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2007-4-14 9:31 | 企业口碑营销专题研究(7)——口碑营销经济性分析

关键字：实战营销管理 市场营销 营销 营销管理 营销管理综合 管理篇
6　口碑营销经济分析
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本节将从经济学的角度出发，具体讨论企业口碑营销的意义。从另一个层面分析企业应该如何开展口碑营销。
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6.1 口碑传播中的信息不对称现象
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Akerlof于1970年提出信息不对称现象普遍存在于买方和卖方之间，而口碑传播显然可以帮助消费者缩小这种信息的不对称。
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Hanchen等人认为口碑传播有效的降低了信息成本，从而降低了均衡价格（Hanchen and von Ungern-Sternberg,1985）。
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Ellison等人认为口碑传播有效的促进了社会学习，根据其模型提出了：口碑在传播过程中抗噪音的能力大大超出了人们的一般预期（Ellison and Fudenberg,1995）。
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Kennedy和Vettas都指出口碑传递了有关产品的质量信号（Kennedy, 1994　……
编辑 | 阅读全文(2414) | 回复(0),刘国治 发表于 2007-4-14 9:31

2007-4-14 9:26 | 企业口碑营销专题研究(6)——口碑营销素材分析

关键字：营销 营销管理 营销管理综合 营销培训 案例聚焦 实战营销管理
5　口碑素材
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对于企业口碑营销来说，口碑素材编辑正是传播的技巧所在。因此，本节将从口碑素材的内容、特征、编辑等几个方面来展开。
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5.1 素材的内容
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口碑素材是指口碑传播信息经过加工、处理和编辑后的内容，是信息的载体。它包括故事、题材、新闻、消息、传说、评论、描述等等。对于口碑内容的把握主要是它的传播点。上面曾提到过口碑传播的利益点（图4-4所示）是从口碑传播者的角度出发，而此处的传播点是从口碑素材本身的兴趣点出发。也就是说口碑素材必须有值得转播的地方。在这里大家千万不要忽视口碑素材的本质是口碑信息的载体，所以对口碑素材的研究和管理归根结底还要落到信息这个点上。更深层次的理解是兴趣点的背后是信息点，信息点的背后是利益点，这也恰恰是传播点的三个方面和三个层次。
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传播者之所以传播企业的信息是因为有利益驱动，接收者为什么愿意接……
编辑 | 阅读全文(2159) | 回复(0),刘国治 发表于 2007-4-14 9:26

2007-4-14 9:22 | [原创]企业口碑营销专题研究(5)——口碑传播

关键字：营销 营销管理 营销管理综合 营销培训 管理篇 案例聚焦
4　口碑传播
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在提出口碑营销运营框架后，本章将重点研究口碑营销运营系统中的口碑传播子系统。因此，本章将在口碑传播模型的基础上，分别介绍口碑传播动机、过程、影响因素、参与者以及口碑传播需要把握的关键点。
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4.1 口碑传播模型
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上面我们分析了口碑营销运营系统，下面将对系统中的口碑传播模块做更细致的研究。和其它媒体相比口碑传播具有可信程度高、针对性强、成本小、效应强、风险低等诸多优越性，这也是我们更进一步开展口碑传播研究的意义所在。
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那么我们究竟该怎样去深入研究口碑传播呢？在研究口碑传播之前，我们必须理清思路。
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首先，要回答的是口碑传播的动力为什么？然后是口碑传播的过程包括哪些步骤?其次是口碑传播究竟在传播些什么内容？再次是口碑传播的结果是什么？最后是口碑传播受哪些因素的影响？
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围绕这些问……
编辑 | 阅读全文(2320) | 回复(2),刘国治 发表于 2007-4-14 9:22

2007-4-14 9:19 | [原创]企业口碑营销专题研究(4)——口碑营销运营系统

关键字：营销 市场营销 营销管理 营销管理综合 营销培训 实战案例 管理篇
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3。口碑营销运营系统
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在分析口碑营销与传统营销的关系后，接下来就要来建立起企业口碑营销体系。而建立口碑营销体系的关键是要首先理清思路，找出口碑营销的关键因素以及他们之间的联系。下面我将给大家提供一个含有三个层次的口碑营销内部框架，帮助企业结合自身情况建立起有效的口碑营销体系。
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3.1 系统目标层
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根据口碑营销的定义我们知道，口碑营销的目标是：以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。因此企业开展口碑营销就得有一个全面清晰的口碑营销目标。同时这个目标应该包括长期、中期和短期的，是可执行的，是可控制、可衡量的。所以，这个目标应该是一个口碑营销中的子系统，动态的运营模块。在企业制定口碑营销目标的时候就应该先问问自己，这个目标包括哪些部分？分几个步骤？每个步骤要达到什么样的效果？需要投入多少资源？……
编辑 | 阅读全文(2594) | 回复(0),刘国治 发表于 2007-4-14 9:19

2007-4-14 9:11 | [原创]企业口碑营销专题研究３——口碑营销与传统营销的关系

关键字：营销管理 营销管理综合 营销 营销培训 市场营销 实战营销管理 实战-案例
2　口碑营销与传统营销的关系
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2.1 口碑—营销中第12“P”
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从20世纪初市场营销在美国的创建到如今已有近100年的历史，而“4P”理论的最早提出是杰罗姆·麦克锡在60年代提出的。 80年代之后，市场营销从行业、市场范围、战略、以及营销方法等多个不同的角度上开辟了新的领域。
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如下所示：
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在成熟的“4P”理论被广泛接受之后，1984年著名的营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销理论&rdqu……
编辑 | 阅读全文(2308) | 回复(1),刘国治 发表于 2007-4-14 9:11

2007-3-31 14:08 | [原创]企业口碑营销专题研究（２）

关键字：营销 营销管理 营销管理综合 专题 专题文章 管理篇
1.1 口碑
在目前国外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种：“public praise”，指人们口头上的赞颂。“opinions”，泛指众人的议论;群众的口头传说。“oral idiom”，指社会上流传的口头熟语。“word of mouth”，强调口头传播的内容。
从上面几个定义中可以看出他们都只强调了口头传播的内容、态度，是一种口头的、人对人的传播。然而不管是内容、态度、评价也好，都忽视了口碑在市场中的影响，那就是传播者和被传播者之间的一种信息交流。
在黄英和朱顺德发表的《二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力》一文给出了另外一个定义：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者……
编辑 | 阅读全文(2660) | 回复(2),刘国治 发表于 2007-3-31 14:8

2007-3-29 16:55 | [原创]企业口碑营销专题研究(摘要及目录）

关键字：口碑 口碑营销 营销 管理 理论 刘国治
营销理念系列之一
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　 华中科技大学ＭＢＡ　　刘国治

摘　要

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制地管理过程。和其它营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。然而国内对口碑营销的研究才刚起步，对口碑的认识尚未上升到营销的层面。
本文从分析口碑营销与传统营销的关系入手，细致的阐述口碑和市场营销诸要素的关系，提出了新的“12P”组合理论。并在这个基础上，构建了包含目标层、运作层、数据层三个层次的企业口碑营销运营系统框架。
其中，重点研究了口碑传播和口碑素材两个子系统。给出了口碑传播模型，并对口碑传播过程、传播内容、传播动机、参与者、影响因素和关键点作了细致的分析……
编辑 | 阅读全文(4903) | 回复(6),刘国治 发表于 2007-3-29 16:55
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http://bbs.rednet.cn/thread-24296003-1-1.html 廉桥，这个江南小镇，曾因药材市场的兴起而名噪一时，一度名列国家中药材市场的第三。廉桥人在坐拥这份荣誉的同时，也在国家经济高速发展的浪潮中逐渐丧失其竞争力。如今国家的新一轮经济发展规划正紧锣密鼓的进行，那么处在特色产业发展初期的廉桥是否能重塑旧日辉煌就取决于廉桥人的集体智慧和劳动。鄙人不才，但愿为家乡建设尽一份绵薄之力。在此抛出个人对廉桥发展的肤浅观点恭呈乡人面前，希冀能引起饱学之士和政商名流的重视。抛砖引玉只为引导对廉桥经济发展的广泛讨论，振臂一呼只为掀起对廉桥经济发展的建设热潮。
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