谁将是运动城时代的“国美”、“苏宁”？（本文发表于2007年9月《前沿论丛》/作者：王鹂、葛星）

王鹂  葛星

 

家用电器零售行业的残酷竞争，各地的零售商逐渐地被全国性大代理商蚕食，诞生了国美电器和苏宁电器，在这种大头垄断的时代，家电品牌巨头纷纷开始开专卖店。企业发展的过程，是实力增加的过程，也是与分销商竞争与合作的过程，历史也在不同的行业不断重演。体育品牌零售行业在北京2008奥运会的催化下，体育用品行业的“国美苏宁”也将浮出水面。中国体育用品品牌经过20多年的发展，经历了从生产OEM、到自创品牌、到加盟连锁、到各地的区域代理商，再到今天逐渐发展壮大的全国性零售商，逐步形成与家用电器行业相似的零售局面。从NIKE、ADIDAS、PUMA到LINING、ANTA、XTEP等运动品牌的竞争，逐步开始转变为领跑、滔博（TOPSPORT）、胜道（YYSPORT）和迪佧侬（DECATHLON）等全国性的零售商之间的搏斗。

体育用品零售格局

目前在国内的体育用品市场主要可以分为两种零售业态：单一品牌连锁店和多品牌连锁店，而运动城则是多品牌连锁的发展而来的一种新模式。

一般来说，单一品牌连锁店只销售一种品牌的体育用品，通常是自有品牌，产品主要是以服装和鞋为主。自营和特许加盟是主要的经营和扩张模式。目前这种形式是国内体育用品零售市场最主要的销售方式之一。NIKE，ADIDAS 和LINING是这一业态的主要代表，紧随其后的还有一些新兴品牌如ANTA、特步、361°等。NIKE是其中的领头羊，目前NIKE拥有1200家专卖店占据10%的市场份额，并以每周10家的速度在快速扩张。ADIDAS以9.3%的市场份额屈居次席，目前其在全国250个城市拥有1300家门店，并决心到2008年使店铺数达到4000家。国内的体育用品老大LINING则以8.7%的的份额位于第三，目前拥有2500家门店，并计划到2008年再新增1500家。

多品牌连锁店中拥有多种品牌包括自有品牌产品，产品涉及全系列的运动产品。自营是主要的经营方式。在国内此类店的代表主要有迪卡侬和跨世体育。不像其他的体育用品零售店，迪卡侬的店一般都不在城市中心区域，而位于城郊区结合部。除了提供全系列的体育用品(球类、越野、登山、户外等等)外，专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。

运动城则是多品牌连锁店中的一种新趋势，这类体育用品零售店更像一种百货业态。他们没有自己的品牌也不销售具体的体育产品。这一类的代表型企业如运动100、名店运动城、21世纪运动城和滔博运动城等。此类企业一般在百货商场、超级市场租下一定面积的区域，如一个楼层，在此基础上引进国内外的知名运动品牌。各品牌在其中租下一定的区域设立自己的品牌专卖店铺，各自独立销售，互不干涉。这种零售模式的好处在于创造了一种集合的效应，使得消费者在一个固定的区域可以有更多的选择。

20世纪海外运动城的轨迹

在美国、英国、日本等商业极致发达的市场，运动城是20世纪80年代兴起的概念，到90年代运动产业的兴旺推动运动商场进行了更细致、更贴近目标消费者的细分。中高端运动品牌集中于大卖场销售已成为普遍现象，并进一步形成单一品牌运动城（如NIKE TOWN）、单一运动品牌城（如足球城、篮球城、田径城等）专业店，使运动品牌终端营销发挥到极致。

日本紧跟美国市场，在运动市场细分方面的经验往往被香港、台湾借鉴，这些地区人多地少，商业用地成本高且稀缺，在运动城方面无法大而全，就采取品牌为主导的区格方式，紧凑高效地表现品牌张力。

近十年内地运动城发展轨迹

我们先来回顾一下国内运动城发展的历程：

早在1996年，上海新世界“名店运动城（SPORT CITY）”成为全国第一家以运动城命名、集购物休闲于一体的超大规模专业商店 , 汇集了上百个国内外著名的运动休闲品牌，建筑面积达5000余平方米。

1997年上海名店运动城的东家金瑶集团与香港和记黄浦集团携手合作，在重庆商业中心解放碑大都会广场，开设了建筑面积逾3000平方米的“名店运动城”。西南的运动城之战拉开序幕。

1999年金瑶集团与香港最大发展商之一的香港恒隆集团属下的上海港汇房地产开发有限公司合作，在位于上海市黄金商圈徐家汇的港汇广场，开设了建筑面积达6000平方米第四家名店运动城(Sportcity)，不但融合了名店运动城原有强项，如运动、休闲，更配合时尚消费潮流，在该店带入了饰品、手表、精品、眼镜、包类等等时尚配件系列，使运动城在原有的基础上更丰富了产品的分类，给时尚消费引入了新的定义。

2001年7月，广州海印东川名店运动城开业，经营面积达7000平方米。运动城采用动感流畅的外观设计，现代化的配套设施一应俱全，户外拥有逾3000平方米的绿化休闲广场，内设迎合大众的篮球场、网球场、乒乓球场、人造攀岩等消闲设施。城内还附设能容纳120多个车位的地下停车场，以及麦当劳餐厅、商业银行等，为消费者营造一个集消闲、运动、购物、饮食于一体的时尚新天地。

2002年6月，天津市最大的综合性商场津汇广场内，开拓了另一全新理念的购物商场津乐汇（Lavita），津乐汇总建筑面积达18000平方米，覆盖三层，其中有全国百货商场唯一一个T型申宿展示台，及其内衣、女鞋及牛仔服装，在天津市所有商场中品种最齐全，再加上所销售的300多种中高档国际知名的男女服饰品牌，使一站式购物理念得到了充分诠释。

2004年8月，作为百丽国际的首家运动商场，滔搏运动·西湖站是越秀区独一无二的大型百货业态运动主题商场，地处北京路步行街商业旺地，交通便利，尽占地利人和之势。国际著名运动品牌NIKE、ADIDAS分别以中国最大旗舰店和中国最IN专营店的形式落户TOPSPORTS滔搏运动·西湖站内。滔搏运动•西湖站还设有空中三人篮球场、阳光吧、攀岩区，给顾客们提供了一个运动和购物相结合的消遣场所。

2005年初，上海华集集团投资在上海市虹口区四川北路商业街南段第一个大型改造项目———21世纪运动城，便是其中一块“大蛋糕”。这是当时国内规模最大的体育用品主题商城，其建筑面积近20000平米。

2005年6月，香港大唐集团精心打造的体育运动用品商业品牌、华南最大的主题式体育运动用品商城——“进行到底体育商城”深圳南山正式开业，经营面积4000平方米。商城经营品种齐全，通过与ADIDAS、LINING、PUMA、锐步、奥得赛、锐克、乔丹、康牌、匹克、蝴蝶等数十个国内外著名体育运动品牌制造商、代理商、经销商建立的长期战略合作关系，商品覆盖整个运动前、运动中和运动后系列产品，包括运动服装、箱包、器材等，全力打造大型体育运动用品销售与展示平台。

2006年4月，名店运动城是选购运动服装、服饰、器械的最佳场所，坐落于中关村广场购物中心的名店运动城，是香港金瑶集团继在上海、重庆、沈阳、抚顺兴业后的第九家专业运动主题店。实际上名店运动城在中国已走过了10年的历程，已经被广大消费者所喜爱，并一直是行业中的领军先锋。Sport City名店运动城和La Vita津乐汇时尚购物热点及姊妹时尚消费场所La Vita沙龙、U Chit I Chat餐厅均由香港金瑶集团投资兴建。

2006年9月，长春欧亚商都运动城正式开业，标志着长春百货业第一家“专业运动城”计划成功完结。在卖场的经营布局上，“专业运动城”被划分为四个区域，即国际品牌区、国内品牌区、运动休闲区和户外休闲区。在品牌的选择上，不仅引进了主要目标消费群为16到20多岁的年轻人的ADIDAS、NIKE、LINING等品牌，还引进了哥伦比亚、梦特娇等一大批运动休闲服饰品牌，以满足潜力巨大的成人运动休闲服饰消费。

2006年10月，重庆市首个大型体育MALL力帆体育城位于江北五黄大社区中心———集运动、休闲、餐饮、购物、生活超市于一身，面积达到6.8万平方米。力帆体育MALL以销售体育产品和提供体育服务为依托，同时还包括体育器材、设备、服装、场馆设施的经营，健身、娱乐、表演、培训等。此外，2万平方米的室外体育休闲广场也是其最大的卖点。

2007年1月，温州市区丹璐广场开出香港名店运动城，丹璐广场二环商业街定位为多元化、多层次中高档流行时尚消费，内分时尚休闲馆、餐饮娱乐馆、名店运动城等三个区，其中名店运动城地处丹璐广场凯旋门至罗马广场段，营业面积达10000平方米，运动、休闲、户外产品组合，品牌组合，让消费者在这里就能买到所有有关运动的产品，一站式购齐。

2007年5月，中国首个百事可乐运动城正式启动，该运动城，设在南中大地广场地下一层，位于厦门中山路商业区的最中心，是市民休闲、娱乐、购物、游玩的黄金地段，营业面积约10000多平方米，规划有攀岩、篮球等多种流行时尚的运动项目，是中山路商圈内迄今为止最具特色、最具影响力的运动、娱乐、购物中心，运动城同时还精心规划了美食天地、休闲会馆酒店、流行时尚精品店及步行街配套大型停车场。

2007年7月20日，滔搏运动城以超大面积杀进东莞核心商圈“第一国际”，将杀戮的刺刀刺进了东莞核心商圈 ，也拉开了首家全国连锁专业运动商场征战的序幕。而第一国际刚刚开业的滔搏运动城营业面积近5000平方米，除NIKE、AIDIDAS、CONVERSE、PUMA、KAPPA、CAT、MERELL、UMBRO、SPALDING、GOLA、LINING、361、匹克、曼奴、雅黛、WALKLANDER、天美意、胜利、巴特浓、闪电、YX、凯旋、迪奥奴外，还为消费者带来了首次在东莞开设品牌形象店的K-SWISS、康威、姚明OBC等共30多个品牌。

目前，NIKE已经不满足于仅仅建立专卖店，正在国内各处寻求机会建立NIKE运动城（NIKETown），而国内一号体育品牌LINING也将在上海开设最大的旗舰店，名店运动城、运动100、21世纪运动城、滔博运动城和劲浪运动城、以及已经入沪的世界运动品零售巨头法国迪卡侬，也开始在全国各地加速拓展。

多年以来，中国的各运动品牌的销售主要走两条路：一是进驻百货商店，即店中店；二是开辟直营或代理的形象店。一、二线城市的百货商店，尤其是中高档百货商店讲究的是国际品牌，如广州广百百货、深圳贸业、杭州银泰等，除LINING、ANTA等一线本土品牌勉强挤身外，绝大多数本土品牌直接就被拒绝，而成为国际品牌的“游乐场”。

第三方的专业运动城营运商以更专业、更集中、更吸引眼球的形式，在国内应运而生，响应着中国运动市场发展的迫切需求。体育用品零售四大巨头滔博体育（港资百丽国际旗下企业）、胜道体育（台资宝成集团旗下宝元、宝元和宝盛道吉整合的企业）、领跑体育（国内零售四大天王整合的内资企业）、迪卡侬（法资企业）等实力代理商当仁不让地站到了市场的第一线。如果说海印东川名店是因天时地利而成功，那么滔博体育（原百丽体育）等后来者则是以财厚人和争取到天时地利，亦水到渠成。

2007年四大零售巨头现身

百丽、宝元等大代理商目前并不把NIKE,ADDI等品牌商放在眼里, 大家玩的已经不再是友好关系，而纯粹是利益与实力的角逐, 品牌商将逐渐成为他们战略布局中的玩偶。百丽国际在香港上市后，作为NIKE、ADIDAS代理商，其体育事业部在国内直营的体育用品专卖店超过了1000家。借助资本的力量，百丽旗下的滔搏体育开始了新一轮快速扩张。

高调上市的百丽并不是国内体育用品零售领域的唯一巨头，台资企业宝成集团更像是深藏不露的深海巨鲸。和滔搏体育相比，宝成旗下的“胜道体育”的实力有过之而无不及。作为全球最大的运动鞋生产商，宝成的另一事业线是体育用品零售。从上世纪九十年代开始，宝元进入零售已经多年，一直不显山不露水。如今，在剧烈震荡的中国体育用品销售的战场上，宝成正在发力。2007年上半年，胜道体育收购云南奥隆世博，且从LINING公司获得了很大比例的代理权。拥有多达1600家的连锁店，让宝成不声不响地坐在体育用品零售的头把交椅上，堪称国内最有钱的体育用品零售商。

面对宝成和百丽的挤压，一些体育用品零售企业已经感到了威胁，于是一个体育用品销售联盟出现了。国内的四家体育用品零售商——深圳的龙浩、四川的劲浪、浙江的锐力、辽宁的鹏达联合组建起了一家叫“领跑体育”的公司，目标是与百丽、宝成的体育用品渠道抗衡。尽管四家合营的“领跑体育”仍不见得是百丽和宝成的对手，但NIKE和ADIDAS等公司也并不会把鸡蛋放在一个篮子里，在这些国际大品牌销售代理权的分配中，“领跑体育”同样得到了相当的份额。作为国内的区域霸主，四家公司的销售业绩均不俗，其中劲浪、锐力的年销售额估计均在十亿左右。有消息说，领跑体育今年的销售额将不下五十亿。

当然，法资背景的迪佧侬从1992年以香港为跳板，2005年国家零售政策放开后，便在国内大肆扩张，目前已经在广州、上海、北京和青岛等地开设了14家分店，目前这个数字还在不断上升。

对体育用品生产商及原有的代理商而言，四大巨头的出现势必会改变一二线市场的整体格局，就像当年国美和苏宁给全国各地的小家电经销商造成巨大冲击一样。基于渠道的布局与控制，滔博、胜道等运动巨头在一级城市已耗费大量人力财力；滔博和胜道除了在一级城市展开剧烈肉搏战的同时，将更倾向于扮演二级、三级市场的杀手，通过直营、收购、联盟等方式，开始侵占那些地方诸侯熟悉的老地盘，并以此为据点逐渐深入和掌控二级、三级市场，图霸全国。

7月10日刚刚在香港上市的ANTA体育也在上海成立了上海锋线体育用品有限公司，计划投入3亿元人民币巨资进入ADIDAS、锐步和KAPPA等非ANTA产品的零售领域，其形式就是大型运动城和连锁专卖店。

国内运动市场的竞争格局已今非昔比，运动城的竞争压力更大，但时机更成熟、空间更大。境内外各路资本都在“争食”体育用品零售领域，在国家商业网点规划正式出台前所剩不多的时间里，各类大型“体育茂”（SPORT MALL）将会展开激烈“赛跑”。

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