2007-8-24 15:52:07
[转帖]用“口碑”促进卷烟营销
来源：东方烟草报社 总期数：1640 出版日期：2005-4-12 作者不详
“口碑营销”是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。
在卷烟营销中，广告的作用正呈现出边际效应递减趋势，创建全国性的卷烟知名品牌所需的投入则是愈来愈大，广告营销、体育营销也受到越来越大的限制，且受相关法律法规的约束。而相关资料表明，中国人的消费行为受群体的影响较大，在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，容易形成从众的消费心理。因此运用口碑营销（即口头传播），是卷烟营销中一种较为合适的方法。
运用口碑营销的优点
可信度高口头传播一般都是朋友之间或是消费者比较信任的人参与，因此更能获得消费者的信任。
传播速度较快、范围较广“香烟一递，说话和气。”卷烟除了是个人嗜好的快速消费品外，还有着较强的社交功能，是人际关系的润滑剂。从卷烟的消费群体看，其消费者大多为男性，有着频繁的社交活动。由于中国人从众和归属心理强烈，一个口碑好的品牌会因为群体效应而得到较快的市场扩展。反之，由于出现假货或其他质量问题，也会使一个大品牌在较短的时间内衰退。
能促使人们改变消费习惯并立即购买大量的研究发现，口头传播成了购买行为的触发器。一种新产品如何，在同事或朋友之间的闲聊中常常是热门话题，消费者很容易接受相关产品信息并引发购买行为。
口碑营销的常用方法
假扮购物者或消费者
宝洁公司为了宣传其“汰渍”牌洗衣粉，聘请了一批临时演员打扮成穿着很整洁的家庭主妇。她们出现在各大超市，聚在一起议论“汰渍”牌洗衣粉，最后甚至还在超市的过道里表演了一场即兴时装秀，以此来影响目标消费者的消费决策。一些商场为了减少偷盗事情的发生，让自己的员工伪装成小偷，时不时地安排保安在商场门口上演抓贼的故事。此事经多方流传，不但会有效震慑小偷，还会在顾客中形成该商场抓贼有一套、购物消费更安全的口碑。
白沙集团根据其目标消费群体的消费习惯，并结合“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌诉求，开展有奖征文营销活动。通过寻找“白沙”香烟自问世以来与消费者在生活中相伴的闪光点，将一个个小故事通过媒体汇集、散布，让品牌情感与消费者的生活相沟通，引起目标消费群体的共鸣，达到提升消费者美誉度、忠诚度的目的。
抓住意见领袖
口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体———那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。菲利普·科特勒（整合营销理论创始人）将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。
当然，不同品类产品的意见领袖完全不同。爱好广泛、喜欢社交的中青年人士常常是其朋友圈子内的意见领袖。他们通常爱花更多的时间来研究产品，由此增加相关产品知识，并且是新产品推向市场初期阶段的最早尝试者。就卷烟来说，高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。
满意的消费者是最好的口碑
相关研究表明，当消费者享受到了满意的服务后，会把享受到的经验向别人传播。因此，当你的品牌或产品使一个消费阶层的一些消费者（特别是意见领袖）感到满意后，通过口头传播，很快就会在别的消费者心目中留下良好的印象。当很多人都在谈论它时，就能很容易形成一种潮流，引发消费者的从众心理。
威廉姆森烟草集团的“好彩”牌香烟将口碑营销作为品牌营销组合中最重要的部分。在纽约的SOHU区、加州的圣琼斯等白领聚集的地区，“好彩”牌香烟的营销人员为那些冬天站在写字楼外抽烟的白领准备了热咖啡，夏天则为他们准备了遮阳伞和靠椅。这些看来与香烟无关的营销活动为“好彩”牌香烟带来了极佳的公众形象和较高的品牌偏好。“好彩”牌香烟的品牌总监莎朗·史密斯说：“我们让消费者成了我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。”
口碑营销的局限性
如在假扮购物者或消费者的活动中，一旦让消费者或媒体发现企业的人员搀杂其中，就会使消费者觉得受到了欺骗，从而引发公关危机。企业在进行口头营销活动时，营销人员必须向消费者传达准确的信息，如果信息不够准确，也将对品牌和企业形象造成伤害。
口碑传播具有巨大的营销和品牌打造价值，具备一定的口碑效应时，营销费用将因此而大幅下降，口碑营销的价值不可低估。但如果口碑营销迅速普及，也预示着它的衰败。试想如果每个企业都采用口碑营销，口碑也就会变成令人讨厌的广告了。Big Fat促销公司CEO、同时也是“好彩”香烟的策划人员乔那森·莱斯勒说：“口碑营销在未来面临的对手就是它自己，营销人员必须变着法子想出与众不同的营销方案来。这就是口碑营销面临的最大挑战。”0
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