[原创]企业口碑营销专题研究(5)——口碑传播

4　口碑传播
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在提出口碑营销运营框架后，本章将重点研究口碑营销运营系统中的口碑传播子系统。因此，本章将在口碑传播模型的基础上，分别介绍口碑传播动机、过程、影响因素、参与者以及口碑传播需要把握的关键点。
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4.1 口碑传播模型
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上面我们分析了口碑营销运营系统，下面将对系统中的口碑传播模块做更细致的研究。和其它媒体相比口碑传播具有可信程度高、针对性强、成本小、效应强、风险低等诸多优越性，这也是我们更进一步开展口碑传播研究的意义所在。
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那么我们究竟该怎样去深入研究口碑传播呢？在研究口碑传播之前，我们必须理清思路。
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首先，要回答的是口碑传播的动力为什么？然后是口碑传播的过程包括哪些步骤?其次是口碑传播究竟在传播些什么内容？再次是口碑传播的结果是什么？最后是口碑传播受哪些因素的影响？
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围绕这些问题的回答，笔者给出了一个口碑传播模型。如下图所示：
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4.2 口碑传播的动机
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基于上面给出的口碑传播模型，首先让我们来分析一下口碑传播的动机。一般来说，口碑动机的产生主要有三大来源，即企业、传播者、接收者。
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同时，口碑传播的动机在这三大来源上的表现形式各有不同。如下表：
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从表中我们得出，口碑传播的进行必须具备三个必要条件：①企业或组织必须具有可传播的口碑素材，即有值得被公众口碑传播的热点。 ②传播者有传播的意向和可能。③接收者有信息、经验或其它诸如心理、情感等方面的需求。
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4.3 口碑传播过程
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接下来我们要具体分析一下口碑传播的过程。呈上所述，口碑传播包括编码、传播、解码的过程，但此部分所述重点在强调传播这一环节，其它环节将在口碑素材以及口碑和消费者两节中阐述。
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首先，让我们来看看单级口碑传播。对于单级沟通来说存在这样以下四种模式即“线式”、“辐式”、“轮式”、“网式”。如下图所示：
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在某一级别或群体中，人们之间存在这一条联系的纽带。根据关系的强度不同，我们可以把它分为“强联带”和“弱联带”。“强联带”有助于群体之内的传播，而“弱联带”则有助于群体之间的传播。
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然后，再让我们来看看多级口碑传播。
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实际上口碑传播往往是多级别的，其关系错综复杂，每个级别都可能存在着上面那四种模式的一种或多种。但是，对于多级传播而言，我们只要清楚各级别之间的关系就够了。以一个简单的三级传播为例，其模式如下：
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图中每个节点表示一个级别或群体，同时在各级别之间则主要靠“桥”来连接。我们知道，在一个群体中成员间往往互有联带，所以信息传播容易，但从一个群体传到另一个群体，有时仅仅依赖于两群体中各有一名相互认识的成员，而形成唯一的一条通路，这条通路也就是我们所说的“桥”。桥在群体间的传播极有价值，因为它是两个群体间信息传播的关键。它必须是“弱联带”的关系，否则两个人之间的“强联带”会呼唤他们在一起，使得两团队的成员互相认识从而形成一个团队，这样“桥”就失去了意义。
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4.4 口碑传播影响因素
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接着，我们还需要对口碑传播影响因素进行细致的分析。对口碑传播影响因素的认识，我们可以借助一个简单的点对点之间的线式传播模式加以理解。我们知道，影响口碑传播的因素主要有三个方面，即接收者、传播者和关系链。具体细节如下：
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1） 口碑的需求强度，主要指口碑接收者主动寻求信息的欲望程度。
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2） 口碑推进力度，主要指口碑传播者主动传播信息的欲望力度。
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3） 关系强度，主要指接收者和传播者之间关系的稳定程度，相互信用程度。
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4） 感知风险，主要指口碑接收者对传播者所传播信息的真实性、可靠性等所感知到的风险程度。
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5） 传播者传播能力，主要指对信息的有效理解、描述及说服能力，这和传播者所掌握的专门知识息息相关。
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6） 接收者接受能力，主要指接收者对信息的吸收、理解和消化能力。
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当然对于多级单链的传播情况会相对复杂些，但是基本原理是一致的，我们同样可以借助于以下这个图来加以认识：
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从图中，我们看出，人际之间的传播效果关键在于传播利益点强度。虽然我们说口碑传播也是包括“推”和“拉”两个过程，但是对企业来说，要想主动出击就必须把握好“传播的利益点”。
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4.5 口碑传播参与者
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上面我们从各方面谈了口碑传播，在这里我们还需要强度一下“人”的因素。那么到底在口碑传播过程中，谁是口碑传播的参与者和控制方呢？下面我们将借助于李政权先生的“口碑传播六股参与势力和途径”图来对这个问题进行研究。
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我们知道，任何口碑营销，人的因素是至关重要的。如图4－5所示，口碑营销的过程中涉及到人的要素主要包括：企业自身、对手、媒体、渠道成员、意见领袖和消费者这六个方面。口碑从企业最终到消费者之间的传递，包括直接传递或借助一定渠道两种方式。根据其构成方式的不同，我们大致可以将其分为四条不同的达成口碑的主要途径，如图4－5中的“①、②、③、④”所示，在不同的途径中，这六股势力将发挥各自的作用与影响。
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途径 “①”的特点是中间环节少，口碑传播真实性强、控制容易。但涉及面窄，手段有限，常用的方式是通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等等来达成口碑。
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途径“②”的特点是传播速度快、影响力广、但控制难度大。如在渠道成员环节，你无法为经销商、批发商、终端商做主，但它们却可能来抢你的市场话语权。如在意见领袖环节，只要你稍不留神造成他们一次不愉快的消费体验，那么就会造成“好事不出门，坏事传千里”的效应。
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途径“③”的特点是成本低廉、速度极快、影响深远，类似广告却不是广告，看似新闻却高于新闻。如，某些重大专利和发明、先进模范和公益活动、感人事迹和动人的故事等等都会受到媒体的广泛关注。相反，如“白酒沟兑”事件的巨大冲击，让“秦池”招架不住最终一败涂地，正所谓“成也萧何，败也萧何”。
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途径“④”的特点是不常用，但不容忽视。如“百事”和“可口”，“伊利”和“蒙牛”都是借力对手，互相竞争，共同进步的典型例子。　 (可参看作者最新文章《黄金德比——成就乳业双雄》http://liuguozhi.boraid.cn)
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4.6 口碑传播关键点
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在这里我们还要研究一个比较重要的问题，就是关于意见领袖的问题，因为这是口碑传播的关键点。
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卡茨与拉扎斯菲尔德在1955 年就曾经提出，在口碑传播发生的社会结构当中，意见领袖是口碑传播诸多环节的最为关键一环。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心，在传播过程中起着接力棒的作用。
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意见领袖一词最初是出现是在1940 年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于选民选举的研究。研究表明，大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖来影响更多的普通人。
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既然意见领袖对于口碑营销如此重要，那么怎样来描述、发现并培养意见领袖呢？虽然看起来，意见领袖就好像是隐形人，难以捉摸。但还是有些规律可言，从以往的研究中我们找到了以下这样六个标准：
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（1）、习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又在个人兴趣与专业技能上有差异。
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（2）、社会地位略高原则：意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。因为地位的略微高出会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。
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（3）、教育程度较高原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度往往高出其影响群体一筹。
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（4）、信用颇高原则：意见领袖和专门从事销售或推广的商务人士不同，他们并不代表某个特定公司的利益。因此，意见领袖能够赢得他人的信任。
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（5）、个性化的原则：因为不管其实际的动机是什么，个性化总是使人们容易赢得别人的注意。所以意见领袖在群体中通常是比较外向的、自信的、宽容的。
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（6）、创新特征原则：意见领袖能根据自己的经验、常识来把握新的消费机会，较少受社会上现有的消费习惯影响。因此，他们通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。
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未完待续
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