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2009/2/3 11:22:01

[转帖]关注IT名企变革文章收藏:联想受挫重组 宏碁攻城略地

联想受挫重组 宏碁攻城略地

  采访·撰文/丁凯 倪燕

  关注联想集团的人们都在期待着一场变革:欧洲和美洲市场的挫折让这家一直被视为中国企业国际化典范的公司步履艰难;2008年9月30日以前的3个月里,这家本土跨国PC生产商的净利润下滑78%;此外,接二连三的人事变动夹杂着涉及公司最高层的种种传闻在坊间散播。

  的确,金融危机爆发了,市场的总容量也在缩减。但这个理由似乎不能解释联想市场份额的下滑:Gartner的数据显示,联想三季度的市场份额从7.8%下滑到了7.3%,而在全球4大PC厂商最新的季报中,只有联想个人电脑销量增长低于10%,而平均线是14.5%。

  分析师说,联想必须为自己,也为投资者做些什么了。1月5日,当有媒体报道联想即将公布重组方案时,该公司的股价甚至上扬了5%,到了1月8日,方案揭晓,联想的股价顷刻下挫25.97%,收于1.91港元,创下自1998年1月以来的最大单日跌幅。

  这份被联想称为“资源调整方案”的文件显示,联想将在全球削减2500个岗位,约占其员工总数的11%,其中还包括多位高管;在2009年期间,联想还将高管薪酬福利降低30%~50%;持续业绩不佳的软肋——亚太区将并入原大中华及俄罗斯区,由原大中华及俄罗斯总裁陈绍鹏执掌。

  “尽管我们在过去3年多成功整合了IBM的PC业务,但上一个季度的业绩并没有达到我们的预期。”联想董事会主席杨元庆说。更为严重的是,联想预期将在截至2008年12月31日的第三财季报亏,这其实是股价大跌的直接原因。

  金融危机的确让联想损失不少,但这也无法解释同样面对金融危机的宏碁的爆炸式增长。2008年9月间,这家台湾公司刚刚在笔记本电脑出货量上首度超越全球排名第一的惠普,他们第三季度的净利润增长4%,且在联想预亏的那个季度,他们预计自己主力的上网本(Netbook)销量增幅将高达60%。

  国际化的联想发生了很多变化,但我们仍然不能轻言一系列问题皆因收购而起。不过值得注意的是,联想在过去一年多时间里的几次“失常”发挥:他们在较高位大手笔回购股票,遭受损失;如同劳动密集型出口企业一般因汇率问题遭受损失;在消费市场上反应慢人一步……

  一位近期离职的联想中层表达了他的灰心和对联想的关切。他觉得联想不再像2002~2003年间那样锐利,“2003年前我们是有自己的核心竞争力的,现在却迷失了。”他说,“这才是今天联想境遇的根本原因,但是拜托了,多鼓励联想。”

  迷失核心竞争力 一个陌生的联想

  “戴尔的强项是供应链管理;索尼和Apple一直以产品创新著称,惠普的品牌根基深厚,甚至愿意掏2亿美元做市场调研,而我们的优势却只是‘拧毛巾(压缩成本)’,品牌也只是在国内还不错。”这位曾经的联想中层表示。

  在中国市场占据近3成份额的联想一直给人以敏锐、灵活的印象。在中国市场上,联想首先是一个强势品牌,始终在客户需求分析和市场战略方面保持领先,而且善于压缩成本,对于“小、快、灵”的供应链管理也很在行。

  1996年,联想采用“土造ERP”管理原材料采购和生产,避免销售周期长导致的配件贬值损失,并在当年因成本大幅压缩而先后6次降价,取得市场霸主地位;2000年,互联网刚开始在中国普及,带宽资源紧俏,用户前往中国电信耗时而繁琐,联想就跟中国电信合作,推出“一键上网”电脑,热销一时。

  但在收购IBM个人电脑业务之后,联想像一个本土“高材生”突然闯进了“重点班”,在全体“同学”的怀疑、打量中,难免有些茫然。据华尔街日报称,在来自戴尔的联想集团CEO威廉·J·阿梅里奥(William J. Amelio)的帮助下,联想聘用来自戴尔的5位高管,只为改善供应链,弥补自己在全球市场发货周期过长的短板,却引发人事变动,导致军心紊乱。

  欧美强势的渠道商也让联想体会到品牌乏力:每当诸如百思买这样的渠道商来访,联想总会摆出全系列产品等待“检阅”,而对方一边叨念着某款电脑已经向惠普、戴尔订货,一边摆出随时准备拔脚离开的姿态说:“你们的这款产品我定20万台,加价13%,如果你们不同意我会选择别家。”

  加价13%将导致销量大跌,是毫无疑问的赔钱买卖。联想终于明白,强势的渠道商所采取的策略永远是让第一第二的品牌赚钱,让第三第四的品牌赔钱,让第五名以外的公司从市场上消失。

  一些联想员工则表达了对其他公司产品的赞誉。他们意识到惠普的笔记本电脑做得越来越漂亮,而联想没有抓住时机开发出像华硕“易PC”这样打动消费者的产品。在华硕之后,宏碁利用自己独特的商业模式,轻装上阵地推出上网本“Aspire One”,而且预计销量将超出大受欢迎的“易PC”。

  在国内市场上长袖善舞的联想很快发现打入欧美市场的艰难,他们希望培养品牌,但这需要数年,甚至10年以上;他们希望整合供应链,但似乎代价比预想的更高;在产品创新层面,联想本应不输给对手,但联想虽然在2006年就开始筹划消费PC子品牌——Idea的推出,但产品上市竟然一直等到了2008年。2006年开始高速增长的个人电脑消费,原本可能增强公司在经济衰退时的抵抗力和影响力。

  联想苦拼商用市场 宏碁轻取消费用户

  有分析师认为,联想可能因为要打理整个国际市场的庞大业务,需要顾及到的方面太多,乃至多少有些乱了阵脚,丧失了自己原本在中国市场上拥有的优势。

  截至2008年9月30日的这个财季,联想在欧洲区亏损达2720万美元,人民币兑欧元的汇率变动,是联想提出的重要原因之一。而就在几个月前,自信的柳传志曾在一次演讲中提到:“如果我去做一家出口型的制造企业,也一定早早就意识到人民币升值带来的风险,早就做好准备了。”

  除去汇率损失外,联想的“失常发挥”还包括回购股票,并因此蒙受损失:在2008年3月7日之后的近一个月内,联想先后17次在5港元附近回购股票共计7349万股,杨元庆称,联想有充足的资金用于回购,但随后其股价一路跌落至现在的水平。

  而最重要的疏忽,可能是联想对消费市场的忽略。联想解释说,业绩不佳是因为对企业PC市场过于依赖,在消费者市场存在弱点。该公司的海外销售有一半以上是面向大型企业,而此类企业的IT支出受到了全球经济衰退的严重影响。

  摩根大通(JP Morgan)驻香港分析师郭晓(Charles Guo)认为:“有一些弱点本应该在经济稳定时期就加以解决。联想未能在美国等主要的消费者市场扩大份额令人失望,也暴露出了内在的问题。”

  当联想在海外市场忙得不可开交的时候,消费者已经发生了悄然变化。互联网几乎成了年轻人赖以生存的空气,他们在公司、家里,甚至很多意想不到的地方都需要网络,但他们不愿为此背负多余的重量,花费更多的金钱。

  华硕的易PC和宏碁的Aspire One借此在全球大展拳脚。2007年9月,华硕推出8.9英寸、搭载Linux系统的易PC。华硕简化了系统的复杂度,在外观上也刻意舍弃常见的黑色调。易PC上市仅两个月后,就成为美国科技媒体《CNet》及亚马逊网络商店(Amazon)投票选出的“美国人最想要的圣诞礼物”。

  到2007年底不到3个月的时间里,华硕在全球卖掉了超过35万台易PC,这成绩让他们自己都觉得惊讶,2008年第一季度,成绩单被刷新为130万台,华硕方面预计2008年易PC出货量将达到500万台。

  易PC不仅让需要使用电脑,但不需要复杂功能的一般上班族打开荷包,也成功地让更多的老人与小孩开始使用计算机,这些客户原本不是硬件厂商锁定的消费群体。在联想抱怨整个市场规模在缩小的时候,华硕找到了能打动更多消费者的产品。

  其实,早在1999年时,宏碁创办人施振荣就率先提出过类似的概念产品“XC”,他希望开发一种单一用途、容易维修与使用、架构于因特网及PC的机器。价格比PC低,但数量可能是PC的十倍以上,目标就是让原本不用电脑,或者不会使用电脑的人成为消费者。

  2008年7月,宏碁跟进廉价笔记本市场。正式发售同为8.9英寸的上网本Aspire One,售价仅为399美元。同年9月,该产品出货量达130万台,刚好等于易PC在2008第一季度的成绩。那个9月,宏碁的笔记本产品总计出货360万台,首次超越惠普,跃居全球笔记本出货第1位,仅Aspire One就超过惠普100万台左右。

  10月31日,宏碁发布的今年第三季度财报显示,第三季度宏碁营业收入1592亿元新台币,实现净利润30.4亿元新台币(约9300万美元),同比增长4%。宏碁表示,这一切得益于低价Netbook的热销,预计第四季度笔记本销售量增长幅度将高达60%,明年销售量增长幅度将在25%~35%之间。

  一场始于2006年的PC个人消费热潮在2008年进入成熟期,并将宏碁推升至全球市场份额第三的位置。2008年第二季度,全球消费市场与商用市场以出货量计算的比例为47:53,这个比例在联想却是24:76。

  联想在做什么?自2006年起,联想调集优势研发力量,启动“Kodachi(日文,小太刀,指短小的防身刀具)”计划,着力研发目前世界上最轻薄的笔记本电脑——面向商用市场的ThinkPad X300,最终结果是与苹果的MacBook Air打了个平手,但后者从信封中取出笔记本的广告却显然更加深入人心。

  当然,一贯敏锐的联想并非没有意识到市场的变化,但需要这家突然国际化的公司操心的事情太多了。美国商业营销协会会长阿尔·里斯说“对于欧美人来说,Lenovo听起来就像意大利鸬愕拿帧!绷胍苍淘ヒ灰谩癟hink”作为公司名。此外,要不要放下身段介入低端市场也是个问题。

  有资料显示,联想美国品牌小组早在2006年末就开始在内部就消费PC子品牌“Idea”征询意见,并查询该商标是否注册,而直到2008年第一季度结束后,人们才等来了联想的上网本——Ideapad,这一年多以来,竞争对手的同类产品却在热卖。

  宏碁借收购超联想 联想多次收购未果

  联想意识到消费市场的重要,并试图通过收购既有成熟品牌来切入欧洲和美国主流消费市场,只是运气不佳,再次被宏碁占了上风。

  宏碁收购Gateway直接导致联想从全球PC厂商第三名滑落至第四。2007年8月7日,联想集团发布公告承认,正在通过独立第三方收购总部位于荷兰的欧洲个人计算机厂商Packard??Bell,而且“已获排他性谈判”。业内当时普遍认为联想通过收购Packard??Bell可以极大地提升其在欧洲PC市场尤其是消费PC上的份额。

  然而,短短20天内,这桩收购被宏碁意外“搅局”。2007年8月底,宏碁突然与美国第四大个人计算机厂商Gateway公司完成签约,以7.1亿美元收购了Gateway公司。而Gateway对Packard??Bell享有优先购买权,因此,宏碁拿下Gateway也就抢得了Packard??Bell。宏碁抢得联想的季军排名,也为未来大举进入欧美消费市场奠定基础。

  此后,关于联想打算通过收购扳回一城的消息和传闻就从未停歇。2008年5月,联想董事长杨元庆就曾表示,联想将通过并购超越宏碁,重新夺回全球第三大PC厂商的头衔。7月,杨元庆再次表示,联想对当前的全球排名感到不满,因此决定再进行一次并购。2008年10月间,有传闻称联想有意接手西门子在富士通-西门子公司的股份,后者是欧洲排名前五的计算机制造商,市场价值约为10亿欧元。

  2008年12月,有消息称联想考虑了收购巴西硬件和软件生产商Positivo Informatica SA的可能性,但决定暂不推进这一交易。取道巴西进行收购,实际上多少有些“无厘头”,因为这家巴西公司实在算不上是主流市场的主流厂商,更遑论品牌价值。联想方面并未官方认可这些传闻。

  离开联想的另一位员工觉得,收购的确是一个艰辛而高风险的行动。“这种事能不做就不要做,宏碁收购Gateway是典型的大鱼吃小鱼,他们的出货量每年1000多万台,吞下每年三四百万台的公司难度不大,不像我们(收购IBM个人电脑业务),是蛇吞象。”

  尽管联想在2008年的后半年遭受挫折,并面临收购IBM个人电脑业务以来最为冷峻的考验,但这并不意味着并购的失败。杨元庆等联想高管正开始意识到联想在产品本身的竞争乏力,试图进行调整。“无论是新产品的推行、毛利率的把控还是区域战略的执行都不到位。”2008年底,杨元庆就无法令人满意的财报反省说。

  管理专家王育琨则认为,联想的未来不能以眼下的挫折来判断。1989年9月,索尼斥资32亿美元并购哥伦比亚电影公司、哥伦比亚图文电视公司在全美180个地方的820家电影院。5年后,索尼在季度财务报告中宣布,公司在哥伦比亚电影公司的投资资产账面额减少了31亿美元,“直到近年这起并购案的价值才又一次震撼了财经界。一个错误百出的并购,却校正了索尼的走向,使其成为一个内容与终端结合在一起的庞然大物。原来那短暂几年的亏损,是索尼向着一个新战略方向发展转型的阵痛。”

  我们熟悉的联想是一家这样的公司:300人拍摄合影的任务可以在5分钟内完成,而他偏偏收购了完成同样的工作需要2小时的IBM个人电脑部门,之后,这家公司变得不再熟悉。但无论如何,联想今天的挫折和改变境遇的尝试,都带着让人钦佩的勇气。如果挫折不可避免,我们应该庆幸这挫折发生在联想身上,因为或许只有联想才有改变的余地和能力,而且在过去20多年的发展中,联想始终保持着自省和调整的传统。



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评论

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发布者 saitsem
2010/1/5 17:35:34


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