[转帖]浅谈企业之口碑传播

博锐管理在线，2005年11月3日，作者：闫夫军

       在大量的消费者态度和行为研究中，作者发现，许多消费者在商品的选择、购买和使用的过程中，都会不同程度的受到家人、朋友、同事或同学等同为消费者的周围人物的影响，如果从信息渠道的角度来说，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的家用电脑用户或打算购买家用电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品的相关信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品的信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

(注：以上数字资料来源分别为零点指标网在多城市进行的家用电脑、空调、保健品、洗发水、房屋消费者调查基础上形成的研究报告)

       心理学家指出家人或朋友的影响同消费者直接的使用经验、大众媒体的传播、企业直接的营销活动共同组成影响消费者态度形成的四大因素，可见口碑传播在消费者态度和行为研究中的重要作用。如果从信息传播的角度来说，消费者直接的使用经验、媒体宣传的信息以及营销活动的信息都可能被消费者通过口碑进行传播，而这种口口相传的传播广度虽然不及媒体广告或企业公关以及其它促销活动，但同样形成几何递增的效果，无论是好消息还是坏消息；而作为一种替代性强化的认知方式，口碑传播在传播的针对性和传播深度方面明显优于媒体广告和任何一种营销活动，因此口碑传播是非常值得管理的一种信息传播渠道。

       但是，我们注意到同企业对影响消费者态度形成的其它三大因素的重视程度相比，企业对口碑传播的重视程度显然不够。许多企业已经意识到或者已经做到了通过客户满意度研究来了解消费者直接的购物经历和使用感受，从而进行客户或顾客的管理，通过广告效果评价研究来进行媒体管理，通过对公共关系、促销等活动方式进行可行性分析和效果评价来做到对营销活动的管理，但是很少有企业着手进行口碑传播管理。

       同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是在消费者之间进行双向互动的传播，即某类信息的传播者是了解信息的消费者，传播对象是关注这类信息的消费者，而在这种非正式的、平等的信息交流过程中，一个消费者会在传播者和被传播者两个角色之间不时的转换，也就是说，某一类信息的传播者在往往是某一类信息的关注者，而不同的产品是在通过不同的人群在进行流传的，结合口碑传播者乐于传播的行为特点，以及口碑传播对其它影响消费者态度形成的因素的作用，口碑管理非常重要的意义在于，通过了解各类商品口碑传播者的特征、口碑传播者传播的信息种类，了解各类商品的关注者特征所在，以及他们在选择和购买不同商品时的关注点所在，从而能够首先针对这些更愿意传播某类产品的群体实施营销活动，并借助该类群体增强营销效果的广度和深度。