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刘威品牌战略管理 2009-8-14 19:53
只有品牌战略 才是真正战略
gwlc95103
2011-11-14 14:58

gwlc95103
2011-11-14 14:57
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gwlc95103
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anquan510
2011-7-31 19:0

anquan510
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anquan510
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anquan510
2011-7-31 18:58

  • 创建:2008/7/2
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在品牌战略领域里,品牌的区域扩张是个需要审慎面对的议题,品牌的跨线延伸也是个难度重重的议题,当同时进行区域扩展和品类延伸时,问题就会变得更加错综复杂难以应对。
我们可以通过一个实际发生的案例来看看在品牌扩张延伸中的种种战略难题,A品牌是一个内衣品类的区域领导品牌,5年前曾经谋求打造全国品牌,广泛布局招兵买马,但由于种种原因失败退回基地市场,经过这几年的苦练内功,尤其是外销成功带来技术的提升和新品类的引入,A品牌决心再次从区域品牌走向全国品牌,并从单一的内衣延伸到文胸、家居服、休闲装、运动装等,但准备了良久仍然无法规划出令人信服的方案,前期开展的试点工作也没有显露出令人鼓舞的势头。
 
两难的经营困局
通过汇总各方面的情况,我们发现A品牌的问题从根源上讲来自于主客观两方面的因素:
主观因素是五年前的“去全国化”的遗留效应,那场失败影响深远并未过去,首先是组织内部并未达……
 
接着第三期探讨过的“品牌体验和品牌传播”,本期的话题是“单一品牌和单一识别”,长期以来同一品牌理所当然地被认为就应该是同一识别,而绝不可能出现相同品牌不同识别的情况,因为一旦出现识别差异就会丧失策略一致性,导致客户认知的混淆以及管理动作的冲突,从而造成品牌败局。然而这种无需置疑的“常识”真的正确吗?
大谬不然!我们知道,同一个人在不同的场合不可能表现雷同(除非是刻板单调苍白之人),这种差别甚至可能表现得判若两人,所以有“因时制宜因地制宜因时制宜”之说。品牌同样也需要“到哪座山唱哪个歌”,品牌的生命力体现在应该而且能够适应不同的环境,根据实际情况进行区别对待,有针对性地做一些调整:或者对品牌识别进行不同的说明演绎或者增加一些新的识别要素。真正的品牌战略不会让品牌变……
接着第二期探讨过的“品牌识别、品牌形象和品牌定位”,本期的话题是“品牌传播和品牌体验”,对品牌传播和品牌体验进行深入剖析是很有必要的,这两个概念在专业领域内经常被张冠李戴而混为一谈,在很多人的脑海里,品牌体验就等于品牌传播或者至少体验的核心就是传播,两者之间不过是“新瓶装旧酒换汤不换药”的关系。
造成这种误见的原因主要来自两个方面,一个方面是基于历史,须知品牌体验是传统品牌战略里面所没有的概念,在九十年代这个功能实际上是以整合营销传播(IMC)的面目出现的,直到1999年Gilmore在《体验经济》一书中首先提出了体验的概念,而后这一概念又由于星巴克和谷歌的成功而大放异彩,体验逐渐成为了关系管理的代名词(所以奥美将品牌传播改为“360度品牌体验”,德州仪器将营销部改为“客户体验部&rd……
“沧海横流显本色,狂沙吹落始到金”,可能这场“全球金融风暴”的最大好处就在于敲响了传统经营模式和方法的丧钟,随着一家家“基业长青”和“金字招牌”的幻灭和黯淡,人们开始反思和怀疑传统经营范式面向未来的有效性,开始逐步发现其很难适应越来越不确定的环境、越来越复杂的组织、越来越苛刻的利益关系者、越来越难以满足的顾客,必需发动一场“经营革命”来破旧立新力挽狂澜,笔者提出的“深绿经营”正是响应新形势的解决之道,旨在帮助企业面向未来驾驭未来获得可持续的成功。
何谓“深绿经营”?概括而言“深绿经营”是针对大中型集团企业多元化、一体化和国际化的需要,由董事会和首席官团队主动设计和亲自推动的,在所有的业务单位范围内协调一……
从外部品牌到内部品牌
传统的品牌管理实质上是外部导向的品牌管理,由于狭隘地将品牌的视野局限于顾客而非利益关系者特别是内部成员,所以传统品牌管理模式认为组织内部与品牌战略无关,误以为任何组织都有可能执行完美的品牌战略,并不了解传统落伍的、未经精心设计的组织会对品牌发展不合时宜。但事实上组织内部因素对能否在外部创造强势品牌是有极大影响的(可以说没有内部品牌绝无外部品牌),因为品牌战略只能在那些组织安排鼓励其发展的公司里顺利实施(外部品牌是以内部品牌为前提和条件的),外部品牌活动的执行和效果最终都有赖于内部成员是否能够凝聚共识、协调一致和持续努力,如果组织内部对品牌以及品牌战略不能达成一致和作出相应安排的话,外部的品牌创建活动注定是混乱、扭曲和无效的。
仅仅从传播方面我们就能看出传统品牌管理模式的明显缺陷,基于偏颇片面的外部品牌导向,传统的品牌管理者所从事的沟通工作变得非常之狭窄(即所谓的&ldqu……
从单体品牌到品牌组合
传统的品牌管理事实上只是单体品牌的管理,其视野局限于单一品牌以及单一产品市场,仅仅着眼于在特定的产品市场上为特定的品牌创建、强化和管理资产价值,几乎无法处理涉及到对多个产品市场以及多个品牌进行管理的复杂问题,然而在复杂的环境和架构中如何平衡和优化品牌资产,却正是品牌战略的关键所在也是无从回避的必经之路。因为就像人总会长大成家一样,单个品牌发展到一定阶段势必会形成品牌家族(通过品牌网络、品牌杠杆以及品牌并购等建设活动),传统品牌管理模式无法响应组合战略的需要就成了难以容忍的缺陷,一方面它无法确保对单个品牌的投资以及价值建设能够使整个品牌家族受益,另一方面它也不能利用品牌家族的协调一致以使其中的单个品牌更加强势和具有优势。
事实上,对于许多大中型企业来说,品牌战略的焦点已经不再是单体品牌而是品牌组合,因为单个品牌的强大并不足以能保证这些企业的强盛,他们需要的是一套强大的品牌组……
从品牌延伸到品牌杠杆
传统的品牌管理当然也同意品牌是最有价值的资产,品牌的利用程度越高则创造的价值也就越大,品牌在更广的范围内发挥作用不仅能够推动业务也能推动自身的发展;相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产,被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值,所以提高品牌资产的流动性对品牌战略极其重要。
传统品牌管理模式认为解决之道在于品牌延伸,没错,品牌延伸的确能够实现利用品牌资产去推动新业务的成长同时通过新业务的成长以及更广泛的业务基础来反哺品牌资产的流动性战略。品牌延伸有着较强的灵活性,企业既可以通过横向品牌延伸来进入新的产品类别,也可以通过纵向品牌延伸来进入新的细分市场,更可以通过打造广域品牌平台来配合整体的发展战略;不过对企业而言品牌延伸最大的优点还是上佳的可控性,由于品牌资产会继续保留在企业内部只是从现有产品转移至新产品,所以那些担心对品牌资产丧失控制力的组织通常……
从品牌传播到品牌体验
由于传统品牌管理模式视“品牌管理”为“形象管理”,所以倾向于从传播的角度为品牌战略提供解决方案,无论是奥美的“品牌管家”,还是智威汤逊的“品牌全营销”、精信的“品牌个性/未来”、麦肯的“品牌印记”、达彼思的“品牌轮盘”、达美高的“领导品牌”、电通的“品牌蜂窝”和李奥贝纳的“品牌信任”这些所谓的“品牌管理模型”究其本质都不过只是“品牌传播模型”而已。
唐舒尔茨有句名言“营销即传播”,其实他的言外之意品牌也是传播,受此影响,传统的品牌管理人往往只是传播管理人而已,主要的……
从品牌目标到品牌远景
传统的品牌管理通常会将品牌建设活动的目标指向“领导者”,然而所谓的“领导者”起码包括十多种不同的涵义,从“实力”、“权威”到“突破极限”、“远大抱负”等等不一而足,如此之笼统、空泛和容易产生歧义显然是无法执行的,这种不能切实产生指导作用的目标又要来何用?更有甚者居然将市场份额作为品牌创建目标,认为对市场份额的追逐能够有效地指引企业去积累和提升品牌价值,然而顺理成章的背后却埋藏着极大的谬误:首先市场份额仅仅反映结果而不反映过程,市场份额不能反映品牌对业务的贡献,不能指示品牌是否进行了恰当的投资,不能判断品牌创建计划和活动是否正确而有效,不能肯定现在所为是否在推动长期价值成长;其次市场份额仅仅代表过去而不代表未来,市场份额不能代表顾……
从品牌形象到品牌资产
1955年大卫奥格威提出了“品牌形象说”——“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的总和,同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的体验而被界定”,此说一出遂在“品牌管理”和“形象管理”之间划上了等号,而后又有贝尔的“产品形象—提供者形象­—使用者形象”模型和奥美360°品牌管家的“收集资料—品牌检验—品牌探测—品牌写真—运用写真—品牌检核”操作,将传统品牌管理模式推到了无以复加的地步。
然而品牌形象仍然是一个战术性问题,首先品牌形象只是反映了顾客如何看待品牌,并不能揭示……
尽管以奥美“品牌管家”和宝洁“品牌经理”为代表的传统品牌管理模式风行世界了数十年,不仅牢固地占据了主流的品牌管理意识形态,也在某种程度上使得品牌管理产生了实践成效,有不少创建领导品牌和品牌起死回生的案例可资证实。但受顾客的细分化、市场的复杂化、竞争的白热化、创新的扩散化、经营的全球化、组织的分权化以及营销的困难化等因素的影响,尤其是面临多重利益相关者期望、复合品牌架构搭建、跨业务或组织边界的品牌运作、内部品牌能力建设等一系列崭新的挑战,传统的品牌管理方法明显无法适应而日益无能为力和不良于行。
在传统品牌管理丧钟敲响之际,一种新的模式却在学界和商界旭日腾空冉冉升起,其逐步取代传统的品牌管理系统只是时间问题,这种新兴模式就是品牌战略管理。
品牌战略管理的具体内容笔者已经在多篇文章里详细阐述过了,本文旨在通过与传统品牌管理的对比来揭示其深刻本质及独特之……
开发和执行原产地品牌战略
原产地品牌尽管源自于历史传统,但若以为历史传统就可以坐享其成那就会大错特错,就像很多“中华老字号”今天早已风光不再奄奄一息一样,如果不能积极主动地创建、管理和保护原产地品牌的资产价值,尘封的历史将是必然的归宿。
原产地品牌战略的开发和执行主要涉及四个方面的工作:首先是明确原产地品牌远景,以此作为原产地品牌战略的最高纲领,来统率一切对内对外的品牌价值计划并协调利益相关者的期望;其次是设计原产地品牌识别,通过鲜明独特、内涵丰富的品牌识别来驱动全方位的品牌体验,从而建立有吸引力的品牌形象和积累高价值的品牌资产;再次是管理原产地品牌组合,要实现品牌价值的最大化。就必须管理好以原产地品牌为核心包括商业品牌和城市品牌在内的品牌组合;最后是原产地品牌保护,除了市场手段之外,还应当充分运用各种法律手段来保护品牌主权不受恶意侵犯。
以下我们将具体介绍原产地品牌战略……
地段地段还是地段
由于原产地品牌代表着某种特色的历史传统、资源禀赋以及声望,而这些特色通常是无法复制同时能够持续保持的,所以原产地品牌不仅能够向其对象承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益来创造价值,而且也能够为与之相连的商业品牌提供可信度来创造价值。原产地品牌的资产价值可以分为向目标对象提供的价值和向商业品牌提供的价值这两个层面,当然从逻辑上讲正是因为创造了目标对象价值才提高了商业品牌的价值,然而现在有很多人并不明白这个道理,以为只要把某个地名予以商标注册,就能收获点石成金之效,价值会凭空自动滚滚而来,这种把商标当做品牌、把注册当做管理的想法和做法显然是一种谬误,缘木求鱼可得之乎?
由于原产地品牌通常以擅长提供某种类型的产品或服务而著称,或者以传递某种有吸引力的品牌形象而闻名,所以消费者就会产生对原产地品牌的认识和预期,这种认识和预期能够影响对品牌的评价进而影响品牌的选择,这种影响可能比一般……
在品牌化的浪潮席卷经济生活各个方面之际,我们注意到有一阵波澜格外瑰丽壮观,那就是正在蓬勃兴起的原产地品牌,原产地品牌实质上是地理区域的品牌化,最早始于法国的“波尔多”(葡萄酒)地理标志,而后由于巨大的品牌价值运作潜力而风行全球,各国政府都视其为创建国家品牌和城市品牌的重要组成部分。新世纪以来,原产地品牌在中国也野火燎原方兴未艾,部分原因在于原产地品牌是绝对的自主品牌,目前已注册而受保护的原产地品牌已经有500多个,原产地品牌的运营和管理体系也从无到有逐渐步入正轨,国家并计划在十一五期间进一步将原产地品牌增加至1500个,其间将努力培育出100个国内知名的原产地品牌以及20个国际知名的原产地品牌。可以定论原产地品牌在不久的将来会成为屹立于品牌之林的参天大树,不管是政府官员(旅游目的地品牌实际上是广义的原产地品牌),还是原产地经营者(受益于“阳澄湖&rdqu……
接着上期所探讨的“母子品牌和主副品牌”,本期的话题是“品牌识别、品牌形象和品牌定位”,这三个概念对品牌战略有着举足轻重的影响,但在实际操作中却常因认识上的混淆不清而导致作业的莫衷一是。我们知道品牌识别是品牌战略的核心,被用来推动几乎所有的品牌建设和管理活动,无论是外部品牌活动还是内部品牌活动,也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。但自上世纪五十年代奥格威首创“品牌形象论”,而后经过奥美等国际4A传播集团几代人的精心锤炼和不懈布道,品牌管理等于形象管理或者至少其核心就是形象管理已潜移默化深入人心,很多人遂以为品牌识别不过是品牌形象的翻版而已,只不过过去叫“总统”而现在叫“主席”。“品牌定位论”是里斯和特劳特在上世纪七十年代提出的,被自诩为&ldquo……
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