法。消费者需求定量市场调研通常采用的是国际通行CLT方法(Central Location Test),即集中定点市场调研方式,每城市消费者的调研样本量是300个,同时对被访者的性别、年龄、收入、职业等方面做科学的配额,调研的置信度可以达到96%以上,完全符合市场调研的准确度;最后运用社会科学分析软件SPSS对调研数据进行统计和分析,为后面的整合营销策划提供科学市场调研数据支持。

 

调味品企业为什么要做专业的市场调研

 

    很多调味品企业都觉得自己的新产品有领先的技术和好的产品品质,对产品的消费者需求只是凭经验或简单的市场走访信息去猜,结果产品上市后卖不动,又回过头盲目修改产品,并没有找出产品卖不动的真正原因,也就是说产品的卖点没有和消费者的卖点实现有效对接,再好的产品也卖不好。可见调味品企业为新产品做专业的消费者需求市场调研是成功营销的前提条件。

 

专业市场调研包含的主要内容

 

    北京精准企划专业市场调研主要包括消费者需求市场调研、产品经销商市场调研和竞争对手市场调研三大部分的内容。

 

    第一部分:消费者需求市场调研。消费者需求市场调研主要包括以下30个方面的内容:1、消费者对现有该类产品的接受程度及原因调研;2、消费者认为现有该类产品有哪些不足;3、消费者认为该类产品潜在的消费需求是什么;4、产品的概念测试;5、产品品牌名称调研与测试; 6、产品与同类竞品的优劣势对比;7、消费者对产品的总体接受程度;8、消费者接受与不接受产品的原因调研与分析;9、消费者认为产品的核心优势在哪里;10、消费者对产品的个性化需求是什么;11、消费者对购买本产品的顾虑是什么;12、产品的消费目的调研; 13、产品的消费心理调研;14、产品的消费行为调研;15、产品的消费趋势调研;16、产品的品牌定位调研;17、产品的目标市场调研;18、产品的核心利益点调研;19、产品的系列卖点调研;20、产品品牌广告语调研与测试;21、好产品的标准调研与测试;22、产品价格定位调研;23、产品的口味调研; 24、产品的包装调研;25、产品的销售渠道调研;26、产品适合的传播方式调研;27、产品终端销售调研;28、产品有效的促销方式调研;29、消费者对产品做大市场的营销建议;30、产品消费者的个人特征。

    第二部分:产品经销商市场调研。产品经销商市场调研主要包括以下15个方面的内容:1、贵公司经销哪些同类产品品牌;2、贵公司经销的该类产品整体销售状况如何;3、哪些品牌产品的销售状况比较好,主要原因是什么;4、经销商对产品的总体接受程度;5、经销商认为产品与同类竞品相比的优点与不足;6、经销商认为产品的核心卖点是什么;7、经销商认为产品需要做哪些改进;8、经销商认为产品成功做大市场的方法有哪些;9、经销商是否愿意销售该产品;10、增加产品销量的方法有哪些;11、经销商对销售产品的顾虑;12、经销商预计产品的市场前景如何;13、经销商对与厂家的合作方式建议;14、经销商希望厂家提供哪些支持;15、经销商对该产品在营销方面的意见和建议。

 

    第三部分:竞争对手市场调研。竞争对手市场调研也主要包括以下15个方面的内容:1、竞争产品的品牌定位;2、竞品的产品线规划;3、竞争品牌的产品类别;4、竞争品牌的产品定位;5、竞品目标消费群体细分策略;6、竞争对手的产品卖点;7、竞品的品牌广告语;8、竞品的包装设计策略;9、竞品各类产品的价格定位;10、竞品的主要销售区域;11、竞品的市场进入策略;12、竞品的促销策略和方式;13、竞争对手的销售政策;14、竞品的销售状况;15、竞争对手企业的发展动态等

 

专业市场调研的数据分析有哪些优势

 

    通过对调研问卷的精心设置,在实地访问结束后运用SPSS数据分析软件对调研结果进行频数和交叉等分析。从调研结果中可以清晰地看出新产品的目标消费者处在哪个年龄段,男女性别比率,个人收入及学历构成情况等分析数据;消费者对该新产品的接受程度,核心需求在哪里,新产品如何进行价格定位,消费者喜欢什么样的产品包装设计,新产品的主流销售渠道以及与消费者最有效的沟通方式等方面的定量调研数据和定性调研结论都会直接从消费者市场调研结果中反映出来,为后面新产品的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划提供了最准确、最可靠的数据支持。

 

让调味品企业的市场营销变得更加精准

 

    中国的市场经济发展到今天,可以说每个食品品类都存在激烈的市场竞争,仅仅靠产品技术和好的产品品质不可能形成真正的竞争优势。靠拍脑子和凭经验做调味品的决策方式早已不可靠和不可行。只有借助专业市场调研真正把握消费者对新产品的潜在需求,根据消费者需求推出相应的产品给目标消费者,使调味品企业的产品力、品牌力和销售力得到同步提升,才能降低营销成本,把调味品企业的营销风险降到最低,也才能让调味品企业的市场营销变得更加精准。

 

调味品企业成功营销的方法二:清晰界定企业产品的核心消费群体

 

什么是产品的核心消费群体

 

    产品的核心消费群体指的是调味品企业推出一种新产品的主要购买者或使用者。每一个产品或每一类产品都会有自己的核心消费群体和周边消费群体。调味品企业在推出新产品时首先就需要界定清楚产品的核心消费群体以及这个消费群体对自己即将推出新产品的潜在需求,根据核心消费群体的需求策划自己的品牌和产品,用核心消费群体的消费行为来带动周边消费群体购买自己的产品。

 

调味品企业首先要知道你的产品卖给谁

 

    在北京精准企划合作过或接触过的食品企业中,多数新产品都没有清晰界定自己的核心消费群体,往往是一类产品同时诉求不同性别、不同年龄、不同收入和不同职业的各类消费者,结果每一类消费者都认为该产品不是自己最喜欢和最需要的产品,造成新产品进入市场后销售状况不佳的困局。所以调味品企业推出新产品首先需要知道该产品卖给谁,谁是该类产品的核心消费群体,并围绕这群消费者的需求进行品牌传播和产品推广。

 

清晰界定产品核心消费群体的作用

 

    一个新产品首先需要确定核心消费群体是谁,才能针对这个核心消费群体为新产品进行品牌定位、产品定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品价格定位、产品销售终端设置以及产品促销规划等一系列的整合营销策划。如果不能准确界定新产品的核心消费群体,后期的所有营销策划工作就没有明确的目标,也就不可能做到精准营销。可见清晰界定新产品核心消费群体是调味品企业成功营销的前提条件。

 

不知道自己产品核心消费群体的失败案例

 

    陕西汉中珑津木本油业有限公司在与北京精准企划合作之前是找深圳一家知名的设计公司为其茶籽油产品设计包装。珑津公司老板李总对这家公司设计的包装很满意,于是珑津茶籽油系列礼盒产品很快进入陕西西安和汉中等市场。珑津公司招聘了一支近20人的销售队伍,每天都在外面不停地联系企事业单位、特产店和超市等渠道销售自己的产品。但珑津茶籽油产品进入市场6个多月的时间只卖出20多万元的销量,销售人员换了一批又一批,产品还是卖不动,其根本原因就是珑津茶籽油没有界定清楚产品的核心消费群体。产品同时卖给老年人、中年人、年轻人、少年儿童和孕妇等不同年龄、不同性别的消费者,结果大家都认为珑津茶籽油不是自己最需要的、最适合自己的产品,造成好产品消费者却不接受的被动营销局面。珑津公司为此浪费了大量的物力和财力,企业也陷入严重的亏损困境之中。

 

只有知道谁在买你的产品才会知道产品怎么卖

 

    从以上北京精准企划两个成功营销策划案例中可以看出,一个新产品不可能同时卖给所有的消费者,必须首先界定清楚核心消费群体是哪个年龄段、他们的性别、收入及职业等个性特征,然后根据核心消费者的需求为企业的新产品做精准的全案策划,用核心消费群体带动周边消费群体的购买。所以对于调味品企业推出的新产品,只有首先知道谁在买你的产品才会知道产品怎么卖,找准产品核心购买者才能使调味品企业的营销变得更加精准。

 

调味品企业成功营销的方法三:为自己的产品建立精准的品牌定位

 

什么是产品的品牌定位

 

    品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智资源中留下的位置,当消费者产生某种需求时首先就会想到该品牌。

 

品牌定位在调味品企业成功营销中的作用

 

    调味品企业为自己的新产品建立独特的,与竞争对手差异化的,符合消费者潜在需求的品牌定位,是新产品进入市场成功营销的基础。产品品牌定位是整合营销策划的重要环节。产品卖点的提炼,品牌广告语的创意,产品价格定位的确定,产品包装设计的档次、风格等营销策划的核心环节都是产品品牌定位的延续和深化。如果一个新产品没有建立清晰、精准的品牌定位,后面各个营销环节都只能是松散的,必然缺乏营销重心。在竞争激烈、产品品类、品牌和产品众多的食品销售终端,消费者很难记住没有清晰品牌定位的产品和品牌。

 

怎样为新产品建立精准的品牌定位

 

    调味品企业为新产品建立精准品牌定位主要包括以下三个步骤:第一步,从各个方面提炼出新产品能给消费者带来的利益点有哪些,即新产品的系列卖点;第二步,通过专业的消费者需求市场调研及数据分析,了解消费者对这个新产品的核心需求是什么,即消费者对该新产品的买点;第三步,通过对新产品能给消费者的利益点与消费者对新产品需求的对比分析,找到新产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点,这个核心连接点就是新产品品牌定位的原点。调味品企业可以根据这个核心连接点归纳和提炼出新产品的品牌定位。

 

国外知名产品品牌定位成功案例

 

    米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之前,在全美啤酒市场排名第8位,份额仅占6%。其销量是第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4;佩斯特蓝带以15%的市场份额居第二位。

 

    此前米勒啤酒的传播主题一直围绕“好朋友一起分享”,与其它啤酒近似,难以形成品牌区隔。有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通过市场调研发现,米勒啤酒口味清淡这一点相当突出。因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”,强调米勒比较适合大量饮用,并根据这一定位制定出“它是你辛劳后的享受”的传播概念。

 

    导入品牌定位后不到10年时间,米勒公司主力品牌海雷夫年销量达2000万箱,仅次于百威啤酒名列第二,而米勒公司成为仅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出仅6年,便成为全美第三大啤酒品牌,现成为淡啤市场的第一品牌。

 

因为品牌定位不精准的失败案例

 

    深圳有一个人参、灵芝类保健饮料品牌“K可”,该产品的品牌定位是“商务人士的滋补饮料”。表面上看K可这种人参、灵芝类保健饮料定位为商务人士的保健饮料是对的。商务人士多数是白领,工作辛苦,竞争激烈,正好是保健饮料的目标消费群体。但商务人士概念太广,太模糊,大公司的总裁是商务人士,个体户老板也是商务人士,公司职员也可以说是商务人士。大公司的总裁、个体户老板和公司职员应该不会是同一类消费群体,不会是处在同一个细分市场里,他们首选的饮料品牌肯定是不一样的,所以说K可“商务人士的滋补饮料”的品牌定位不够清晰和精准。

 

    如果我们把K可饮料的品牌定位略加改动,由“商务人士的滋补饮料”的品牌定位改为“成功人士的滋补饮料”,表面上只有两个字的变化但实际效果会完全不一样。成功人士代表的一定是高端市场,其结果会是喝K可饮料不仅能滋补身体,喝K可饮料更是身份和地位的象征。最后喝K可饮料不仅会有成功人士,但实际上喝K可饮料更多的消费群体还是商务人士。你想谁不希望别人把自己看成是成功人士,当你喝K可饮料的时候,谁知道你是做什么职业的,谁知道你每月挣多少钱。

 

调味品企业必须先精准定位再传播品牌和产品

 

    从以上北京精准企划品牌定位的成功营销策划案例和国内外知名食品品牌因精准的品牌定位而实现成功营销的实战案例中都可以看出,调味品企业只有在新产品推向市场前,为自己的新产品建立清晰的品牌定位,使新产品与众多竞品形成明显的市场区隔,并与消费者潜在需求实现有效对接,才能够让消费者很快记住你的产品和品牌,提高消费者对新产品的首次购买比率和重复购买频次。如果一个新产品没有清晰的品牌定位,消费者就永远记不住你的产品和品牌,这样的产品当然卖不动。可见,调味品企业必须先精准定位再传播品牌和产品,这样新产品才能以最低的营销投入实现成功营销。

 

调味品企业成功营销的方法四:好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始

 

好的产品品牌名称的标准有哪些

 

    北京精准企划认为好产品品牌名称的标准需要符合以下几个方面的要求:1、能够体现产品的品类特点;2、目标购买者喜欢;3、消费者读的顺口;4、容易记住这个品牌;5、能区隔同类竞争对手的产品品牌;6、方便产品品牌的传播和延展等等。在食品行业好的、知名度较高的产品品牌主要有太太乐鸡精、香飘飘奶茶、农夫山泉天然水、康师傅冰红茶、水井坊白酒、五谷道场方便面等等。

 

好的品牌标识设计需要具备什么条件

 

    品牌标识主要包括企业品牌标识和产品品牌标识,也就是我们通常说的企业品牌或产品品牌LOGO。同样,好的品牌标识需要具备以下基本条件:1、能够体现调味品企业或新产品的行业特点;2、能反映出产品品类的特色;3、标识设计图形、用色简单;4、本土化和国际化兼顾;5、消费者容易记住;6、有效区隔竞争品牌的标识设计;7、易于品牌传播和推广等。在食品行业好的、知名度较高的品牌标识设计主要有雀巢、蒙牛、康师傅、5100以及统一等等。

 

好的品牌名称和标识设计在产品成功营销中的作用

 

    对于调味品企业来说,创意出好的品牌名称和标识设计的难度越来越大,特别是创意出好的品牌名称已变得非常困难。主要原因是几乎每个食品品类适合的品牌名称基本都被抢先注册商标,即使创意出好的品牌名称也很难注册成功。

 

    同时调味品企业推出新产品又必须创意出好的品牌名称和标识设计,才能够在产品众多的同类产品中跳出来,让消费者记住你的产品和品牌,在消费者的购买决策过程中占据先机。因此对调味品企业的决策层或营销策划公司的要求越来越高,既需要创意出好的品牌名称,又必须能够在国家商标局成功注册。如果没有好的品牌名称和标识设计,新产品在竞争激烈的市场环境中就很难做大市场规模。

 

调味品企业怎样创意出好的品牌名称和标识设计

 

    调味品企业创意好的品牌名称和标识设计的方法主要有:1、了解新产品的特点、属性,品牌名称和标识设计要反映新产品的特点;2、尽可能多的掌握竞争产品的品牌名称和标识设计,避免出现品牌名称和标识设计雷同现象;3、准确界定新产品的核心消费群体,新产品的品牌名称和标识设计首先要让核心消费群体接受;4、产品的品牌名称和标识设计要简洁、容易产生品牌记忆和正面联想;5、要想成为本品类的领先品牌,新产品的品牌名称和标识设计首先必须超越竞争对手。

 

好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始

 

    新产品的品牌名称和标识设计就像人的名字和签名一样。个性化的人名和签名能让你的同事、朋友很快记住你。同样,差异化的品牌名称和标识设计也能让新产品的目标消费群体很快记住这个品牌,使你的新产品在竞品众多的各类零售终端脱颖而出,大大增加消费者的首次购买比率和重复购买频次。所以说,好的品牌名称和标识设计是新产品成功营销的开始。

 

调味品企业成功营销的方法五:抢先给企业新产品制定领导者的营销标准

 

什么是领导者的营销标准

 

    领导者的营销标准指的是调味品企业通过提出一个新的营销概念,使这个营销概念代表某个食品品类好产品的标准,从而使自己的产品和品牌成为这个食品品类中最好产品品牌的代名词,并且逐步成为该品类市场的领导品牌或领先品牌,使这个新的营销概念成为该产品品类中领导者的营销标准。比如说在鸡精市场,太太乐鸡精首先提出“新鲜、优鲜、倍鲜”的三鲜标准,使太太乐占据了好鸡精产品的营销标准,从而使太太乐牢牢占据了鸡精市场领导品牌的位置。给企业新产品制定领导者的营销标准而获得成功的案例不少,北京精准企划会在本文后面的营销案例分析中继续与大家一起分享。

 

调味品企业推出的新产品是否就应该低人一等

 

    调味品企业推出新产品与市场上已有的老产品相比,与同类产品中现有的知名品牌相比是否就应该差一点?品牌是否就应该低人一等呢?当然不是。新产品进入市场初期在品牌知名度和产品销量方面当然比不上同类产品中的知名品牌,但调味品企业推出新产品的目标就应该是成为这类产品中的领先品牌。新产品在品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划等方面不仅不能差于市场上现有的同类竞品,反而需要超出已有的同类产品品牌,才可能成功进入市场。

 

调味品企业同样可以制定领导者的营销标准

 

    调味品企业要想为自己新产品争取到快速发展的机会,除了在品牌定位、产品卖点提炼、产品广告语创意和产品包装设计等营销策划的核心环节超出竞争对手外,完全还可以在了解消费者需求和竞争对手营销策略的基础上,给企业新产品制定领导者的营销标准,使自己的新产品进入市场就高出竞品一筹,抢先占据更加有利的品牌和市场位置。

 

调味品企业不妨借助专业外脑实现强强联合

 

    食品行业的绝大多数知名品牌从产品上市前的市场调研开始,到后面的产品包装设计,产品销售终端的宣传品设计以及平面和影视广告的创意设计都是聘请专业的营销策划公司完成的。比如说康师傅、蒙牛、王老吉、雀巢、达利、喜之郎、统一、汇源、五粮液等等。这些知名调味品企业利用专业外脑的优势,为企业产品做营销策划,形成了调味品企业与营销策划公司的优势互补,避免了很多不必要的资源浪费,反而为新产品进入市场赢得了时间,大大增加了市场成功的机会。

 

    调味品企业的优势往往在产品和技术方面,对新产品的市场调研和整合营销策划并不专长。仅仅凭借产品和技术优势很难获得市场成功。在营销策划方面不强于竞品,调味品企业必然会面临更大的营销风险。所以,调味品企业需要换个角度思考,不妨借助专业外脑的营销优势,实现策划公司和自己企业的强强联合,优势互补,利用外脑的营销专长,在企业新产品进入市场时,首先占据领导者的营销标准,在竞争日趋激烈的市场赢得先机。

 

让调味品企业的新产品品牌等于整个产品品类

 

    通过提出新的产品概念使自己的品牌等于该食品品类中最好的产品,抢先制定领导者的营销标准,在某个食品领域占据第一品牌的位置,并进一步使自己的品牌等于整个产品品类,给竞争品牌形成难以逾越的营销壁垒。以上三个成功案例中的金龙鱼、鲁花和太太乐品牌采用的都是这一营销策略。金龙鱼、鲁花和太太乐不仅分别成为各自食品品类中的第一品牌,而且使金龙鱼品牌成为调和油产品品类的代表;鲁花品牌代表的几乎是整个花生油产品品类;太太乐品牌基本等于整个鸡精产品品类的代名词。除此之外,在食品行业中喜之郎果冻、王老吉凉茶等品牌也是这一营销策略的成功实践者。

 

    调味品企业推出新产品时,如果只是凭产品品质好、技术独特,不做专业的市场调研,在品牌策划、包装设计、销售策划等方面平平庸庸,在竞争越来越激烈的食品市场很快会陷入营销困境。只有通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,建立成为该品类中领先品牌的信念,抢先所有竞品为自己的新产品制定领导者的营销标准,在别人止步的地方起步,才能为自己的企业和新产品赢得更多的发展空间。

 

调味品企业成功营销的方法六:经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望

 

什么是经典品牌广告语

 

    品牌广告语是品牌卖点与消费者利益点之间进行充分沟通的语言。经典品牌广告语是品牌定位的延伸和产品系列利益点的提炼,能够体现品牌和产品的特点,能够让消费者记住该品牌,使品牌知名度快速提升,并且能直接促进产品销售的精炼语言。比如说农夫山泉天然水的品牌广告语“农夫山泉有点甜”;今麦郎方便面的品牌广告语“就你弹”;烟台好味道鸡精的品牌广告语“一点就很鲜”等等。很多消费者都是先记住了该品牌的广告语,再记住企业品牌、产品品牌和产品品类的。

 

经典广告语对调味品企业成功营销的作用

 

    好的广告语能够在新产品营销中起到画龙点睛的作用,是品牌和产品传播的核心环节之一。在当今品牌、产品众多的市场中,消费者很难快速记住哪个企业的品牌名称和产品卖点。而一句经典的品牌广告语恰恰能够体现新产品的品牌定位和产品利益点,把产品的核心卖点用最易沟通的语言告诉消费者,使产品给消费者的核心利益点与消费者对该产品的核心需求点之间很快形成有效的对接,并在消费者心中留下清晰的品牌和产品记忆。这样消费者通过先记住品牌的广告语再记住了你的品牌和产品,从而使该产品的品牌知名度和产品销量得到同步、快速的提升。

 

农夫山泉天然水的品牌广告语价值超过十个亿

 

    海南养生堂当年推出农夫山泉天然水时,在中国市场天然水的品牌和产品众多,而且同时还需要面对娃哈哈、乐百氏这些纯净水强大品牌的竞争压力。农夫山泉在精准品牌定位的基础上,提炼出了天然水的核心卖点就是甜,并以此为策略原点,创意出“农夫山泉有点甜”这样在中国食品行业前无古人的经典广告语,一举使农夫山泉成为天然水市场的第一品牌。而且农夫山泉天然水的价格一直明显高于以娃哈哈为代表的纯净水和以康师傅为代表的矿物质水。“农夫山泉有点甜”这句经典的广告语撑起了一个伟大的品牌,10多年来为农夫山泉股份公司赢得了数百亿元的产品销量。可以毫不夸张地说,农夫山泉天然水的这句品牌广告语价值超过十个亿。

 

绝大多数调味品企业没有好的品牌广告语

 

    在中国调味品企业中不管是新调味品企业还是老调味品企业,不管是大型调味品企业还是中小型调味品企业,不管是全国知名食品品牌还是区域性或地方性的食品品牌,绝大多数调味品企业或产品都没有好的品牌广告语。有多少人能够记住中粮集团的品牌广告语?有多少人能够记住汇源果汁饮料的品牌广告语?主要原因是品牌广告语的创意是一个专业性极强的营销难题,涉及到营销策划的诸多核心环节,不是拍拍脑袋就能想出来的。

 

    一些调味品企业,特别是新调味品企业,公司老板或企业股东们突然想到一句话或大家在一起吃饭、喝酒时突发奇想中的一句话,企业就把这句话当成产品品牌的广告语。其实这句话可能既不符合产品的品牌定位,也不体现产品的核心卖点,推出后让消费者产生各种各样的联想,甚至是歧义,反而不利于品牌的传播和产品的销售。可见为调味品企业的新产品创意一句好的广告语能为调味品企业减少大量的品牌宣传费用,大量节省营销成本。

 

怎样为企业新产品创意出好的品牌广告语

 

    怎样为企业新产品创意出好的品牌广告语?也就是说调味品企业新产品的品牌广告语是怎么创意出来的?为调味品企业新产品创意一句好品牌广告语的方法是什么?品牌广告语并不是单独的一句话,没有我们想象的那么简单。他是整合营销策划诸多关键点中的一个核心环节,与目标消费者界定、产品品牌定位、产品卖点提炼、品牌传播概念、目标消费者描述、品牌个性、产品包装设计、终端宣传品设计、品牌广告宣传等要素共同构成一个完整的营销策略和创意设计体系。品牌广告语是品牌定位的延伸,是产品卖点的精炼,是创意设计的策略方向,是品牌传播的重心,也是与消费者沟通的核心连接点。经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望,可以说没有经典广告语的支撑,新产品的品牌传播和产品市场推广永远不可能做到精准和精彩。

 

没有好的广告语就不会有精彩的品牌传播

 

    北京精准企划服务过的所有食品企业,通过艰苦的努力,我们都为客户创意出来好的品牌广告语,多数也可以说是经典品牌广告语,在同类品牌和产品中是最好的。以上只是我们为调味品企业成功创意好品牌广告语其中的五个成功案例。好的品牌广告语能够在营销实战中为调味品企业节省大量的品牌宣传和产品推广费用,在消费者心中快速形成品牌沉淀,短期内有效提升新产品品牌的知名度和产品销量。正是因为我们为食品客户创意出来的这些经典品牌广告语,才使北京精准企划为调味品企业的营销策划变得更加精准和更加精彩。

 

调味品企业成功营销的方法七:产品包装设计要有品牌策略的指导

 

一流的产品包装需要具备什么条件

 

    北京精准企划认为一流的产品包装设计需要具备3个条件:1、有精准品牌策略的指导,2、有独特创意策略的指导,3、有好的创意设计;二流的产品包装设计需要具备2个条件:1、有独特创意策略的指导,2、有好的创意设计;三流的产品包装设计需要具备1个条件:只有好的创意设计;四流的产品包装设计以上3个条件都不需要具备。从以上标准不难看出,调味品企业新产品的包装设计如果没有精准品牌策略的指导,即使有再好的平面设计功底,也只能做出二流的产品包装设计。

 

调味品企业在产品包装设计环节的营销误区

 

    调味品企业在产品包装设计环节很容易陷入营销误区。很多调味品企业在新产品上市前并不知道如何才能设计出最好的产品包装设计,或者说对新产品包装设计重视程度不够。比较常见的做法是:1、仅仅找一家平面设计公司为新产品设计包装;2、让印刷厂免费或基本不花钱做产品包装设计;3、请会设计的熟人做产品包装设计;4、找路边做广告的店面设计新产品的包装;5、请学校平面设计的老师或学生设计包装;6、自己公司招聘一名设计人员为新产品做包装等等。这样做出来的产品包装设计表面上看是省了不少钱,也不需要花多少时间,包装设计很快就做出来了,花花绿绿的好像也不错。但从专业的角度看,这类产品包装设计不可能有精准的品牌策略指导,甚至缺乏好的创意策略指导,永远只能是二流、三流或四流的产品包装设计。在同类产品众多的激烈市场竞争中,这样包装设计的产品很难卖动。

 

怎样才能设计出有销售力的产品包装

 

    有销售力的产品包装才是好的产品包装设计。产品包装设计同样是整合营销策划中的一个重要环节,它与目标消费者界定、品牌定位、产品卖点提炼、品牌广告语、产品销售终端宣传品设计、平面及影视广告创意等共同构成一个完整的营销策略和创意设计体系。新产品上市前不能直接就开始做产品的包装设计,而需要首先了解消费者的需求,为新产品制定清晰的品牌策略和市场策略,在营销策略体系的指导下才能设计出有销售力的产品包装。

 

    产品包装创意与设计的内容主要包括:

    (一)产品品牌策略思考:1、产品品牌规划思考;2、产品品牌定位思考;3、产品目标消费群体界定;4、产品系列卖点提炼;5、产品价格策略思考;6、产品品牌形象策略;7、产品品牌占位策略思考;8、产品品牌建立和提升方式思考等。

    (二)产品包装设计策略:1、产品线规划策略;2、产品品类搭配;3、产品价格搭配;4、产品容量搭配;5、产品包装形式搭配;6、产品包装设计主色调思考;7、产品包装材质的选择;8、产品包装设计其它策略等。

    (三)产品包装设计内容:1、产品品牌名称;2、产品品牌定位;3、产品传播口号;4、产品包装结构搭配;5、产品包装色系搭配;6、产品包装的系列文案;7、产品食用说明;8、产品QS等相关认证;9、产品包装需要的其它内容;10、产品包装设计整体视觉效果等等。

 

好的包装设计在产品市场推广中能起到的作用

 

    好的包装设计在新产品市场推广中主要能起到以下重要作用:1、在产品的各类销售终端有超出竞品的视觉冲击力,吸引消费者的首次购买;2、好的产品包装可以与终端宣传品、产品促销活动相互呼应,促进产品的销售;3、能够帮助品牌在消费者心中留下更深刻的记忆;4、增加消费者的重复购买频次;5、让调味品企业减少营销传播费用,降低营销风险;6、好的包装甚至不用做广告,在终端自己就有销售力。

 

调味品企业新产品的包装设计必须超越知名品牌

 

    从北京精准企划为以上三家食品企业创意产品包装设计的成功案例中可以发现,判断产品包装设计好坏的标准是看该包装设计是否有品牌策略和创意策略的指导,也就是说产品的包装设计是否有思想。好的包装设计需要反映目标消费者的需求、产品的品牌定位,体现产品的卖点和广告语,有创意策划的指导,同时还需要新颖的创意设计支持。调味品企业的新产品进入市场面对的竞品越来越多,面临的营销风险也越来越大。产品的包装设计就像人的脸面,在产品销售过程中消费者首先面对的就是产品的包装。调味品企业只有为自己的新产品创意设计出一流的,超越同类产品中知名品牌的包装设计,才能多增加一份成功营销的机会。

 

调味品企业成功营销的方法八:在产品销售终端建立品牌和提升产品销量

 

没有钱做电视广告产品同样可以成功营销

 

    调味品企业在创业初期,要花钱的地方很多。多数调味品企业都没有专门的费用投入电视广告。没有钱做电视广告,调味品企业的新产品如何成功营销已成为很多调味品企业急需要思考和解决的营销课题。

 

    北京精准企划认为调味品企业新产品在没有电视广告投入的情况下,更需要为企业品牌和产品做专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。在专业营销策划的基础上,通过产品各类销售终端的品牌传播和产品市场推广,实现新产品的成功营销。

 

在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量

 

    在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量主要通过三种营销方式的组合来实现。这三种产品销售终端的营销方式是:(一)产品展示;(二)终端宣传品的展示与发放;(三)促销活动。

 

    (一)产品展示。产品展示是指在大中型超市、便利连锁店、食品批发市场等重要的产品销售终端,通过堆头、专柜、货架等形式展示调味品企业完整的产品线,在产品销售终端形成很好的视觉冲击力,影响消费者的购买心理,增加消费者的购买频次的营销方法。

 

    (二)终端宣传品的展示和发放。是指配合产品的展示,在销售终端张贴宣传海报、摆放X展架、悬挂POP;直接面对消费者发放产品的宣传单页、四折页、产品宣传册等宣传品,加深消费者对品牌和产品的记忆。

 

    (三)促销活动。在新产品的销售终端通过买赠、折扣等优惠活动,给消费者购买新产品更多的实惠,加深企业品牌、产品与消费者之间的沟通,提高新产品的首次购买比率和重复购买频次。

 

    调味品企业新产品完全可以通过销售终端的产品展示,终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进,在没有硬广告投入的条件下,实现在产品的销售终端成功建立品牌和提升产品销量。

 

新产品首先需要在地方市场赢得竞争优势

 

    同类产品中的知名品牌或强势品牌的核心市场往往是直辖市和省会城市,调味品企业推出新产品时要尽量避免与这些强势品牌正面竞争,选择自己企业所在的城市或附近城市作为新产品的样板市场运作。在地级市、县级市、县城,甚至是乡镇市场重要的产品销售终端,通过产品展示,终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进,在这些市场建立品牌和赢得消费者的认可,形成自己的竞争优势,不要与大品牌去拼资源。调味品企业新产品首先在地方或区域市场建立竞争优势,为企业发展挣得需要的利润,再向全国其它市场稳步延伸。      

 

真正实现调味品企业新产品的低成本和低风险营销

 

    调味品企业新产品的成功率,或者说在短期内做大品牌和产品市场规模的新产品比率不到20%。多数调味品企业新产品上市后不久就会陷入销售增长乏力的困境。很多调味品企业可能还会出现新产品滞销的局面,企业老板和董事们好不容易挣来的钱很快就亏进去了,有些调味品企业连银行的贷款都还不起。为最大限度减少调味品企业的营销风险,降低新产品前期投入的营销成本,北京精准企划认为,调味品企业新产品上市初期不宜投入太多的广告费用,甚至不用投入硬广告费用,而应该是以精准的营销策划为基础,通过在产品销售终端的产品展示、终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动,加深与消费者的沟通,赢得消费者的认可,达到品牌和产品销量的提升,真正实现调味品企业新产品的低成本和低风险成功营销。

 

调味品企业成功营销的方法九:通过专业媒体为产品进行成功招商策划

 

调味品企业产品招商困难的原因

 

    很多调味品企业在产品的厂房建设、技术引进、设备购买等方面投入了大量的精力和费用,而对于新产品的营销策划却不够重视。在新产品上市前不仅没有做过专业的市场调研,产品的口味、价格也没有做过测试,包装设计只是急匆匆完成的,产品生产出来后就急急忙忙开始招商。招商方式仅仅是参加展销会、打电话或网上招商,结果首先是找不到合适的经销商,其次是即使找到了合适的经销商,对方也不愿意代理自己企业的新产品,或者经销商代理产品的条件太高,调味品企业根本无法满足。最后产品是匆匆忙忙生产出来了,但招不到合适的经销商,产品自然也就卖不动。

 

经销商不会为调味品企业承担营销风险

 

    调味品企业生产的新产品不管是直供零售终端还是通过代理商销售,产品的最终购买主体都是消费者。如果产品摆在卖场消费者不尝试购买或重复购买频次很低,时间长了,产品就会堆积在零售终端或经销商的仓库里。那么多的产品经销商自己当然吃(喝)不完,这些产品最后还得退回到调味品企业。因此, 如何传播新产品的品牌,如何与消费者沟通是调味品企业需要首先完成的工作,经销商不会为调味品企业新产品承担营销风险。

 

    所以在与经销商洽谈的时候调味品企业就需要告诉对方,经销商主要负责产品的铺货和物流配送;调味品企业的市场和销售人员主要负责品牌的传播、终端宣传品牌张贴和发放、促销活动的策划与实施,在零售终端促进产品的销售。调味品企业不能把产品的销售完全推给经销商,而需要同经销商合理分工,密切配合,与经销商一起做大产品销量,才能够为新产品赢得更多的代理商。

 

调味品企业产品成功招商的方法

 

    调味品企业新产品在专业品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上,应该采用多种招商方式相结合的方法成功招商。北京精准企划认为调味品企业新产品成功招商的方法主要有以下几种:(一)通过食品行业的专业媒体招商。食品行业的专业媒体主要包括《糖烟酒周刊》食品月刊、《新食品》食品月刊、《中国食品报》以及各食品品类的杂志、报纸等。以上食品行业的专业媒体虽然需要花费一定的招商费用,但招商效果相对较好。(二)通过食品行业的专业展会招商。比如每年的春季、秋季糖酒会,各食品品类的年度展会等等。(三)通过食品行业的专业网站招商。比如“食品商务网”、“食品产业网”、“食品招商网”等等。(四)通过食品行业的经销商数据库招商。(五)调味品企业派销售人员去各地的经销商公司、门店以及食品批发市场与食品经销商直接沟通,洽谈招商事宜等等。以上五种招商方式相互结合、相互补充招商效果会更好。

 

北京精准企划产品全程招商策划的主要内容

 

    北京精准企划新产品全程招商策划内容主要包括以下几个部分:

 

    (一)各级经销商招商策划。1、各类经销商的招商策略:(1)大中型超市渠道;(2)小型连锁超市渠道;(3)各类流通渠道;(4)地方特产渠道;(5)团购渠道;(6)其它产品销售渠道。2、经销商招商的媒体选择。3、春秋两季糖酒会的招商策划。4、其它直接招商的方式选择。5、各级经销商的招商流程。6、与各级经销商的合作方式。

 

    (二)产品招商书设计1、产品介绍;2、市场调研数据;3、品牌定位;4、目标市场;5、产品利益点;6、广告语;7、品牌传播策略;8、市场推广步骤;9、产品销售支持;10、经销商的选择;11、产品代理政策;12、对经销商的管理。

 

    (三)参与重要经销商的谈判。1、与重要经销商的前期沟通;2、参与调味品企业和经销商的沟通;3、为重要经销商做专业营销策划提案;4、增加经销商的合作意愿和信心;5、促成经销商与调味品企业的合作。

 

    (四)免费为重点经销商做专项销售策划。1、为调味品企业重要的经销商做市场推广策划;2、为重要的经销商做产品促销策划;3、提升产品销量,增加经销商的进货频次;4、及时化解调味品企业与经销商可能出现的分歧;5、增进调味品企业与经销商合作的紧密度;6、开创调味品企业、策划公司和经销商三方共赢的合作模式。

 

    (五)已建立完整的各类食品经销商数据库。1、十八年专业食品行业营销策划及经销商资源积累;2、已建立32个直辖市、省会城市、地级市、县级市、县城等经销商数据库;3、具有食品行业数十个品类,全国6万多家经销商信息资料;4、以上经销商数据库每年还在不断增加和更新过程中;5、能够为调味品企业产品成功招商节省大量的人力和物力成本;6、可帮助调味品企业在较短时期内提升品牌和促进产品销量的快速增长。

 

为产品做专业营销策划是成功招商的保证

 

    可以说各级经销商跟消费者的距离更近,他们每天卖产品给零售商或消费者,并从零售商和消费者那里反馈市场需求的信息。因此一个产品好不好卖,经销商往往一看就知道。经销商的营销水平越来越高,他们不会代理或经销卖不动的产品。

 

    调味品企业可以想一下,如果你的新产品没有清晰的品牌定位,没有好的产品卖点,没有创意出经典的广告语,没有一流的产品包装设计,产品口味一般,价格定位不准确,终端宣传品匮乏等等;没有专业营销策划的支撑,产品没有竞争力,当然很难招到合适的经销商,产品招商困难是必然的结果。相反如果你的产品能够像康师傅饮料、可比克薯片那样策划的出色,能够获得消费者的认可,有非常大的产品销量,经销商会抢着代理或经销你的新产品。可见,为新产品做专业营销策划是调味品企业成功招商的保证。

 

调味品企业成功营销的方法十:为调味品企业建立销售管理和销售队伍培训体系

 

什么是调味品企业的销售管理和销售队伍培训体系

 

    销售管理体系是指调味品企业管理整个销售过程的营销体系,主要包括对销售队伍的管理,对经销商的管理以及对产品销售过程的动态管理等等。销售队伍培训体系指的是调味品企业对销售队伍进行常态化的品牌知识、产品知识以及销售知识等方面的培训体系,用以提高企业销售队伍实战销售能力。调味品企业的销售管理和销售队伍培训体系是整合营销策划的两个重要环节,能够保证新产品品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的真正落地,实现马克思在《资本论》中所说的商品到货币的惊险一跳。

 

没有销售管理和销售培训体系的支撑企业规模做不大

 

    很多调味品企业或调味品企业的销售管理和销售队伍培训体系往往是比较零散的,想到一些就做一些,想到哪里就做到哪里,对公司销售队伍的管理也不规范,没有建立定期的培训机制。如果调味品企业的销售过程没有一套完整的销售管理和销售队伍培训体系的支撑,产品的销售规模很难做大。所以调味品企业不管规模大小,销售人员数量多少,在新产品进入市场前就要建立适合自己企业未来发展的销售管理和销售队伍培训体系,为新产品品牌和产品销量的提升打好基础。调味品企业销售管理和销售培训一开始就正规化是为了今后能走的更远。

 

北京精准企划成功案例

 

    大连春城老百家米线公司是北京精准企划服务的第一个全案客户。我们不仅为企业进行了精准的品牌策划、产品策划和市场策划,而且为该公司建立了一套完整的销售管理和销售队伍的培训体系。“春城老百家米线整合营销策划方案”的提案客户安排在沈阳进行。快过年了,春城老百家米线东北和廊坊共六个厂的高管和营销人员齐聚沈阳,召开本年度的总结、表彰和来年计划的工作会议。客户对我们的春城老百家米线提案给予了高度评价,特别是对我们提出的“用心做好米线”的企业品牌广告语非常认同。“用心做好米线”包含两个层面的含义,一方面是表达春城老百家米线公司用心做好米线事业的信念;另一方面是要求员工要用心做好每一根米线,提倡精益求精的工作态度。

 

    在沈阳锦江之星一楼的会议室里坐满了春城老百家米线的各路“诸侯”,北京精准企划用了一整天的时间就以下5个方面:1、北京精准企划品牌与市场营销策划实战体系;2、春城老百家米线东北市场调研报告;3、春城老百家米线整合营销策划方案;4、春城老百家公司的销售管理体系;5、春城老百家米线的销售方式与技巧等,对春城老百家米线高管和营销人员做了系统的培训。培训过程一次次被大家的掌声打断,场面非常热烈。春城老百家米线公司有一支具备高度凝聚力和富有创业激情的团队,他们的学习力和热情也深深地感染了我们。

 

    在北京精准企划成功服务过的十多家调味品企业全案整合营销策划案例中,我们除了为客户进行精彩的品牌策划、产品策划、市场策划和产品包装创意设计外,都为这些调味品企业建立了适合其发展的销售管理和销售队伍培训体系。这些调味品企业主要包括:天津兰氏调味品有限公司,湖南中茶粮油有限公司,河南商丘百业兴农农业科技公司,广西桂林市漓江鱼食品有限公司,山东春雪食品有限公司,陕西咸阳女皇果蔬食品开发有限公司,山西长治市潞安府腊肉制品有限公司,湖北稻花香绿色食品股份有限公司,陕西汉中珑津木本油业有限公司,贵州康正畜牧科技有限公司,贵州贝真食业有限公司,深圳聚特佳生物科技有限公司以及盘锦元态农业科技有限公司等等。

 

调味品企业销售管理体系的核心内容架构

 

    北京精准企划调味品企业销售管理体系的核心内容架构主要包括:1、销售机构组织设计及职责:1)销售组织机构设置;(2)主要岗位职责。2、销售目标分解及计划的制定:1)销售区域划分的原则与步骤;(2)销售目标的分解及滚动销售预测;(3)销售费用预算及控制;(4)区域销售计划的制定。3、销售队伍的管理:1)销售队伍的招募;(2)销售人员的考核;(3)销售人员的行动管理。4、渠道及渠道客户管理:1)渠道结构及分析;(2)渠道客户的选择;(3)渠道客户管理;(4)渠道客户拜访程序;(5)渠道客户的激励政策;(6)渠道客户的评估。5、跨区销售管理:1)跨区销售管理;(2)区内冲击。6、销售行政与管理制度:1)办事处销售会议管理;(2)销售信息管理制度;(3)销售网络管理制度;(4)工作规范。7、销售机构经理应具备的能力与技巧:1)区域销售机构经理应具备的能力;(2)区域销售机构经理的领导技巧等等。

 

调味品企业销售队伍培训体系的核心内容架构

 

    北京精准企划调味品企业销售队伍培训体系的核心内容架构主要包括:1、品牌和产品知识的培训;2、营销知识及理念培训;3、销售人员团队意识培训;4、销售人员的行为规范;5、销售方法与沟通技巧培训;6、顶级销售员具备的条件;7、如何开发与接触潜在客户;8、引发客户兴趣及建立好感;9、了解客户需求及特质培训;10、了解客户的购买模式;11、介绍解说产品与服务;12、有效成交客户的方法等等。

 

调味品企业必须做到在营销策划的每一个关键点领先竞争对手

 

    调味品企业产品成功营销的方法主要包括十大部分:一、首先要为自己的产品做专业市场调研;二、清晰界定企业产品的核心消费群体;三、为自己的产品建立精准的品牌定位;四、好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始;五、抢先给企业产品制定领导者的营销标准;六、经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望;七、产品包装设计要有品牌策略的指导;八、在产品销售终端建立品牌和提升产品销量;九、通过专业媒体为新产品进行成功招商策划;十、为调味品企业建立销售管理和销售队伍培训体系。调味品企业新产品成功营销的方法归结成一句话就是:“品牌和产品必须做到在营销策划的每一个关键点领先竞争对手”。只有这样才能减少调味品企业新产品的营销费用投入,最大限度降低营销风险,在较短时间内快速提升调味品企业的品牌和产品销量,逐步成为地方市场或全国市场的领导品牌。

 

结束语:我们对精准企划的理解

 

精准企划就是通过对食品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

     经过二十一年营销实战的检验,从公元20088月起,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

 

    免费赠送:北京精准企划完整的《关键点营销》 策划实战体系-124PPT文件。

 

    《关键点营销》策划理论是北京精准企划首席策划丁华先生用了整整21年的时间,专门为中国食品企业建立的一套完整的营销策划实战体系,这在中国和世界营销史上都是开天辟地的事情。    如果学习和运用好了《关键点营销》策划理论,必定能为贵公司带来1000万以上的经济效益。对于食品企业自己做不好的营销关键点,北京精准企划可以给予专业营销策划与创意设计支持,帮助贵公司实现品牌和产品销量的快速提升。

 



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