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    • 创建：2008-7-2
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    2008-7-24 8:56 | 三种类型的领导品牌：类别品牌 伙伴品牌和图腾品牌（二）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 领导品牌 类别品牌 伙伴品牌 图腾品牌 品牌评价
    核心价值决定领导品牌
    既然市场领先不足以担纲领导品牌，那到底什么才是领导品牌？有更好地衡量品牌领导地位的标准吗？
    答案当然要在品牌最重要、最深入、最根源的属性中去找！
    答案就是品牌的核心价值！
    品牌的核心价值是品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，能够有效地区分竞争对手以与众不同、难以模仿、无可替代的方式在顾客心智中产生鲜明优势的差异；核心价值代表着品牌对顾客的终极意义和绝对承诺，通过向顾客承诺功能、情感和自我表达方面的好处，达成与顾客需求的高度相关性，从而驱动顾客购买、顾客满意和顾客忠诚。
    不仅如此，品牌的核心价值还具备战略持久性，价值联想和价值主张能够在相当长的时间内应对动态变化的挑战；核心价值也具备战略延伸性，价值精髓能够跨越不同的区域、产品、顾客、技术、渠道发挥作用；核心价值更具备战略匹配性，能够与重要的市场机会、核心竞争能力随需应变。
    这不正是我们所寻找的领导品牌的特征吗？
    离开核心价值不成其为……
    编辑 | 阅读全文(315) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-24 8:56

    2008-7-16 13:45 | [原创]三种类型的领导品牌：类别品牌、伙伴品牌和图腾品牌（一）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 领导品牌 类别品牌 伙伴品牌 图腾品牌 品牌评价
    市场领先不等于领导品牌
    几乎所有的人都认为品牌战略的理想目标和最高使命就是创建和巩固领导品牌，然而什么样的品牌才算是领导品牌？用什么标准来衡量领导品牌？领导品牌是否具备独有的特征以代表其领导地位？不同行业或类别的领导品牌有何相似之处？
    这一系列关乎本质的问题却很少有人进行深入的研究和透彻的思考，通常会简单地把市场占有率作为领导地位的衡量指标，认为市场份额的领先者就是领导品牌。
    看起来似乎顺理成章，看起来似乎毋庸置疑，看起来似乎无懈可击，然而它过于表面，因而不能真正全面：
    首先，市场份额仅仅是一个结果性指标，这个简单的数字并不能反映埋藏在结果背后最重要的过程信息（亦即品牌是如何驱动市场的），市场份额不能反映品牌对业务的贡献，不能指示品牌是否进行了恰当的投资，不能判断品牌创建计划和活动是否正确而有效，不能肯定现在所为是否在推动长期价值成长。联想的案例就充分反映了市场份额的这种指标缺陷，全球老三的联想长……
    编辑 | 阅读全文(299) | 回复(1),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-16 13:45

    2008-7-5 16:49 | 品牌产品连续谱：四种类型的品牌产品关系（下）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌的本质 品牌产品关系
    品牌产品连续谱之一：纯产品
    纯产品可以称之为无牌产品，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌几乎不扮演什么驱动角色，发挥驱动作用的只有产品。
    纯产品这种关系的特点就是“产品第一品牌第二”，没有产品也就无所谓品牌。
    在纯产品的关系下，品牌化程度通常是相当之低，最有代表性的例子就是OEM，完全放弃了品牌产权，另外有一些低值消费品如食盐、打印纸、棉签、消毒酒精等也非常接近于纯产品。
    在纯产品的关系下，品牌除了起到名称上区分的作用之外不产生任何价值，产品的品质、特色或者经济性是唯一的价值创造途径，脱离了特定的产品这种品牌不可能存在。
    在纯产品的关系下，顾客关注的焦点是产品而非品牌，顾客并不关注品牌的识别和价值主张，而是把注意力放在产品的物理属性和交付利益上。顾客完全从产品本身来认识品牌，品牌对购买决策没有什么影响力，也不存在有意义的顾客关系和顾客忠诚，一旦发现更有利的产品顾客肯定会放弃现……
    编辑 | 阅读全文(262) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:49

    2008-7-5 16:48 | 品牌产品连续谱：四种类型的品牌产品关系（上）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌的本质 品牌产品关系
    产品中心？品牌中心？
    品牌和产品之间到底是什么关系？
    品牌和产品之间有何相同和相异之处？
    品牌和产品之间如何相互区隔又相互联系？
    顾客如何看待品牌和产品的关系？
    企业如何看待品牌和产品的关系？
    ……
    这种对品牌本质的思考探察迄今为止并没有达成多少共识反而是众说纷纭各执一辞：
    有人认为品牌本质就是产品，只不过是有品质或有特色的产品而已，品牌不可能脱离产品而独立存在，顾客总是通过产品来认识品牌的，品牌管理一定要以产品为核心和基础，没有产品无所谓品牌，总而言之“产品第一品牌第二”。
    也有人认为品牌本质不是产品，而是顾客心目中的认知状态，是顾客期望和企业提供的交叉，品牌可以高于产品而单独存在，顾客倾向于通过品牌来接受产品，品牌管理一定要以价值而非载体为核心，没有品牌的产品只不过是商品而已，一言蔽之“品牌第一产品第二”。
    …&he……
    编辑 | 阅读全文(230) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:48

    2008-7-5 16:46 | 公司品牌战略1：GE和IBM的成功之秘

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 公司品牌 ge ibm
    　　GE和IBM的成功之秘

    　　在品牌战略烛光摇曳的殿堂中，公司品牌战略无疑是一个徘徊不去的幽灵，由于在很多情况下公司品牌并未进入业务领域或者与业务品牌合二为一，这使得公司品牌不知不觉地成为了“隐匿的伊玛目”，公司品牌这一为常人视野所忽视的宝贵资源于是乎被有意无意地闲置浪费削弱老化，很多企业并没有郑重其事地认识到公司品牌的存在以及合理利用所可能带来的丰厚收益。

    　　然而公司品牌战略却是企业尤其是集团型企业最关重要压倒一切的议题，公司品牌不仅是基业长青的最关键基础，通用汽车就是一个犯尽了一切所能想象的错误仍屹立不倒的例子，低端市场完全丧失日本车品牌，高端市场明显不敌德国车品牌、12个主品牌35个驱动品牌在品牌组合内的自相残杀、机器人工厂的失败、业务和组织重组的失败等等等等不一而足，出现了这么多不可原谅无法挽救的重大失利，通用汽车居然还能保持世界最大汽车公司的桂冠达70年之……
    编辑 | 阅读全文(321) | 回复(1),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:46

    2008-7-5 16:45 | 超越狭义：广义品牌关系谱（下之下）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌关系谱
    背书品牌的基本架构
    背书品牌是指在不同的类别环境使用不同的主品牌，但同时也使用另外一个品牌对其进行担保。背书品牌不仅明朗了品牌的来源以及品牌之间的关系，而且保证了品牌战略的灵活性：被背书品牌既不独立于背书者之外，它被背书品牌确保能够实现所承诺的价值主张和功能优势；同时也有足够的自由来发展自己的识别性资产，被背书品牌拥有不同于背书者的品牌联想和品牌个性。
    背书品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度较高的一种定位，在背书品牌架构的品牌组合中，品牌之间存在着相当大的独立性，诸被背书品牌在各自的领域都发挥着基本的驱动者作用，尽管背书品牌也有一定程度的驱动力但并不扮演主角，其对被背书品牌的认知影响也仅仅是提供信誉和保障（当然在某些情况下也会附带一些实质性的支持内容）。
    万豪公司的品牌组合就是背书品牌架构的典型，marriott开发了一系列新的被背书品牌如courtyard、fairfield inn、re……
    编辑 | 阅读全文(232) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:45

    2008-7-5 16:43 | 超越狭义：广义品牌关系谱（下之中）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌关系谱
    　　联合品牌的基本架构

    　　联合品牌是指两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起，通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。

    　　广义品牌关系谱超越狭义品牌关系谱最显著的特色就在于引进了联合品牌这一全新的基本品牌架构，通过增加新的品牌关系可以解决狭义品牌关系谱仅能容纳产品性品牌而不能容纳所有的品牌化要素的弊端，差异点和活力点品牌如技术品牌（chevron汽油的techron配方）、服务品牌（美联航的mileage plus前程万里特惠计划）、个人品牌（NIKE的乔丹和泰格伍兹）、背景品牌（佳洁士的全国牙防组认证）都很难在狭义品牌关系谱上找到明确的定位；通过增加新的品牌关系可以解决狭义品牌关系谱仅考虑内部品牌而不考虑外部品牌的弊端，通过并购、联盟和授权所获取的外部品牌很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如L L BEAN冬季运动手套拥有GORE-TEX防水透气衬垫、HOLLOF……
    编辑 | 阅读全文(169) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:43

    2008-7-5 16:40 | 超越狭义：广义品牌关系谱（下之上）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌关系谱
    　　广义品牌关系谱

    　　广义品牌关系谱能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌，广义品牌关系谱能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌，广义品牌关系谱能够定义所有的产品角色而不仅限于狭义关系谱所定义的角色。

    　　与前面所提及的狭义品牌关系谱不同，广义品牌关系谱包括5个基本关系定位和11个次级关系定位：

    　　广义品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。

    　　广义品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和强势副品牌。

    　　广义品牌关系谱的第三个基本关系定位是联合品牌，它包括两个次级关系：要素联合和合作主品牌。

    　　广义品牌关系谱的第四个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。

    　　广义品牌关系谱的第五个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。

    　　……
    编辑 | 阅读全文(237) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:40

    2008-7-5 16:39 | 超越狭义：广义品牌关系谱（中）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌关系谱
    　　狭义品牌关系谱的缺失

    　　尽管大卫艾克教授所积极提倡的品牌关系谱的确闪耀着智慧的光芒，对品牌组合战略的规划和实施有巨大的推动力，以致于很多人把品牌关系谱理解为就是品牌组合战略，把4个基本品牌关系和9个次级品牌关系理解为就是4种基本战略和9种次级战略。这种看法当然是错误的，因为品牌组合战略的内容除了产品角色之外，还有组合角色、组合逻辑、品牌范围、视觉组合等方面的内容，但从而也能看出品牌关系谱在理论和实践上的影响力。

    　　然而上述的品牌关系谱实际上不过只是【狭义品牌关系谱】，狭义品牌关系谱存在着不少的问题：

    　　第一，无法很好地解释产品角色定义中非产品性品牌的地位，我们知道在产品角色中除了主品牌、被担保品牌、副品牌、担保品牌、描述语品牌之外，还有品牌化的差异点和活力点，品牌化的差异点和活力点有时是一项技术，如卡迪拉克的onstar system；有时是一种成分，如northface的gorete……
    编辑 | 阅读全文(133) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:39

    2008-7-5 16:38 | 超越狭义：广义品牌关系谱（上）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌关系谱
    　　狭义品牌关系谱

    　　由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫艾克教授所提出的【品牌关系谱】业已成为品牌战略尤其是品牌组合战略中最为重要的工具之一，没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略尤其是品牌组合战略。

    　　所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。

    　　品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。

    　　品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。

    　　品牌关系谱的第三个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。

    　　品牌关系谱的第四个基本关……
    编辑 | 阅读全文(239) | 回复(1),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:38

    2008-7-5 16:36 | 品牌驱动比（下）：对品牌驱动者作用的定量衡量

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌驱动者作用
    　　品牌驱动比是定量衡量品牌驱动者作用的工具

    　　确定品牌驱动者作用是极其重要的，由于在数量众多的品牌组合中，通常仅有极少数的品牌扮演着主要驱动角色，这些主驱品牌构成了品牌战略尤其是品牌组合战略的核心，这些主驱品牌无论是做为一个个体还是做为一个群体都应该得到积极的管理、充分的资源和更多的机会，这些主驱品牌如果出现问题的话后果将极其严重。品牌战略管理者应该有精确的工具来衡量品牌驱动者作用，以确保能够无误地识别哪些品牌是主驱品牌？原有的主驱品牌其驱动力是否在降低？面临降低的情况是取消其驱动角色还是重新强化？是否应该提升驱动力？面临提升的情况是引进新的品牌还是提升现有品牌？为了充分利用驱动力是应该进行品牌延伸还是品牌收缩？

    　　另一方面，由于产品品牌很多情况下涉及到用多个品牌来定义，其中的每一个品牌都可以具有0％—100％的驱动作用，显然存在着若干种可能的定义方案在有关的品牌之间分配10……
    编辑 | 阅读全文(164) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:36

    2008-7-5 16:35 | 品牌驱动比（中）：对品牌驱动者作用的定量衡量

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌驱动者作用
     　什么是品牌驱动者作用
    　　既然品牌驱动者作用如此至关紧要，那么品牌驱动者作用到底意指何物呢？又有哪些特征呢？

    　　品牌驱动者作用是指品牌对促进顾客购买决策、深化顾客品牌体验以及加强顾客关系的作用程度，品牌驱动者作用反映了品牌对顾客认知、态度和行为的影响力。

    　　品牌驱动者作用有两种角色类型：第一种是主要驱动角色，扮演主要驱动角色的品牌已经积累了很强的品牌资产，如果没有它的驱动，顾客通常不会购买目标产品品牌；第二种是辅助驱动角色，扮演辅助驱动角色的品牌虽然品牌资产较少但能形成互补，有了它的驱动，顾客会觉得购买体验更加完美。

    品牌驱动者作用可以通过两个问题而得到明确：第一个问题是“你购买的是什么品牌？”，第二个问题是“没有这个品牌你会购买吗？”，这两个问题的共同答案就是承担主要驱动角色的品牌，而不一致的答案则是承担辅助驱动角色的品牌。如别克……
    编辑 | 阅读全文(159) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:35

    2008-7-5 16:34 | 品牌驱动比（上）：对品牌驱动者作用的定量衡量

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌驱动者作用
    　　品牌驱动者作用和品牌战略

    　　在品牌战略尤其是品牌组合战略的规划和执行中，品牌驱动者作用通常是重要的策略环节。由于对此概念的忽视、生疏以及缺乏有效的衡量工具，品牌战略管理者通常会陷入下列陷阱，最终导致品牌战略缺乏效率甚至失败：

    　　其一是臃肿的品牌组合，尽管企业可能拥有很多的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、公司品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌），但通常只有极少数的品牌能够承担主要的驱动者作用，剩下的品牌只能扮演辅助的驱动者角色，甚至可能没有什么驱动者作用。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会误认为引入新的品牌就能产生很强的驱动者作用，其结果必然是品牌组合的非理性膨胀，品牌组合变得含混不清、互不连贯和缺乏价值。

    　　其二是错位的组合角色，我们知道每个品牌在品牌组合中的地位和战略意义都是不同的（战略品牌、金牛品牌、侧翼品牌、银弹品牌、机会品牌、边缘品牌），然而正是品牌驱……
    编辑 | 阅读全文(123) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:34

    2008-7-5 16:33 | 永远的旋律：品牌成长曲线（9END）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌成长曲线
    　　Knocking on the heaven’s door（敲启天门）

    　　BRAND，这个每一字母都需要大写的词汇，由于天意的垂青带来那永生的福祉，可以流年水逝而容颜不改，可以沧海桑田而历久弥新，真可谓“将玄关参透，经多少夕阳西下水东流，任凭那物换星移几度秋，我五湖四海自遨游”。

    　　品牌就是成长，而成长必将无期，从商品到品牌、从品牌到强势品牌、从强势品牌到广域品牌、从广域品牌到全球品牌，天门为之开启，天钟为之而鸣，收发随心纵横如意，的确是“棹一叶扁舟，泛几曲江流，看玉溪边烟水不停留，翠岩前风月长依旧”。

    　　有多少人在想望品牌，他是“山中高士晶莹雪”；又有多少人相忘于品牌，她是“世外仙茱寂寞林”。

    　　回顾品牌成长曲线，每一阶段都面临着不同的形势：

    　　……
    编辑 | 阅读全文(121) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:33

    2008-7-5 16:32 | 永远的旋律：品牌成长曲线（8）

    关键字：品牌 品牌战略 品牌管理 品牌成长曲线 品牌化阶段 国际化阶段
    　　国际化阶段（从广域品牌到全球品牌）

    　　国际化阶段是品牌成长曲线（brand growth curve）的第四个发展阶段，在这个阶段品牌就像梦想征服世界的探险家一样从大西洋直驶太平洋、从北极洲长驱南极洲，他时而在埃及的烈日下面驻足奇伟瑰丽的大金字塔凝视笑容诡异的斯芬克司，时而穿行于辽阔无际的亚马逊雨林任由身旁的巨蚺警惕地吐着鲜红的舌信，时而在深邃浩瀚的马里亚纳海沟底紧张地追逐着传说中能猎食鲸鱼的大王乌贼，时而在塔克拉玛干沙漠上欣赏大漠孤烟直长河落日圆的奇景在人间，这就是全球品牌的诱惑。

    　　世界越变越小，在全球化的大背景下品牌也越来越富国际化的色彩，当广域品牌开始超越国家的地理和文化限制在世界范围内开展品牌运营，这个时候的广域品牌就进入国际化阶段开始成为全球品牌，国际化阶段的特征是：

    　　第一个特征是跨区域、跨文化的复杂市场，在国际化阶段品牌开始进入其它的国家利用原有的品牌资产和创造新的品牌……
    编辑 | 阅读全文(154) | 回复(0),刘威品牌战略管理 发表于 2008-7-5 16:32
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