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2015/11/12 14:49:48

O2O如何实现进行有效引流?

 

O2O的概念

O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台,这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛,既可涉及到线上,又可涉及到线下,可以通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。2013年O2O进入高速发展阶段,开始了本地化及移动设备的整合和完善,于是O2O商业模式横空出世,成为O2O模式的本地化分支。

O2O电子商务模式需具备五大要素:独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。

一种观点是,一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者,并且网上商城与线下实体店全品类价格相同,即可称为O2O;也有观点认为,O2O是B2C( Business To Customers)的一种特殊形式。

 

无印良品

无印良品算是O2O模式中较好的实践者,它们做电子商务最重要的不是为了线上的销量,更多的是将其作为前台导购,让消费者感受无印良品,了解无印良品的商品。

2000年,无印良品迎着互联网发展的大潮,开始设立网络店铺。时至今日,无印良品线上注册会员超过430万,销售的商品在7000件以上,每日访问消费者人数超过11万。

但无印良品上线的初衷并非追求销售额,而更在乎服务。

传统零售业重视成交的瞬间,把销量额看作是一切。但对无印良品看来,这早已经是“20世纪的想法”。从消费者对无印良品形成品牌印象,到对商品产生兴趣,进而深入了解商品,实现真实购买,最后使用商品形成评价。无印良品希望在这一连贯的环节里,完善消费者售前和售后的需求,从而建立友好的关系,而不仅仅是完成销售。

基于此,无印良品做电子商务最重要的不是为了线上的销量,更多的是将其作为前台导购,让消费者感受无印良品,了解无印良品的商品。

事实上,无印良品定义网络店铺的作用有三个:最重要的是向实体店铺引流,让消费者到实体店铺消费;第二位是和顾客进行交流;最后才是网络店铺的销量。

无印良品并不为网络店铺的注册用户提供更多的折扣,或提供与线下完全不同的商品。从数据来看,虽然目前无印良品网络店铺注册会员超过430万人,但其中约有6成的网络店铺注册用户并不在线上交易。

在日本国内,无印良品有385家实体店铺,比起掏运费在网络店铺购买,消费者更愿意在网络店铺上看到满意的商品后,去线下实体店铺购买,从视觉、触觉等更多的角度去了解商品,避免了退换货的麻烦。

对于这样的消费者来说,线上店铺是他们提前了解无印良品商品的途径,线下店铺才是实际的交易场所。

线上向线下引流

为了能将线上店铺的流量导向实体店铺,无印良品将线上线下充分融合。

首先,在无印良品的网络店铺查看商品时,可以在相对显著的位置看到查看该商品在库情况的链接,点开后可以看见各个街道的实体店铺一览表,以及虽然不是实时但是相对准确的库存情况(每隔一小时进行数据更新),点击店铺链接可以进一步看见该线下店铺的位置、营业时间、电话等信息,想获得商品实时在库情况,可与该店铺直接电话联系,为消费者去线下店铺购买提供方便。

同时如果线上成交的顾客不想把商品寄到自己的地址,也可以到线下实体店铺取货,并且到店自取的方式可以免付运费。

其次,网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用。

例如,在网络店铺注册会员生日当月,无印良品会发放500日元的优惠券。在以往,这类优惠券只能在线上店铺使用,使用率并不高。根据数据显示,线上店铺的客单价1万日元,实体店铺客单价2000~2500日元,可见对于线上客群和线下客群来说,500日元的优惠券的魅力完全不同。

为此,无印良品变更了系统,使得网络店铺发放的优惠券可以在实体店铺使用,满足那些通过网络店铺了解商品,之后跑到线下店铺购买的消费者的需求,增加了优惠券使用率的同时为线下店铺导入更多流量。

不仅如此,无印良品还开发向线下实体店铺引流导购的手机APP。2013年4月,“MUJI passport”诞生,截至2014年3月,会员数达到140万人。凭借先进的功能,“MUJI passport”获得了2013年“日本雅虎互联网创意奖-企业智能机APP”的金奖。

App架起服务桥梁

无容置疑,“MUJIpassport”是无印良品O2O战略布局中非常重要的环节。

“MUJI passport”整合了来自网络店铺、线下实体店铺等销售渠道积分,同时提供到店签到积分、商品评论积分、附近店铺查询、店铺库存检索等功能,而且,可以和facebook、Twitter的ID连通,减少了会员注册的麻烦。

在日常的线下购物中,经常会遇到这样一种情况,自己想买的商品因为缺货没法及时购买,让营业员帮忙调货则要额外等待一段时间,而且不一定能够调到货。而无印良品这款APP恰到好处的解决了这一问题。

“MUJI passport”提供了商品导购的功能,不仅可以看到无印良品精选推送的商品,同时消费者也可以根据商品名称和商品编码进行搜索,根据商品种类进行选择自己想要的商品。当消费者在“MUJI passport”上发现了自己喜欢的商品后,可以很直观的通过地图看到附近的店铺里面是否有库存。

这是“MUJIpassport”APP上最有特色的功能,从线上到线下导流提供了极大的便利,是打通线上和线上重要桥梁。

当消费者来到线下实体店铺消费时,在收银处扫描APP上的条形码可以获得到店签到积分和相应的消费奖励积分,即“MUJI mairu”,类似于淘宝的“会员成长值”,在线下实体店和网上店铺购物消费1日元可以获得1个,在线下店铺签到1次可以获得10个,在网络店铺发表一个商品评论可以获得10个,会员生日当月购物可以获得双倍的“MUJI mairu”,这种积分积累到一定程度可以获得相应等级和可以在无印良品直接抵现购物的“MUJI购物积分”奖励。

相通的奖励制度,在一定程度上,打通了线上线下融合的发展路径。

数据是实现O2O的最好工具

在这个数据至关重要的时代,无印良品对数据格外关注。

由于无印良品在网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用,且因为每个ID获得的优惠券上的条形码都是独一无二。

所以,通过数据可以知道,有多少人多少次到哪个店铺使用了消费券,哪个人喜欢到哪个店铺消费,哪个顾客在什么时候买了什么东西,以及他们过着怎样的生活。事实上,对每个顾客的分析至关重要,只有了解顾客的生活状态和需求才能更好的满足他们,从而实现O2O,为线上到线下引流提供便利。

随着社交媒体的广泛普及,在Facebook和Twitte上发起话题讨论,向参与话题的顾客发放优惠券等奖励活动,向线下实体店铺引流的O2O方式已经变得很平常。随之而来,对社交媒体上的非结构化数据进行分析也变得越来越重要。

值得注意的是,在社交媒体上,每个顾客都将成为一个自媒体,他的态度很容易影响他身边的一群人,顾客的购买力和他在社交媒体上的影响力是不怎么对称的,那些偶尔买了你一次商品的顾客或者从来都不买你商品的人的声音力量也不容忽视。

在无印良品的理念中,不重视和每个顾客的交流,就不要谈O2O。所以,无印良品把和每个顾客建立良好关系作为O2O的核心。

 

优衣库

在TranscosmosChina主办的时装品牌零售研讨会上,快时尚 优衣库 EC事业部部长胡国勋透露, 优衣库 的电商团队只有十多个人,一直在尝试前沿的销售方式,在线上与线下联合营销上积攒了一些经验。

线上下单线下取货转化率并不高

优衣库曾经尝试过三个月,允许用户线上下单、线下门店取货,但最后达成的实际转化率很低。胡国勋解释说,主要原因有两个:一是中国配送费用很低,与上门自提相比,消费者更喜欢送到家里或公司;二是门店与电商的IT系统并没有打通,消费者到门店自提的货,需要EC事业部快递到门店,从运营上来说反而增加成本。此外,优衣库门店货品成列有自己的规划,没有多余的地方放置电商包裹。

门店能带动当地用户去线上购买

胡国勋表示,从 优衣库 的销售数据来看,门店开得越多的地方,线上销售会越多。因为消费者到了门店,可以亲身体验优衣库 的产品质量与服务,对品牌的认可度会更高。

自2002年9月正式进入中国市场以来, 优衣库 至今在全国拥有约260家门店。目前北京和上海门店最多一共超过80家,华南、华中和西南地区将是优衣库未来的重点拓展区域。据迅销集团全球高级执行副总裁、 优衣库 大中华区CEO潘宁透露,按照优衣库的计划,今后每年将在大中华区开出80~100家新店,而对于业绩不好的门店会实行关闭。

线上为线下新增门店引流

针对有媒体报道 优衣库O2O(专题阅读)策略是线上为线下引流,胡国勋表示 优衣库 的确会从线上引流到线下。线下 优衣库 每年新开80多家店铺,需要线上的新增人流量。

优衣库 会通过多种方式吸引用户前往实体店购物,比如APP中提供周边店面的位置指引,其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现从线上的到店引流。

不做线上专供款

与其他传统品牌做“电商特供”款不同的是, 优衣库 线上和线下的产品是同款同质同价。“除非是一些特殊的商品线上和线下有差异,优衣库 绝对不做电商专供款,这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。”胡国勋表示。

此外,优衣库对所有用户也一视同仁,不做会员制,也没有积分制。“所有的人都是我们的用户,优衣库没有区分对待。”胡国勋表示。

线上营销费用极低

虽然许多品牌在线上大力度做营销,但胡国勋透露,优衣库在线上的营销费用控制得很严格:每天直通车的花费不能超过1000元,加上钻展每个月的花费不能超过10万元。他认为在线上品牌商的核心竞争力还在商品上,优衣库的理念是沉下心来做实业。

除了控制营销费用,优衣库还严格控制线上的毛利。“双11活动,优衣库是成交量最快到1000万的服装品牌,为什么后劲不足呢?是因为备货不足。为什么备货不足?是因为不给货,伤害毛利的事情我们不做。”胡国勋说,优衣库在双11中没有清库存的诉求,客流量反而会翻倍增长。

与此同时,和其他品牌相比,优衣库在线下门店特别重视快速销货,当季产品打折速度比同类产品快,打折的力度也稍大。 优衣库平均库存的周转天数是83.72天,比国内服企快一半以上。

优衣库在中国的电商模式全球独有

优衣库 在中国的线上渠道只有官网和天猫店,并且官网最终的产品页会跳转到淘宝,共用淘宝的后台。而优衣库App的流量也是导向天猫店和实体门店,重点不在于销售。

对此,胡国勋介绍说,优衣库在中国线上的销售模式全球独有一例,在韩国和乐天合作,其他国家均是建独立网站。而据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁透露,将来也不排除在中国会发展自己的电商平台。

线上销售目标是翻倍增长

潘宁介绍说,目前优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右,但未来这一比例将有望增至20%~30%

除了销售不断增长之外, 优衣库 还在积极探索与用户之间的互动。据了解优衣库 的业内人士透露, 优衣库 未来会让用户之间互动起来。“用户之间可以分享购物体验,这样做的好处是好的感受传播得特别快,另一方面坏的东西也分享得特别快。”

胡国勋介绍说,2014年双11上半年三月份左右开售备货,现在正在为明年双11的备货。 优衣库 对中国线上的市场期望值很高,全年销售目标要达到翻倍增长。优衣库 目前是全球第四大服装零售企业,其中大中华区是继日本之后的第二大区域市场,2013年天猫双11销量过亿。

 

尚品宅配

尚品宅配近年来也在大力发展O2O,并取得了相当不错的成绩。“我们在线下的实体店做宣传,消费者可以通过扫二维码进入我们的网络商城,网络上有免费量尺、免费设计等服务。但网络商城起到的只是一个引流、推广和服务的作用,并不支持线上交易,网络引来的流量也必须从线上回到线下,在实体店下订单。因此我们的线上服务和线下体验是互动的。”

尚品宅配能成功实现O2O,还得益于其线下实体店够多,消费者想要进行线下体验是非常方便的。尚品宅配总经理李嘉聪认为,O2O必然会成为未来家居电商发展的主流趋势。“互联网时代必须学会互联网思维,做电商商业模式很重要,因为家居产品很落地很生活,做家居电商很大问题是最后一公里问题,而线上引流、线下体验的O2O模式就能很好地解决这个问题。”

 

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