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2015/3/25 15:46:50

[原创]保税分装,进口葡萄酒的引领与颠覆

保税分装,进口葡萄酒的引领与颠覆 曾祥文 严重提醒: 任何平台商都只是销售工具而非营销工具。营销型企业得平台如虎添翼,销售型企业得平台掩耳盗铃,假装陷阱是捷径、欺人而自欺。平台日新月异,推陈出新,营销强者越强,走过山重水复、通往柳暗花明;投机取巧的销售者传销者贿赂营销者则离正道渐行渐远。 本文为“命题作文”,推介进口葡萄酒保税分装模式的同时,警示了平台商的背后规律,不是受人之托而虚美涂饰 中国大陆市场的进口葡萄酒,来源有五类: 非法有两类: 原瓶走私,非法; 从国外进口散酒,在公海灌装,假冒进口酒名义进入市场; 合法有三类: 原瓶进口:在产地国法定产区完成灌装、通过海关进口; 国内正规厂家在国外进口散酒,国内灌装,品牌是国内厂家自己的,但酒体是国外散酒;只要没有刻意隐瞒事实,就合法。 正在兴起的“保税分装”,指国家保税区指定进口商或进口平台商,在海关等主管部门的监督下,进口散酒,在保税区内完成分装。 一、保税分装的三大优势 1、品质保证 从源头到分装,都在质检部门的严格监控下进行。 2、成本优势 散酒由于价值远远低于瓶装酒。所以,即使税率相当,同等重量下,散酒的税收远远低于瓶装进口酒。 在加上包装独立,不必缴纳进口关税,又节省一笔。 3、社会贡献 在国内保税区灌装,创造更多就业岗位,贡献更多的直接与间接税收、 二、保税分装的市场机会 1、消费者欢迎 消费者欢迎价廉物美,这是人性。 国产品牌购买散酒而广受消费者欢迎,证明了消费者接受进口散装酒这个客观事实。 原产地地域品牌,只不过是“价值指示器”之一。在缺乏认知事实的工具之前暂时有效,但斗不过“价值事实”本身。 站在风口、赢在起点、投机取巧、一劳永逸,是人的本性,中外皆然。所以,中外企业都愿意做原产地认证,强调原产地的不可替代的优越。 但是,原产地地域品牌仅仅是指向价值的路径之一,只是消费者的决策工具之一,而非全部。消费者判断鸡蛋品质的高下,最终还是鸡蛋本身品质的高下,而不是鸡之间的区别。鸡之间的差别,从来就不是鸡蛋的全部。甚至,消费者可以不关心来自哪只鸡。 消费者的地域联想并非一成不变,当真实的品质事实(或整体价值的事实)发生变化时,消费者会立即接受新的事实,改变评判尺度。 第一个飞越大西洋的是谁,我们早已忘记!我们记住的,是那个刚刚飞越的! 龙井茶早已不属于西湖专美。富春江的龙井茶,高端的价格已经远远高于西湖的绝大多数。金华龙井,已经自成体系。绍兴诸葛峰、各省生态龙井等品牌,开始了品牌化运营。 再说电器。50代、60年代,日本、台湾的地域联想都是“劣质、低价”。可是今天,消费者还会固守这些成见吗?日本松下东芝索尼,台湾宏基HTC,还是劣质低价? 伦敦以前的品牌联想是雾都,高污染,空气浑浊。今天,还有多少人知道这一“品牌定位”? 地域品牌的意义完全可以变化。如果以为地域品牌可以让企业一劳永逸,从此孤芳自赏,不思进取,那地域优势就不过是一厢情愿的春梦。 英雄不问出身,好品质不问出处。消费者不固执。消费者不愚蠢! 2、起点的竞争优势 保税分装,针对国产葡萄酒,具有品质、成本的双重优势; 针对原瓶进口酒,则有成本优势。 成本与品质,不是产品成败的全部--因为,所有“赢在起点”的因素,其权重都不如“赢在转折点”的因素。 但起点优势,可以为“赢在转折点”提供更多的可能。虽然,也有可能误导企业,使企业自以为是、优势陷进。 成功是失败之母,优势也是失败之母。 3、宏观环境的改善 迄今为止,分装酒的公众形象不如原瓶进口。 主要原因有六: 不法商人劣质酒、垃圾酒、以次充好的分装,败坏行业名誉; 少数国产酒品牌的确进口了国外的“垃圾酒”,隐瞒事实,败坏国外优质散酒的名誉; 原瓶酒进口商刻意打压散酒、误导消费者。 媒体记者因为无知、因为自以为是、因为为了吸引眼球哗众取宠,夸大散装酒的品质问题,误导消费者; 营销手段高下之分。部分原瓶酒生产商实力雄厚、营销推广扎实,以品鉴会、终端营销等多种模式传递了酒庄品牌、原产地品牌、小产区品牌等等概念。反观散酒分装企业,充斥投机倒把之徒,短期行为。没有品牌规划,营销意识缺乏,营销手段更谈不上; 国产品牌使用进口散酒使,鉴于散酒名声不佳,不去主动澄清,反而闪烁其词、讳莫如深,加深了公众对散酒的成见。 解决之道,正是政府主导的“保税分装”,以政府公信力、掩护散酒品牌。 在保税区完成分装的国产品牌,可以理直气壮地承认事实,并接受消费者检验; 也可以新创品牌,学习并升级原瓶进口酒的品牌推广模式,在阳光下操作“保税分装”! 三、保税分装,且行且珍惜 保税分装具有事实上的市场基础、赢在起点的两方面优势,但这些并不是成败的全部保证。 前途慢慢,稍有不慎就很有可能歧路亡羊。 关键是心态,是战略。 从业者“我必庄重、我必虔诚”,协同营销,价值链营销,则合作共赢。 投机取巧、短期行为、互相透支、互相坑蒙拐骗,则很快“冰海沉船”,大家同归于尽。 1、保税区官员,必须爱护政府的公信力。要法制、不要人治,要标准制度、不要执法弹性。 要在阳光下运行公权,接受媒体监督,接受消费者监督。 消费者信任建立很难,破坏很容易,特别是中国大陆。所以,政府公信力摆在第一位。 2、平台商的品牌化运营。 平台商要有自己的品牌战略,如顾客战略、供应商战略。 以战略来规划对供应商的选择,不能重蹈大卖场的覆辙:进场费导向、最终导致采购结构同质化、被消费者厌倦; 不要重蹈淘宝网等平台商的覆辙:开店费导向、从而假冒伪劣较多、噱头产品名不副实产品较多,最终触犯法律、竞争者厌恶、消费者不满。 在客户选择方面,坚决接受五粮液等优秀企业的品牌管理经验:客户零售价必须与酒体档次严格对应,绝不支持客户的低值高价,宁可放弃害群之马、宁可不赚这笔钱。 五粮液严控“酒体--包装--市场价”三者的对应,不仅没有管死系列酒的各路经营者,反而使系列酒之间秩序井然。共同赢得消费者尊重。 反观绝大多数白酒企业,只顾眼前利益,收了钱就支持系列酒“豪华包装+低价酒体+低价市场价”,使得系列酒之间恶性竞争,大家都来投机取巧、急功近利、短期行为、透支母品牌。 白酒的经验教训,给了“保税分销”平台商清晰的警示。 3、行业自律 修收费站易,修路难。 修路难,上路后自律,更难。 动机不良者不要欢迎:透支平台商品牌、透支保税区品牌,以次充好、欺骗消费者,败坏“保税分装”名誉,请远离。 不正当竞争、不公平竞争,欺骗消费者,最终逆向淘汰参与者,恶化竞争环境。请远离。 钱多人傻,市场资源匮乏,倚仗资本优势打价格战、消耗战,低价倾销,也要遏制。 唯一受欢迎的,是以“保税分装”的产品优势,嫁接自身的市场资源,树立产品品牌,丰富保税区的品牌,培育消费者的产品认知、平台认知、保税区认知,才是成功的“正道”。 4、且行且珍惜 是非并不模糊,正邪并非难辨,前途并不渺茫。 品牌是照妖镜。平台商不做品牌,则它的开发商必然互相倾轧,很快失去消费者;品牌开发商不做品牌,则立即成为害群之马,不驱逐则逆向淘汰、恶性循环,最后恶劣的品牌开发商与平台商同归于尽。严格管理则多赢,平台商、品牌开发商、消费者、政府,一起成长。 作者曾祥文,四川一诺品牌管理公司董事总经理。公司以销售引领策划,是国内罕见的“对销售结果直接承担责任”的营销咨询企业。



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