点石成金：线下营销操作全录

随着营销费用的节节攀升，大众传播的效果节节下滑，企业面临费用的失控和绩效递减的双重困境，对小企业尤为如此——进不仅力不从心，而且可能颗粒无收；退则被动挨打，生死一线。

然而并非没有解决之道，“线下营销”就是一条通往成功的便捷之路。近几年来“线下营销”已经成为新锐企业的制胜利器，不仅保健品业的脑白金凭借犀利的“线下营销”取得了三年十个亿的里程碑式的业绩，日化业中的舒蕾借以完成内资品牌对宝洁等跨国品牌的“帝国反击战”，就连国外跨国巨子也开始借“整合营销传播”的东风强有力地推行包括“数据库营销”在内的“线下营销”工程。

一、什么是线下营销？

1.1线下营销是相对“线上”营销（亦即大众营销）而言，线下营销主要针对目标市场中的小众群体，以阶段性滚动的方式提供即时行动的诱因，运用非媒体广告的方式，力图实现“一对一互动”式的沟通的营销手法。

1.2线下营销的特色

1.3线下营销适用的企业

1.3.1涉入度或公信度不高的行业中的企业

l        产品占消费支出的比例较低或产品重要性不足的行业，如日化洗涤类，用大众传播效益自然相对低，只有运用线下营销增加涉入度才能提升推广效益

l        公信度不高如保健品业，大众传播连可信性都不具备

1.3.2资金不足的小企业

l        资金不足的新创企业或区域企业，自然要借重低成本推广

l        毛利较低的企业如卖场零售，必须强调即时见效

1.3.3以通路终端运作为特长的企业

l        其实，线下营销一般是附着在通路终端载体上的，非常强调与通路终端的整合，有此优势更能接轨放大

1.3.4产品销售已经饱和的企业

l        饱和的产品再怎么通过“高举高打”已经不行了，必须采取地面渗透、贴身渗透的方式

1.3.5大众传播之后或传播低效的企业

l        既有高空轰炸，又有地面推进；既有大面积包围，又有穿插分割，当然能够起到“1+1》2”的妙用

1.3.6竞争对手已采用线下营销的企业

l        线下营销的特点是很难用大众营销的方式反击，就好比游击战很难用正规战的方式歼灭，所以一旦对手采用线下营销，你也只能跟进

二、线下营销的常用工具

线下营销组合为3D——DIRECT RELATION（直接关系） DIRECT PROMOTION（直接促销） DIRECT RESPONSE（直接接触）

2.1 DIRECT CONTACT（直接关系）

2.1.1软性宣传

2.1.1.1媒体软宣

l        产品层面

l        企业层面

l        行业层面

l        价值层面

l        人格层面

2.1.1.2口碑软宣

l        服务层面

l        事件层面

2.1.2公共关系

2.1.2.1报道公关

l        PUBLICITY公开报道

l        新闻发布会

l        上市发表会

2.1.2.2会议公关

l        研讨会

l        连谊会

l        经销商会议

l        博览会

l        同业会议

l        开幕会

2.1.2.3活动公关

l        仪式典礼

l        社区活动

l        文艺(演唱)

l        体育活动

l        参观、游园

l        出书

l        演讲

l        慈善

l        公益

l        赞助活动

l        顾客忠诚活动

2.2 DIRECT PROMOTION（直接促销）

2.2.1财务性促销

l        价格的降低

l        折扣

l        优惠券

l        赠品

l        买送

l        集点优待

l        联合促销

l        派样

Ø        逐户信箱派样

Ø        中心定点派样

Ø        联合派样

Ø        特殊目标群派样

Ø        办公楼派样

Ø        学校派样

Ø        新婚夫妇派样

Ø        医院派样(产妇婴儿)

2.2.2形象性促销

l        VIP运动

l        产品的陈列

l        展示

l        SHOW

l        征集

l        竞赛

l        抽奖等

2.2.3通路促销

l        商品化管理

l        店家拜访

l        铺货点扩展

l        POP管理

l        陈列管理

l        陈列竞赛

l        店内展示促销

l        示范促销

l        人员销售

l        店内游戏

2.3 DIRECT CONTACT（直接接触）

2.3.1直接销售

l        招商

l        人员推销

l        销售会议

l        协销

2.3.2直接反应

l        电话销售

l        DM销售

l        资料库营销

l        网上营销

相信凭借着“短、平、快”的优势，线下营销一定能在中国企业得到广泛的应用，从而为提高企业的竞争力做出贡献。