畅享博客 > 关于战略、资源、能力、战术---- > [原创]白酒企业品牌与地方地域品牌的协同营销研究
2009-1-15 11:42:04
[原创]白酒企业品牌与地方地域品牌的协同营销研究
一、导言
白酒与地点的关系，就是与地方政府、地方历史文化、地点品牌形象等的关系，可以说，很大程度上不同于一般意义上的“企业与地点的关系”：
（1）普遍性程度不同：中国是白酒的国度；大多数县、市，都有白酒企业在那里生存、发展。其普及程度，大概超出所有行业。
（2）政府依赖度不同：大多数县市，都有过“白酒财政”的历史；白酒厂亏损，往往就意味着财政亏损。
白酒厂的发展，对地方经济贡献非常大，却只有正面效应、没有负面后果；不象房地产，房价高企就意味着其他产业经营成本升高、步履艰难；不象煤矿等行业，矿产枯竭就意味着资本离开、留下破损的公路和一堆贫困人口、一堆丧失劳动力的人口；也不像一些污染企业----
（3）酒厂依赖度不同：绝大多数白酒，只做本地市场；地方居民、机构尤其是党政军公检法部门，是主要的消费者，是酒厂的命脉之所系。
（4）地域的品牌形象，与当地白酒企业的形象，高度地正相关：一损俱损、一荣俱荣。
白酒可以说是竞争最不激烈的行业。我们走遍江淮、齐鲁、中原，几乎没有见到不可能做好的酒厂；亏损酒厂固然有，但都是人为因素。
如果连白酒厂都纷纷破产，地方经济就不可能发展得很好；
反之，如果当地白酒厂兴旺，就意味着地方上许多正面形象得到有效传播，如水土、历史人文等，这就给投资者、居住着、旅游者等良好的印象，有利于地方魅力的提升。
所以，研究白酒与地点二者的协同发展，将对整个社会经济具有特别的意义。
知识背景链接：企业营销与地点营销的基本概念
现代营销学的创始人菲利普科特勒博士把营销的对象定义位10个：商品，服务，体验，事件，人物，地点，财产权，组织，信息，观念；
从“科特勒营销”的角度看，白酒、白酒生产企业、企业所在地点，都是产品；都可以象营销白酒一样运用市场营销方法来进行营销。
科特勒对产品营销、企业营销的划时代贡献我们已经非常熟悉了；但科特勒同时还是地点营销的大师；关于地点的营销，科特勒写下了《营销地点》《国家营销》等开山著作，为地点营销奠定了成熟的理论基础；还领导策划了全球一系列的地点营销，其中就包括中国部分地点、开发区的营销，如深圳人民南路复兴工程，天津海河沿岸综合开发区、天津经济技术开发区，西安国家杨凌农业高新区、阎良航空产业基地园，南京钟山风景是国家级4A景区，及郑州旅游局、林县政府、周口政府等的营销，积累了丰富的案例。
产品、企业、地点之间的营销范围大致区别如下：
产品营销（如白酒）主要针对消费者和渠道、终端；通过产品在质量、口感、服务、消费者社交利益等的传递，获取回报；
企业营销主要针对资本市场、公众、政府和伙伴；通过企业声誉、企业整合资源的能力、企业品牌等的树立，为股东创造更大的“所有者权益”。
地点营销主要针对：
（1）旅游者：吸引更多的游客来观光、消费；
（2）居民、移民：培养本地居民对地点的自豪感、归属感，吸引新的移民；
（3）投资者（外来投资者、本地创业者等）。
这三者之间又相辅相成，但企业投资者、经营者，是核心；
地点品牌对产品营销、企业营销有着重大意义；虽然有时候是正面的（一句“宜宾制造”能够降低白酒产品的多少传播成本、一句“波尔多制造”能够增加葡萄酒多少销售额？）；有时候是负面的（“河南人骗子多”的形象，使河南产品取信于民的成本远远高于其他区域，投资者投资河南的收益会大为下降）；
这都是地点营销对产品营销、对企业营销的影响。
企业营销也影响着地点的形象。
企业、产品的类型，影响着地点的营销；海南、北海的房地产，山西的煤，温州、晋江的假冒伪劣，湛江的走私，都曾经严重影响地点的品牌形象；
为了改变地点的营销对象定位，为了吸引对地点真正有价值的投资者，温州、晋江严厉打击了现有的“投资者”，终于吸引来了符合地点品牌定位的新投资者，使温州、晋江重新繁荣；
企业的数量、业绩，也影响着地点的营销；一座地点，如果没有企业能够生存，或者只有国有垄断企业才能生存，那么，它对投资者的吸引力就非常小，如山东东营、四川攀枝花；
对投资者吸引力小的地点，企业数量少，普通居民就业机会减少、收入减少；居民对政府的不堪重负，就不可能成为居住乐土；
大连等地点企图凭空地打造“最适宜人居地点”的表面风光，而最终失败，道理就在于此。
二、白酒企业与地点的关系很简单：双赢或者双输
走遍天下，我们很难发现这样的事实：
（1）白酒厂发展良好，地方经济落后；
（2）白酒厂亏损、垮台，产业得到“升级”，地方经济发展良好。
我们只看到一个事实：白酒厂与地点，休戚与共。
这里，以安徽界首市的地点和当地的沙河酒厂为例子，介绍二者之间关系。
历史上，沙河酒、界首市这两个产品之间，曾经产生过令人羡慕的“连动营销”关系：沙河成为界首市投资环境优良的铁证；但毋庸讳言，二者之间也曾经深深地互相伤害；
例如，当沙河王衰落后，企业高层接受记者采访、谈到白酒王衰落的原因时，总把“政府掏空沙河王”当作是第一位的原因；
看看一篇被各大媒体广泛转载的著名采访报告《沙河王：从王到寇的蜕变》：
（1）把沙河王的失败归罪于政府
“阜阳市、界首市及至安徽省里一些重大活动都要白沙河王赞助或协办，每年要白白扔出去3000多万元”，“不仅要照章纳税，而且被要求保障财政供给”，“地方财政提前从沙河王预借资金然后冲抵应交的财税，杀鸡取卵。”
（2）揭露界首整体投资环境，认为不适宜企业生存
文章引用界首企业界某人士观点说：“界首受此原因祸害的并不仅仅是沙河王集团一个企业。像中原奇安特、芬格欣药业等企业在全国都是相当知名的企业，目前大多因此而限入困境甚至濒临破产的边缘。有的已撤离界首另建基地。”
（3）后果很严重
媒体、投资者、企业经营者们通过对沙河王失败原因的分析，把地方政府的作为当成了界首所有企业失败的共同原因，政府成了破坏地方经济的罪魁；界首的投资环境被描绘成“不适宜企业生存”；界首企业的出路就在于离开界首。
虽然中原奇安特、芬格欣药业等企业也是界首的名片，但如果没有沙河的亏损，它们的失败几乎构不成对界首的伤害；一旦白酒企业都亏损，所有问题就都被翻出来了。
另一方面，沙河历史上诚信问题很突出，拖欠供应商货款、侵犯经销商权益的事情曾经非常严重；给了全国企业界一个“共识”：“界首人不讲信誉”；
如果沙河酒产品质量稳定，规模化程度差，给投资者的印象就只能是：“界首缺乏产业工人队伍”；
这就是产品形象、企业形象，都将影响到地点的品牌形象。
正反两方面的经验教训告诉我们，白酒企业、界首市这两个“产品”之间，协同的好就能互相掩护、交替前进；协同的不好又会深深地互相伤害；
三、地方政府怎样开展“地点营销”
地方政府的价值，就是促使区域经济进步、社会和谐。
全力打造好“地点品牌”，发展壮大地点经济，加速提高地点化水平，是扩大发展优势、改善人民生活的必由之路。
1、统一认识
在“地点营销”、“招商引资”与“服务现有投资者”、“服务市民”等的关系上，形成一定程度的共识。
地点的发展是整体的发展：经济发展是根本手段，社会发展是根本目的。
培育地点对于“目标投资者”的吸引力，是政府促进经济发展的唯一该做的事情---政府不应该直接创办企业、裁判不应该直接进场踢球；
对市民营销的最终成果是收入增加；居民收入增加也是企业存在的前提：没有购买力就没有企业，即使政府出让再多的税收与土地；但是，政府不能直接印刷钞票来增加市民购买力、来拉动企业；
只有吸引那些能够改善居民生活的企业，经济才能良性循环；
这就能够促使政府、企业、市民在“价值观”上达成共识：对于区域的发展和人民生活幸福而言，哪些要素（行业、企业、人才等）是重要的，重要程度分别是什么；
政府虽然没有能力立即直接刺激共识的形成，但能够为共识的形成奠定基础。
2、普及地点营销知识
促使政府、企业、市民在“方法论”层面达成共识：为了区域经济的发展和人民生活幸福，我们应该怎样定义我们的营销对象（例如吸引怎样的投资者），实施怎样的营销技术（例如，我们值得以怎样的代价维护现有投资者、避免资产转移；怎样更好地招商引资）；
不管地点营销如何提法，但地点营销活动事实上已经普遍存在。摆在我们面前只有两条路：要么积极学习，要么被边缘化。
3、从5个层面展开“地点营销”
（1）审计地点的价值（也就是地点给营销对象的利益）
每个地点都有存在的理由；存在的理由归根结底是地点能够给别人创造的价值，是否在产业链之中、在产业链中的怎样的位置；
决定地点价值的，往往不是你拥有怎样的优势劣势（如土地、人口、交通、矿产之类），而是公众、投资者认为你能给出怎样的利益、通过给出的利益你将拥有怎样的前途；
声誉是地点最重要的价值体现。地点价值表现为地点属性、地点利益、地点个性等方面的声誉。
如果广州声称自己给白酒生产企业的利益和贵州茅台镇一样好，如果贵州声称自己能给生产的香水、时装的企业的利益媲美上海，要想得到投资者的信任，肯定都困难重重；
如果有些地点，就该地点目前在公众、投资者心目中的记忆积累，依据当地消费者、当地人才等资源分析，认为该地点给白酒行业的价值最高，那么，就是说，如果白酒都做不好，该地点的价值就值得怀疑了；
（2）营销对象定位：
分析地点在国际国内产业链中的位置，确立地点的产业集群规划；
的确，市民是地点营销的根本对象；因为，地点是人民的地点，是由人民创造，一切权力属于人民，地点品牌必须体现广大人民的根本利益；市民的素质决定着地点的素质，地点的素质决定着地点是否具有品牌；地点为市民而营销，地点营销要始终把市民放在第一位。为民谋利，对民负责，让民满意，是地点营销的最高境界。
但是，怎样组织、谁来组织人民来“创造” ？谁来规划市民素质定位？等等，都得依靠以企业为主体的市场，以市场为平台的利益的表到、博弈、协调；
就是说，实际上，企业（投资者、经营者）是关键的、前提性的营销对象；
这是因为，企业是大生产大分工时代的“社会基本细胞”（正如男耕女织自然分工和家庭作坊经济时代社会的基本细胞是家庭），是各种社会资源的凝聚器---没有企业，工人、工程师、业务员等都将流失到其他地点，教师的“产品”（学生）没有本地市场、只能销往外地；矿产品廉价外卖；行政单位失去价值（一些落后地区的政府，承认自己只是“吃财政饭、吃饭财政”，只是吃饭机器）。
投资者是有价值的区别的；价值尺度也不是统一的（千万不能按照投资规模、技术含量等客观指标来衡量投资者价值）；我们不可能、也没有必要吸引所有投资者，也不可能、也没有必要吸引别人的眼中“最有价值”的投资者；
机会主义地吸引投资，用临时性的措施吸引投资（例如人际关系、税收政策、土地政策等），即使暂时获得一些投资，最终都会导致地点丧失竞争力、被边缘化；
应该基于核心能力（地点价值审计的成果），依据地点的产业集群战略，确定地点营销的“顾客定位”；
（3）价值定位：
指地点对各个“目标营销对象”的利益的承诺；
如居住生活环境的规划；对投资者在政策、人力资源、配套设施、自然资源等方面的承诺。
（4）营销策略
选择有效的营销活动和传播方式、以便目标投资者理解界首价值的一系列技术，如善待、甚至包装现有投资者，工业园区六大基础平台建设，广告，等。
围绕地点核心企业、核心产业组织节庆活动，是目前采用最多、收益最好的地点营销策略之一，如青岛“啤酒节”、浙江仙居县“杨梅节”、浙江宁波“开渔节”等，都是地点品牌与当地最著名企业（产业）协同营销的典范；
尽可能终身维系顾客（投资者、市民），是地点营销的最有效手段：维系老顾客的成本比获得新顾客的成本低5倍；老顾客流失，会增加新顾客获得的难度---即使是地点定位调整造成的；
（5）“人”的战略：也就是最重要的核心能力战略。
本区域的人是什么，应该是什么，能给投资者什么；本区域最适宜什么人。
提到深圳人，人们联想到白手起家的创业者、IT、金融、白领；提到东莞，人们联想到港台资本家、产业工人、生产管理；
“人”的战略本身没有绝对的高下优劣之分，只要能够降低投资者识别成本、有助于吸引“目标投资者”的“人”的战略规划，都是优秀的。
地点的主体是人，地点竞争力的最重要要素是人；塑造地点品牌的过程，也是塑造与地点定位相应的人的过程。
4、建立地点品牌
就是以简洁的、利于传播的文字与图案，表达地点的价值，从而降低目标投资者的寻找成本、扩大投资，从而降低管理者对地点价值的管理成本。
背景知识链接：地点品牌的建立
地点价值通过地点品牌资产来直接体现；
地点品牌资产最终必须归结为有形资产的溢价；表现为地点对于投资者的全过程的议价能力；
例如，品牌资产丰富的地点，居民能够从投资者那儿获得较高的工资、房租、社会福利等（例如欧美）；反之，就只能拼命地、竞赛式地讨好投资者，牺牲环境、压低工人工资，从而增加社会运行成本、牺牲内需，最终使产品没有市场购买力支撑、经济无法正常循环，最终使地点彻底丧失投资价值；
地点品牌资产与产品品牌资产关系对照如下：
产品品牌资产 地点品牌资产
品牌意识 地点知名度
品牌质量 地点可信度
品牌联想 地点美誉度
品牌忠诚 地点满意度
…… ……
在品牌资产评价管理中，我们开发了获利力、竞争力、凝聚力、形象力等的模型；
可以通过当地白酒企业的具体营销，不断监测当地地点品牌资产的变化。
建立地点品牌，简单说，通常有5个步骤：
（1）诠释“地点”地理名称的本意，当代意义；
（2）结合对产业链位置、产业集群定位等的分析，结合地点地理名称的意义，提炼地点最有价值的传播信息，赋予“地点”地理名称象征意义，表达当地政治、经济、文化、技术等的综合象征；
（3）规范地点品牌的整个体系，包括投资者形象、人力资源形象等；
（4）象增加有形财富一样地重视地点的品牌资源和资产，并科学地运营。
5、管理地点品牌的识别系统
“地点识别系统”是地点品牌独特价值、地点营销定位等的外在的形象直观的表现；使区别于其他地点的价值的管理；
知识背景链接：地点识别系统的内容
要 素 | |
理 念 识 别 系 统（MI） | 地点理念：精神理念、经营理念、服务理念、发展理念等 地点哲学：价值观、为民观、法制观、义利观、效率观等 品牌含义：品牌口号、品牌代称、品牌象征、品牌情节等 |
行 为 识 别 系 统（BI） | 市民素质：观念、行为、风俗习惯、道德风尚、交往方式等 管理水平：政府、组织的管理行为、管理手段、服务方式、目标效果等 企业品牌：品牌数量、形象力、竞争力、文化力、经济收益等 品牌传播：知名人物、知名企业、知名产品、知名活动、广告传媒等 |
视 觉 识 别 系 统（VI） | 象征性标志：市树、市花、市鸟、市徽、主色调、吉祥物等 景观性标志：自然景观、建筑景观、街区景观、空间景观等 文化性标志：地点传统、文物遗存、名人事迹、文化活动等 |
还以界首市为例；界首市的“地点识别系统”中，我们认为，被企业于政府议而不决的“白酒酿酒生态工业园”可以扮演以下角色：
理 念 识 别 | 经济、环境和谐的科学发展观；相关的政府形象、市民形象；等 |
行 为 识 别 | 社会文化环境，著名企业的特色行为，特色产品，创造力，等 |
视 觉 识 别 | 界首市的标志性建筑群 |
四、白酒企业怎样主动出击、与地点品牌共赢
1、白酒品牌营销的主要内容
品牌营销，指通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲。
产品假冒伪劣（例如山西假酒案），经营上不重合同、不守信用，只会败坏地点的形象。
有利于地点品牌的白酒企业品牌价值，可以包括以下内容：
诚实可信
社会责任感
多元化（白酒产业集群，上下游延伸，等）
受人尊敬
区域市场领导者、区域性强势品牌
安全可靠（品质、价格管理等，保障合作伙伴利益）
开放的合作平台
创新、不断进取
专业管理
实力强大
优秀团队
学习型组织
有激情的
透明化
卓越、不断超越
理想雇主
有魄力的
高品质
洞察
持续高回报
和谐的
2、白酒企业品牌营销促进地点品牌的步骤
（1）酒厂盈利能力，形成供应商、经销商等外地企业的正面口碑
（2）吸引相关投资
白酒企业发展后，酒厂身边就会聚集起一个企业网络，网络中的企业围绕白酒生产，共同完成白酒从生产到销售的全部过程。
这种专业化分工可以从两方面来描述：在纵向关系上，形成了以白酒生产加工为主体的“酒精工业、粮食种植业等——白酒生产——包装材料、包装机械等——运输服务——销售、广告设计制作、人才市场、培训机构”等的分工协作关系；
从横向关系上，形成了以白酒生产企业为龙头，白酒酒糟处理（饲料工业、微生物工业等）、商标印刷、运输服务相关产业齐头并进的格局。
大量具有柔性专业化的小企业形成的企业网络，提高了白酒企业及所有企业的柔性。白酒产业群的任何企业，都能够及时地针对市场的变化调整企业的生产方向，快速顺应市场变化。例如，由于有了众多机动灵活的企业的互相配套，由于企业间的分工与合作关系，白酒企业调整产品原辅料、更新包装的难度，原材料和成品的仓储成本等，都将大为减少。
（3）诱发不相关企业
本地居民由于收入增加，吸引外来的服务业；
本地居民收入增加而造成创业机会增加；
本地营销人才增加、消费水平提高，吸引外来企业---
总之，白酒企业的品牌营销，将给予地点品牌以强大的支持力。
五、政企合作建立协同营销的步骤
1、评价体系协同
白酒企业品牌与地点品牌要想，就有统一的评价尺度；
评价尺度的统一，一般来说很不容易。人们习惯于用旧的标准来衡量新的业绩；
做“品牌协同营销”，就是要基于共同的利益，站在地点发展、企业可持续进步的立场，确定科学的评价体系；
2、营销目标协同
不少地方，地点营销的目标往往与骨干企业的营销目标发生冲突；基本原因是，从政府方面，某些政府把工作的着重点放在吸引新的投资者上，忽视对现有投资者的服务，不断地“招来女婿、气走儿子”，天天招商、天天有企业注销。从企业方面，误解了“竞争”，不懂得“产业集群效应”、“产业链环境”的意义，抵触同类、相关企业，更谈不上帮助政府推荐、引进同类或相关企业；
政府与企业在营销目标上的上述分歧，都是思想认识水平问题、工作方法问题，不是利益根本对立的问题；
双方的营销对象绝大多数时候是相同的：
都希望本地居民富裕、消费能力提高；所以，都希望本地有助于改善人民生活的企业增加；
都希望提高对优秀人才的吸引力，所以，都希望改善地点设施、降低生活成本，都希望相关产业、同行业企业一起来建立“人才蓄水池”；
等等；总之，营销目标根本上说是可以做到协同的；
3、品牌协同
不管双方怎么认为，无可改变的事实就是：白酒是中国多数县市品牌的主要元素之一，是地点品牌价值（投资环境、政府能力等）的主要象征物之一；两个品牌一损俱损、密不可分；
需要做的就是，正视现实，积极协同。
（1）白酒酒业公司在产品宣传资料和广告片上宣传地点品牌；
（2）以自己的产品质量、渠道责任和盈利能力，彰显地点品牌，为地点品牌增光不抹黑；
（3）地方政府在与白酒有关的配套设施、优秀外来员工落户、税收、融资等方面给于扶持，象打造地点名片一样，帮助当地白酒企业成长；
（4）互相参与对方的宣传活动
如政府领导参与白酒产品在外地举办的“高端人群白酒优质名酒品鉴酒会”，以白酒为桥梁在外地高端人群中广结善缘；白酒投资者参与政府举办的投资说明会，现身说法地展示区域“创业热土”的魅力；
（5）联合缔造品牌
4、组织协同
建议以白酒企业的战略部门为主题、政府有关领导参与，组建“企业品牌地点品牌协同营销委员会”，作为常设机构：
（1）协调双方的年度营销目标，减少冲突、达到互利
（2）创意地点品牌企业品牌协同营销的策略，制定实施方案
（3）管理地点品牌与白酒企业品牌一些重要的共有元素
（4）召集更高级别的协调会
如果做到这一切，地点营销和白酒营销，就一定能够互相促进。
0
推荐到鲜果：
下一篇：营销咨询学概要
上一篇：鲁酒 割据是靠不住的
评论
发布者 匿名用户
2009-6-13 12:31:46
发布者 zhaohanqing
2009-7-8 17:38:14