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2006-5-12 18:44:50
大卖场：借倡导新生活模式而蝶变
大卖场：借倡导新生活模式而蝶变
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| 2006-5-2 来源: 赢周刊 |
□ 李村 黄金周是购买空调、彩电、数码等3C产品的一个集中时间，随着国美、苏宁、永乐等连锁巨头的跑马圈地，大卖场在将产品价值最大化体现为价格的“物美价廉”之后，如何更进一步用温情化营销策略，或者是体验式的营销策略，更好地服务消费者成为大卖场新的竞争方向。 如何引导消费者选择健康、时尚的生活方式，如何在市场与社会大环境的变化下选择节能环保的家居生活，从而最终改变大卖场单纯价格“杀手”的单一竞争模式成为走在前面的家电卖场的积极尝试。《赢·生活》记者在和广东永乐以及国美、苏宁华南分部接触时了解到，近来各大卖场已经悄悄改变了单纯的低价营销策略，取而代之的是倡导一种时尚理性的生活观念的引导。这一点在今年的空调市场销售大战中体现的尤为明显。 市场风向标 大卖场，需要承担引导消费者的生活责任 五一黄金周，忙得不可开交的不仅仅是家电厂家们。作为主要的销售渠道，各大家电连锁卖场也纷纷使出浑身解数，或以低廉价格吸引消费者，或以优质服务愉悦顾客，或以温馨提示引导家庭生活消费观念。各卖场在把握消费者购买心理上可谓不遗余力。 在各大城市，家电连锁企业作为目前最重要的销售渠道，其角色也随之多样化，而不再仅仅是单一的“家电卖场”。广东永乐家电市场部经理陈玉珊告诉记者，五一黄金周前夕，永乐所倡导的“生活电器”的概念，定位于引导消费潮流、倡导新生活模式，成为消费者生活好邻居的角色。 永乐的做法并非家电连锁企业的一个个案，随着卖场“价格实惠”观念的深入人心，以国美、苏宁、永乐为代表的连锁巨头显然不满足于永远只给消费者留下“低价”的印象。近来大型连锁商场在促销方式上的悄悄转变，预示了卖场低价概念渐趋“理性化”的消费引导。 陈玉珊认为：连锁业态占据主流之后，“价格组合拳”将不再作为主要行销手段，以“生活品位引导”的营销策略开始进入管理层的视野。已成功变身为“永乐生活电器”的“新永乐”今年在整合产品与服务资源的同时也更加关注消费者生活观念、生活方式的变化，以构造“生活氛围”为理念，倡导健康时尚的生活消费。尽管商家的促销方式依然无法完全摆脱价格上的营销，然而其手段却正从以往的一味互比价低向特色性价格战略转移，并有意在引导消费者生活方式上进行转变。 卖场“好邻居” 五一空调选购，如何才能满足不同群体消费需求呢？为此，记者在国美、苏宁、永乐等店目睹了不同人群的空调购买经历，而以倡导“生活电器消费引导”观念的广东永乐成为空调选购的理想地。 新婚男女：选择彩板，更选择时尚生活 刘小姐和孙先生准备在五一期间喜结良缘，在某时尚杂志做资深记者的这对“准夫妻”属于中薪阶层。由于刚刚在华景新城按揭构建了“爱的小巢”，新居虽然不大，但为了选购称心的家电也颇费了一番功夫。特别是为了在客厅安置一台时尚而又耐用的空调，两人逛遍各大家电卖场后，来到了广东永乐生活电器。 二人属于时尚一族，对于流行的彩板空调，非常感兴趣。孙先生喜欢淡蓝色，刘小姐则偏向红色等暖色系。为了配合家中的装饰，同样年轻时尚的永乐导购小姐从新居布置的角度上，临时客串了一把“家居顾问”的角色。经过“专家”的引荐，二人最终选择了一款淡蓝色的海尔KFRd-50LW/U(ZXF) 立式2P空调。这款空调采用了远程网络技术，可以遥控千万里，并且有夜光按键遥控器，晚上也可以看得见。 今年恰逢“双春”，有人预测“2006年是一个婚庆年”，不少新人将在五一举行婚礼，空调厂商纷纷推出优惠组合。刘小姐就在导购小姐的推荐下，又买了一套格兰仕光波空调套餐机。由于年轻人比较喜欢选购与新房装修色彩搭配的空调，追求彩色面板空调只是满足他们的时尚心态，而更多夫妇还是比较看重空调的健康功能，“杀菌”、“环保”等空调也成为他们选购的出发点。 单身贵族：“实惠、省电”背后的环保思维 现在某IT公司做技术研发的陈思与同事合租了一套两室一厅公寓。由于刚刚毕业，基本属于“月光族”，因此小陈选用了一款TCL KFRd-25GW/N3的1匹空调，这对于他那20平方米的卧室已经足够了。 由于该机具有舒适睡眠的功能，还能自动调节室温、营造舒适的睡眠环境。同时优化的风道设计，运行时宁静无噪音，房间空气循环更快，并且有定时预约功能，且不到2000元的价格比较实惠，MP3时尚设计更是受到年轻的单身男女的青睐。 在家电卖场，导购员有意识地把节能、实惠的空调产品组合成不同的层次系列。因此，热卖中的格力小金杰也成了单身人士钟情的主力。该机适合10~16平方米的面积，有能效比较高的特点，让它在年轻人中取得了良好的认知度。它也是一款能在低电压下正常启动、安全开机的空调，在夏季用电高峰时，也不用为空调的启动担心。24小时定时开关机功能，是独居一室的年轻人争相选购的对象。 永乐家电一位负责人告诉记者，五一前夕，随着很多单身贵族，尤其是一批南下广州工作的大学毕业生们对空调的选择更多侧重于性价比较高的产品。除了2000元左右的价位，他们还考虑是否节能省电，而20平方米左右的小户型空间让他们的选择角度更加“现实”。标价在2000元以下的志高KF-25GW系列品牌空调人工智能化的设计，同时又符合单身人群节能的要求，故也晋身为卖场较受欢迎的空调品牌之一。 祥和家庭：用空调构建清新、健康环境 如今变频空调的概念已经在消费者心目中有了很大知名度，一位在广州某国企做人力资源总监的钟先生来到卖场，在永乐导购员的介绍下，最后选择购买一台变频节能空调。 由于直流变频空调制冷制热效果更好，能效比更高而备受家庭用户的欢迎。海信一款节能先锋KFR-26GW/77VZBP的3H直流变频空调能效比全部在3.9以上，比国家一级节能标准3.4还要节电51.5%。此外，海信变频空调甚至可以在160V启动，这对电力缺乏地区的大家庭来说很具诱惑力。 一贯倡导“高效节能”的格力空调在制冷制热上很强劲，其“节能王子”等自上市以来也受到欢迎。虽然价格上较二线品牌高些，整体性价比还是很高的。 节能省电无疑是一个大家庭较重要的考虑，而杀菌、健康也让注重生活质量的消费者反复思量。在某医院做主治医师的邓先生对健康尤其重视，因此在空调的选购上，邓先生一定要选择一台能对他的100多平方米的大房间有充足清新空气的空调。最后，邓先生选择了美的高效冷静星J型柜机。而五一期间，美的3000万元启动旺季攻势，承诺凡购买任意型号美的空调，都将得到免费赠送“深度清洗”服务贵宾卡，这一年至少将节约100元电费。由于高效更省电，且采用银离子抗菌滤网，抗菌率达99.93%，这很符合邓先生对空气质量的苛刻追求。 采访手记 卖产品易，卖“生活观念”难。连锁卖场逐渐从夺人眼球的杀鸡取卵式的价格竞争中看清了方向，开始探索、倡导一种文明的、理性的消费观念的引导，而不是继续用低价倾销，这对一个有远见的家电连锁卖场来说，也是一种企业文化的体现。罗兰·贝格中国区合伙人顾光先生在接受《赢·生活》采访时也表示，家电卖场更应倡导一种理性、健康的生活理念。永乐“生活电器”观念的塑造，国美在广州媒体率先启动“领跑·气度”为主题的、非价格陈列式的形象广告等，更多的表明了家电连锁卖场开始在争取消费者上打起了“文化·生活”牌，也希望因此而摆脱家电卖场只是低价产品陈列场的印记，从而酝酿一个有文化、有品位的时尚生活氛围。从本质上说，这是家电卖场营销手段上的一次升华和蝶变。 |
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