[转帖]比观众更了解观众——商业电影的制胜法宝

如果一部影片的拍摄是以营利为目的，我们一般称之为商业电影。如果一部影片的拍摄是以抒发导演的某种个人的艺术感受、情怀、思想为目的，我们一般称之为艺术电影（艺术电影艺术水平一定高吗？不好说，仁者见仁，智者见智。不过有时候艺术家自己说好，观众却不喜欢）。商业电影与艺术电影并不对立，商业电影中一样会有艺术的表现形式和导演的个人思想、情怀；艺术电影一样可以取得一定的票房成绩。在商业社会中，商业电影渴望票房收入，艺术电影一样也希望观众用现金作为选票来获得认可。所以，票房成绩成为衡量一个电影成功与否的重要标准。另一个重要标准是专家和影迷的评论。
　　票房失败的艺术影片、票房成功的艺术影片、票房失败的商业电影、票房成功的商业电影，造成他们之间区别的因素是什么？是对观众心理的把握。
　　但是有些影片，不管是专家评论还是影迷评论，都很差，但是却获得了票房的成功。这有两个原因，一个是影片前期宣传攻势非常强，谎言重复一千遍也成为了真理，吊起了观众的胃口；另一个是人们评论其很差，别人好奇电影差到什么程度，才走进了影院。本文讨论的是不考虑宣传和好奇因素影响的电影票房。
　　票房失败的艺术片导演往往过于强调个人的艺术感受和情怀，而不顾及观众。拍摄电影《紫蝴蝶》的导演娄烨的观点很有艺术片导演的代表性。他说：“如果观众不喜欢我的影片，完全可以离场走人。我按照自己的意图去拍摄影片，投资人敢于让我去拍，就是他们信任我。至于影片的票房如何应该是发行方去考虑的问题，我的任务就是去拍片。出品方与我协商过删减影片的事，该片在参加戛纳电影节时也有国外电影人提出了建议，但我个人不认为影片有什么遗憾，因此没有做出大的改动。我非常满意自己的作品，而且我的下一部影片仍然会保持我的风格。大家如果对《紫蝴蝶》不满意，我只能说对不起。”“艺术家”们用满腔的热情用一贯的“人文色彩”的思考模式讲述一些把自己打动的故事给人听。对别人有没有这样的作用不是他们关心的事情，那样多么商业啊！陈凯歌老先生不是在拍《刺秦》的时候公然宣称“我只是用那么个朝代讲述一个人文色彩浓郁的故事”，“不是拍给一般老百姓看的”，“可能不大好懂，但知识分子应该都能明白”。投资商一定是中了邪，冒着亏得一塌糊涂的风险豪赌一把，结果当然很简单，亏得一塌糊涂，亏得说不出话来。据说当年白居易他老人家，写完诗都要看看邻家老妪是不是能看懂。现在的某些艺术家反而孤芳自赏起来，认为自己就是上帝，所有观众都应该适应我，而不是我去适应观众。在短缺经济时代，厂家生产出什么产品，消费者就够买什么产品。当产品供过于求时，只有最理解消费者需求的厂家才能获得消费者的认同。现在可以选择的电影这么多，只有最打动观众的电影才能获得足够的票房。
　　票房成功的艺术片导演在兼顾自己的艺术感受和情怀的同时，还会考虑观众的心理，当然也有可能是观众偶然和他产生了共鸣。票房成功的艺术片导演很少见，倒是商业片导演拍艺术片会很成功。比如最受全球投资人爱戴的商业片导演史蒂文•斯皮尔伯格拍摄的《辛德勒的名单》就可以认为是一部票房成功的艺术片。《辛德勒的名单》是黑白片，画面凝重。全片唯一的彩色是一个小女孩的红外套。我们从中可以看出斯皮尔伯格作为一名犹太人，对拯救犹太人的辛德勒的深深的敬意、对法西斯的仇恨。同时，斯皮尔伯格的叙事方式、技巧、节奏，让观众完全深入其中，不觉得沉闷。
　　商业电影为了获得尽量多的盈利，就需要尽量多的观众来观看，而不同类型的观众的兴趣点又是不同的。比如，一棵大树，画家会赞叹她的美丽，诗人会赞叹她的伟岸，植物学家会赞叹她是活化石，木匠会赞叹她的质地，环保主义者会赞叹她对水土保持的意义，历史学家会说她是历史的见证，顽童会说她上面有多少个鸟窝……一千个人眼里，会有一千个哈姆雷特。鲁迅说，对同一本《红楼梦》，经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事。所以商业片往往融合多种元素来吸引不同类型的观众。由于需要考虑的元素众多，商业片导演必须殚精竭智，如此就比拍艺术片更费心。冯小刚曾说：“什么时候我江郎才尽了，我就去拍艺术片。”
　　失败的商业片导演考虑了观众的心理，但是对观众心理的理解是表面的，往往以为有了宏大的场面、跌宕的情节、耀眼的明星，就智珠在握，票房我有。但结果往往差强人意，大制作影片栽了大跟头，小成本影片成为票房黑马的例子屡见不鲜。比如奥斯卡影帝凯文•克斯特纳投资并主演的《未来水世界》，满足了大片的硬件要求，却亏损2亿美元。阿诺德•施瓦辛格主演并监制的《最后的动作英雄》动用了无数明星，也票房失败，不得不赶紧拍了《真实的谎言》来挽回损失。电影观众的审美情趣并不像导演想象中的那么简单。场面和大明星对于观众的影响力越来越小，故事情节对观众的影响力越来越强。
　　成功的商业片导演熟悉观众心理，甚至比观众更了解观众：观众喜欢什么，讨厌什么，什么能够接受，什么不能够接受，什么能够产生喜剧效果，什么能够产生震撼效果，什么样的画面可以渲染气氛……甚至观众眨眼的时间和剪辑的关系。孙子云：知己知彼，百战不殆。观众虽然不是敌人，但需要导演征服。导演不了解观众，怎么去征服观众？
　　《市场营销》教材告诉我们，商品生产的步骤是：细分市场——分析目标客户的需求——按需求设计产品——生产产品。生产者只有比消费者更了解消费者，才能设计出让消费者满意的商品，以至于消费者虽然满意，但只知其然，而不知其所以然。而产品设计者却必须既知其然，也知其所以然，也就是说知道消费者各种内在需求、消费习惯、使用习惯、审美习惯。
　　电影同样也是商品，即使观众不花钱白看，观众也要付出时间与精力这两个成本。除非拍电影只是为了自己欣赏，否则就要对得起看电影的观众，况且电影里还有投资商辛辛苦苦的血汗钱。
　　一个票房成功的商业片都要有哪些元素呢？幸好我们中国有一位非常好的商业片编剧金庸供我们参考。他的小说被众多中国人所喜爱，原著改编的电视剧、电影被翻拍了无数次。为什么金庸的小说这么吸引人？因为他的作品丰满，情节跌宕起伏，弘扬民族精神，同时少年人看到了行侠仗义，青年人看到了情意绵绵，成年人看到了勾心斗角，外行看到了热闹，内行看到了门道，每个人都从小说中找到了自己想要的内容。
　　
　　仔细比较成功商业片，还是可以看到一些共通的商业元素。
　　1、边际效用递减。这是非常重要的一条社会学和心理学规律，同时也可以用在消费领域。边际效用递减是指，人们随着消费某一物品次数的增加，心理的满意程度逐渐减少。老话是，好吃不给多。好吃的吃多了，就没有味道了。有一个谚语：第一个把女人称作“花”的人是天才，第二个把女人称作“花”的人是庸才，第三个把女人称作“花”的人是蠢才。人们总是喜欢新鲜的。电影中，已经被使用过的题材、结构、情节、摄影技巧……都不会给观众以真正的震撼。今天的票房灵药，明天就可能变成票房毒药。一个好的导演，要不断求新求奇求突破，才能让观众耳目一新，让观众记住。齐白石说：学我者生，像我者死。好的导演要做创造者，普通的导演只能做追随者。西方早期的动作片是枪战加追车。开始是两辆车相撞，后来是十几辆，几十辆相撞。开始是开阔地带的枪战，后来是封闭建筑物（《终极警探I、II》）。枪战没意思了，玩爆炸（《炸弹专家》）；炸弹玩完了，玩病毒（《勇闯夺命岛》）……任何一个新发明、新发现，都能让好莱坞的编剧们发现其可怕之处，并让坏人来危害人类，让好人来拯救世界。导演的眼光必须要与时俱进。
　　2、艺术，只领先半步。“边际效用递减”说的是艺术上要创新，而“艺术，只领先半步”强调的是电影中艺术创新运用的程度。艺术上太超前了，与普通民众的艺术感受距离太远了，观众就很难接受。很少有普通人民群众喜欢抽象派艺术的画作。只有比普通民众的艺术水平，高那么一点，观众才容易接受。每年车展，大型汽车公司都会推出概念车，那些都可以理解为在艺术上跨出一大步的作品。但是这些汽车公司真正在卖钱的，都是保守的当下群众喜欢的车型。电影工作者任何艺术创新，都应该被称赞，但是如果要获得票房，就必须要考虑观众的感受，从而有所取舍。《疯狂的石头》作为一部小成本影片获得了巨大的成功。有些人说《疯狂的石头》盗用许多影片的思路。我觉得这正说明了该片导演宁浩利用了电影先驱者们跨出一步的艺术实践，从而使自己的影片比观众领先了半步。
　　3、喜剧效果。喜剧本身就是老少咸宜的题材，一家子可以一起去看喜剧片，但没有听说一家子一起去看恐怖片的。金•凯利和周星驰的作品几乎人见人爱，他们的出场费也就奇贵。但其他类型的商业片（动作片最常见）同样会引入喜剧元素（人物），让观众张弛有度。比如迪斯尼动画片《花木兰》里的木须龙、《第五元素》中的电视主持人、《黄飞鸿》系列中的龅牙苏、《冒险王》中冒险王的徒弟等等，都是正面人物下放松电影张力的元素。滑稽幽默是一个人的一种生活态度，它可以和影片的主题（悲剧、爱情、动作）无关。有的影片走得更远一些，成为以喜剧作为外壳，悲剧作为内核的悲喜剧。《大话西游》就是典型代表，其中的许多幽默的台词被青年人背诵，但是看到影片结尾很多人哭了。
　　4、符合观众的常识。这个常识包括自然常识、社会常识、历史常识。