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2006/11/29 14:19:48

[原创][原创]运用CRM营销策略促进品牌建设和市场营销

前言:

这篇文章是我在公司实施CRM项目的间隙写的,结合自己的以前工作经历和对CRM的一些理论学习。
     先要说明的是因为本人不是CRM咨询顾问,只是客户方面的人员,长期的职业角色是营销管理策划人员(曾经一段时间担任软件公司ERP/CRM的市场推广和售前支持),所以对CRM的认识不深,只是一直对其感兴趣。为什么呢?因为我在家电、IT软硬件、通讯行业的长期营销策划市场推广中,觉得从以前到现在一直被各行业滥用的价格战、广告战、概念战实在是太浮躁了,使品牌建设很粗糙,市场推广陷入无奈循环,而且成本的降低总是有底线的,玩一些虚假的概念也总会被消费者戳穿的时候,是一种企业间的自相残杀,也逐渐失信于消费者,而且让我们这些营销策划人员整天不断地想各种营销点子,让人简直是筋疲力尽的感觉,我是在这个时候开始迷上CRM的:) 


    现在产品同质化严重、价格竞争没有资源可用的情况下,也许CRM策略的应用在企业营销推广中更加有意义。所以本文试图从企业建设良好的品牌体验、进行有效的市场推广以及CRM策略的应用三者之间关系进行探讨。缺乏专业功底,有些见解还希望大家交流指正。
    顺便说下,篇幅比较长,我先发目录和前面两部分,后续再贴。

 

运用CRM策略加强品牌建设和市场营销

——零售业CRM策略研究

 
 

目录

 

 

第一部分:

 

CRM,一个迷人的话题,它是和我们的消费感受、品牌体验、生活品质紧密联系在一起的,不是一个冷冰冰的客户管理软件或管理策略,CRM的威力是无处不在的

 

  

第二部分

CRM给我们的营销策略带来的新的启示:营销组合要素4Rs本质上就是CRM思想的反映  

 

第三部分

怎样通过CRM策略的实施给客户良好的品牌体验,进行品牌建设,以通讯零售业为例

 

第四部分

如何运用CRM策略促进市场营销管理和推广和呢?以通讯零售业为例

 

第五部分

 

一些零售业CRM实施案例和良好的应用

(沃尔玛/麦德龙/特易购Tesco/屈臣氏/苏宁)

 

该文章被刘凌在2006-12-27 4:59:59编辑.



 

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该文章被刘凌在2006-12-27 5:47:29编辑.



 

该文章被刘凌在2006-12-27 5:51:45编辑.



 

该文章被刘凌在2007-1-4 6:35:09编辑.



 

该文章被刘凌在2007-1-4 6:36:33编辑.



 

该文章被刘凌在2007-1-5 11:35:06编辑.


 



查阅更多相关主题的帖子: 客户关系管理 CRM策略 品牌体验 市场推广

评论

     

第一部分:

 

CRM是和我们的消费感受、品牌体验、生活品质紧密联系在一起的,不是一个冷冰冰的客户管理软件或管理策略,CRM的威力也是无处不在的

 

 

也许有人会说,客户关系管理软件_____CRM是一个管理软件,一个营销策略,可是,CRM的确是和我们的消费感受、生活品质密切相关的一个东西, 比如说:

 

你来到一个超市,面对琳琅满目的商品不知如何下手的时候,只要在自助终端系统一刷会员卡,屏幕便会显示:你平时一向中意的商品的价格\特价广告商品的价格……,并且告诉他们的陈列位置,如果没有你以前经常购买的心仪商品,系统会自动推荐你一个可替代商品,是不是会给你一个意外的惊喜呢?这是麦德龙会员制购物中心即将可实现购物功能。

 

当你在浏览已注册购物网页的时候,突然网页跳出几行字:明天就是你孩子的生日了,我们给你预备了一份礼物:CD《我的宝贝》,这就是亚玛逊购物网站可以提供的服务.

 

当你来到一个酒店餐厅,服务员马上把你领到你喜欢的座位,点上你喜欢吃的老菜单,你上了楼,楼上的服务员立刻叫着你的名字说:X先生,这边请,这是你经常坐的位置……是不是会令你感到很亲切呢?实际上,这不是设想,这是在泰国东方酒店每天上演的实景,是一个台湾管理专家讲的他在东方酒店的亲身经历,他还说在他回到台湾后,收到东方酒店在他生日时寄来的一张贺卡,上面写:XX先生,你有三年没有到我们东方酒店下榻了,我们全体员工都在想念你……结果,台湾管理专家感动得痛哭流涕:),发誓以后到泰国一定要住到东方酒店……因此,东方酒店成为世界十大酒店之一,要订房起码在三个月之前才能定到。

 

每次当我路过宏城广场的一个品牌商店,总会有店员亲切地打招呼:“下班了啊”,那是曾经有段时间我喜欢过这种品牌的休闲毛衣,结果那个店员小姑娘就记得了我,有时还问:这么长时间没来看衣服,你现在喜欢哪个品牌啊。原来她脑子里已经建立了“客户流失警示系统”。一声招呼虽然简单但也会给客户非常的感受,我总是记得下班路过时顺便看看它那里有没有新衣出来……

而我平常做美容的那家连锁店给我的好影响不光是美容师的按摩手法好,而且他们在你打电话预约时不用自抱家门就会在上百个客户中听出你的声音,殷勤地招呼你;一到美容店就会先递给你一杯水,在给你美容时一边美容一边聊天,虽然也在推销产品但还不让人讨厌,虽然做的效果并不怎样,但觉得那里是个放松身心的好去处。还有他们的网站也很好,可以很方便地在网上订货,而且有个客户论坛,大家在一起谈谈用产品的感受,交流一下生活工作的情况,逐渐就成了这个品牌的fanse.

……

   可以想见良好的CRM策略的给我们带来了良好的品牌体验和消费感受。

 

因此,当我们做品牌、做推广策划的时候,更应该关注结合CRM的策略去思考,肯定会给我们带来意想不到的收获。

 

 

实际上,对客户关系管理的魅力的最初认识是我在一家软件公司兼职时,当时我也在一家港产ERP公司做市场,但是一年多来投了不少钱做研讨会、培训、参展等但是效益式微,令人垂头丧气,想看看别人是怎么做软件产品销售,于是来到这家公司兼职,这公司虽然相比前面公司很小,但确是它所在行业书业软件的国内“三驾马车”之一,为什么会有这样的业绩?一者因为这位工科毕业智慧型创业的小老板有眼光,看准了当时市场的需求,起步比较早;二者就是来自CRM软件的魅力了。原来他们在创业时就开发了自有的CRM软件,并应用于自身的业务拓展中,其实是比较简单的CRM ,只涉及到信息共享、客户关怀、销售线索发现、知识库、经典案例等模块,如同他们老板所说是基础型的CRM,但仅是这些功能就使各部门不再条块分割,销售人员之间与开发人员、管理人员达到了信息共享,有效的经验交流,销售线索的及时捕捉等等,对顾客的跟进、服务进行了密切的配合,取得了客户的满意,同时还可以间接促进了员工与老板之间的交流,很多时候大家就一个客户案例在CRM论坛展开激烈的讨论,对产品和客户服务有了更深的认识,也交流了各自的经验教训,拿老板的话就是我们是在CRM上建设了我们的企业文化:团结、沟通、拼搏进取……

 

短短三五年工夫,行业客户就从几百家发展到两千家,拿一个简单客户信息剪贴薄功能来说,用来打印寄发公司的DM广告,由于经过筛选和更新,信息准确,命中率相当高。真正起到了数据库营销的作用,因此,一个专门每月寄发邮件广告的的阿姨就给公司带来了可观的经济效益。再想想我们公司的金牌销售员在交易会上做展览时拼命拉人来听讲(我们戏说好象保险拉客一般)可惜张了好大的网,也难得捞起几个小虾米,因为这种展览广州太多,很少珠三角的制造业客户来看,所以拼命拉也好多是来逛交易会看有什么纪念品沾个小便宜的闲人,当然没有收获了。对比之下真是令人感慨啊!工具不好,我们的金牌SALES就比不上这寄广告DM的打杂的阿姨,耗资几千元的展览比不上几毛钱的信件。当然更多的客户是因为他们凭借CRM开展良好的客户跟进服务形成良好的行业口碑换来的。

 

记得那位CRM老板说过“CRM可以运用的范围太广了,大企业,小企业,各行各业,卖软件的,卖衣服的,卖水的,各色人等,SALES做销售用,记者采访也可以用,大学生求职……所以它的发展无可限量啊”

 

的确,从来一种管理软件没有象CRM这样贴近市场、贴近客户、贴近人们的生活,AMT旗下的畅想网所倡导的建立同道、同好、同行、同事、同学的虚拟家园不就是我们个人的CRM策略的一个具体应用么?

 

但是,令人奇怪的是,CRM的春天真正到来了么?为什么在我们一些熟悉的领域,在电信、银行、零售业等等,为什么很多只是在寄帐单的时候想到客户?我家的电器用了不少海尔的、美的品牌的产品,可是从未收到过一个邮件或短信的新品或促销信息通知我这个忠诚客户,我在社区附近的百佳超市每星期都有大量的家庭采购,但它也从未对我有特别的积分优惠,如果有第二家选择,我想我一定会减少我在百佳的采购, 前不久我还在问一个电信市场研究部的一个同仁,你们实施了CRM了么?那些数据对你的研究有无帮助?答曰:CRM实施就是走个过场而已,最后决策还不是领导拍脑袋……是他们没有数据采集条件还是没有导入系统的资金支持?电信、银行、零售业是最具有数据采集建立数据仓库的条件的,而且他们的利润也足够支持CRM的实施费用吧?在我一直观察的零售行业中,国内大概只有麦德龙建立了真正的会员制(前不久问一个在沃尔玛做实施的IBM顾问朋友,他说台湾有一家实施CRM的零售行业康是美),相反的,是国美苏宁的价格战一浪高过一浪,从不厌倦…… 真是个市场怪圈啊

 

 

该文章被刘凌在2006-12-27 4:54:28编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 6:40:46编辑.


发布者 雨荷
2006/11/29 14:23:37


支持分享!建议知识库采用。

发布者 fred
2006/11/29 15:37:27


谢谢回复!

否则真没有勇气贴下去了,面对这么多满腹经纶经纶的咨询顾问来谈对CRM的认识,呵呵


发布者 雨荷
2006/11/30 2:17:03


 

第二部分:

CRM给我们的营销策略带来的新的启示:营销组合要素的4R本质上就是CRM思想的反映。

归根到底,上述那些良好的效应是因为CRM使客户建立了良好的品牌体验,在所有的销售渠道和相关网点,通过持久的完美的实践,有目的地建立与客户的关系,当然,对于电信、金融证券、软件这种服务性行业,客户生命周期比较长,花费巨大成本,建立庞大的数据库营销体系是值得的,用服务型客户营销已经达成了业界的共识。然而,对一些产品型客户比如家电、手机、零售行业也能够用到CRM么,能够取得良好的效益么?回答是肯定的。实际上以海尔、康佳彩电、夏新手机为代表的家电厂家都陆续导入了CRM系统,并且取得良好的效益。

 

目前各行业的市场竞争都日趋激烈的情况下,尤其是家电、IT、零售等行业竞争更加激烈,探讨CRM带来的客户效益具有更积极的意义。

 

谈起市场竞争,人们都忙着削减成本,拿出价格战这个杀手涧。我记得当初做家电市场策划,就是不断打价格战,洗衣机是这样,彩电也是这样,个个国产名牌都勇于做“价格屠夫”,掀起一轮轮降价高潮,结果一个个都自相残杀,死得很惨!以彩电技术来说,我们内行人知道,显象管技术基本上达到国际同等水平了!我当初服务的彩电品牌在法国建立等离子彩电生产基地,销量很好。但又怎样呢?在国内市场只有在低端做价格混战,为了满足消费者对新产品的“需求”,把旧机再换个新包装和新卖点再作为新产品推向市场。然而与此同时,那些日系品牌却稳稳当当地占领高价高端市场。有一个统计数字:2000年一年索尼在中国的彩电销售100万台,赚走10个亿,而同期所有国产彩电销售赢利才不过5.4个亿!……

 

通讯行业依旧如此演绎,波导等国产手机靠人海战术和低价战术、外观包装一度使国产手机在国内市场超越了50%的市场份额,可是一旦国外品牌改进外观、进入低端市场,国产手机就一路溃败了,国产手机的价格战使得它根本没有资源去关注质量和核心技术,结果消费者是买一个,就少一个忠诚客户,而MOTO等手机品牌的客户体验、客户关系维护功夫是让人印象深刻的。就是在ERP市场依然是价格战,我记得当初我们的港产ERP品牌是以十几万的价格卖出去的(当然是几个模块),而我在进行业内竞争者调查,发觉有我国的老牌ERP品牌(利玛)有五万的价格记录!而国际的 SAP等品牌确实动辄上千万啊(当然这类世界NO1ERP品牌好多优势是我们难以望其向背的),但也许他们的产品模块还不适应国内市场特殊规则呢:)总之价格战淋漓尽致地体现在各行各业中……

 

还有玩概念,家电市场众多“新产品”层出不穷,很多是拜它所赐,很多国内品牌的新技术,包括海尔这个国产家电的领先者的新产品概念,在业内都是经不起推敲的,聪明的消费者不会被永远忽悠下去。消费品是这样,其他的呢?让我印象深刻的是在ERP这样大型的企业资源管理软件市场,依然有些品牌在玩概念,比如当初我在做市场调查时,发现有的ERP品牌用了“钻石数据挖掘切面”一词,实在搞不清楚,这个钻石数据挖掘和普通的数据挖掘有什么不同?

 

记得一位策划同事说过:中国每个行业都有几个坏家伙,搞价格战,玩概念,害得大家都没饭可吃……

 

当然在竞争激烈的市场,价格战是一个很重要的杠杆,能够起到一定作用的,玩概念玩卖点诉求也是宣传时的一个常规策略,然而到了产品同质化严重、价格竞争没有资源可用、消费者越来越理性注重良好品牌体验的今天,也许CRM策略的实施更加有意义。正如波士顿咨询公司总裁帕翠珊·希泊尔德在她的《客户关系管理理念与实例》一书中的论述:

 

CRM在注重4P关键要素的同时,反映出营销体系中各种功能的组合,其重点在于赢得客户,营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。”

 

随着经济的发展,人们收入水平的提高,产品的极大丰富和同质化严重,消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标,而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上,服务产品日益受到消费者的青睐。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进,甚至出现附加利益对产品实体运动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争,成为市场竞争取胜的主要手段。

 

而且,互联网可谓是CRM的加速器。随着互连网时代的到来,“你的客户和你的竞争对手只有点击一下鼠标之遥”。我们就更要想方设法在各种渠道与接触点和顾客建立良好的关系,给顾客以良好的品牌体验,创造更多的客户价值,在给予顾客价值的同时创造我们的效益价值。

美国哈佛商业杂志2000年发表一项研究报告指出:再次光临的顾客,可为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。于是,鉴于服务在现代企业市场营销中的地位与作用,就需要把传统的市场营销组合加以改造和扩展,由4PS(产品、价格、促销、渠道)扩展到7PS(产品、价格、促销、渠道(各种与顾客的接触渠道和网点)、人(品牌体验的传播)、有形展示(终端管理)、过程(顾客服务过程)。最终扩展到4R

 

营销组合策略的4R本质上就是CRM思想的反映。

 

最新的营销组合策略4Rs的主旨是根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

 

让我们把营销4Rs要素和CRM的关系展开分析一下吧:

 

关联(Relevancy

要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。这就是CRM以客户为中心,关注顾客需求思想的体现。通过各种渠道与客户建立有效的沟通接触点。

 

反应 Respond

如何建立快速反应机制,提高反应速度和响应力,站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。这就是CRM的关注顾客体验,创造良好服务,为客户创造良好的品牌体验。

 

关系(Relation

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。必须优先与创造企业75%~80%利润的20%~30%的那部分重要顾客建立牢固关系,这也是CRM关注重要客户、建立自己的目标客户群思想的体验。

 

回报(Return

营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。回报兼容了成本和双赢两方面的内容,所以CRM在贯彻以客户为中心思想的同时要关注成本,注重回报,否则就没有基础、资源去追求实现良好的客户关系。

 

所以说,营销策略要素4Rs的四点实际已经涵盖了CRM所要强调的思想。我们的营销组合策略要真正从营销的4Ps跨越到4Rs,那么在营销策略中也就贯彻了CRM思想。

 

 

可是,目前浮躁的营销界中,人们往往忽视与消费者建立良好持久的关系,建立良好的品牌体验效应,靠此来取得长期营销回报,还是无法突破常规的营销模式,真正实施从4P4C\4R的转变,在市场推广中还是以新闻炒作为引子、大奖促销为诱饵,价格战为杠杆,娱乐营销作秀取宠,一时喧哗花钱无数但吃力不讨好,又能吸引多少真正的顾客呢?又能把忠诚顾客关系维护到多久呢?

 

 

该文章被刘凌在2006-12-27 4:49:43编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 6:45:34编辑.


发布者 雨荷
2006/11/30 2:27:14


期待中!


发布者 fred
2006/11/30 9:04:33


好东西

发布者 wqywqysw
2006/11/30 17:31:32


谢谢大家的浏览及回复!

很抱歉,这两天忙,下面部分我将尽快修改完贴出


该文章被刘凌在2006-12-7 13:07:17编辑.


发布者 雨荷
2006/12/7 13:06:38


第三部分:怎样通过CRM策略给客户良好的品牌体验,促进品牌建设,以通讯零售业为例

 

首先要说明的是:品牌是是顾客在所有客户接触点上的总体体验,是一种资产,与利润没有任何关系。但品牌与知名度、美誉度、忠诚度有关系。企业的可持续发展需要知名度、美誉度、忠诚度维持,品牌更是对它的注解,因此,品牌对企业很很重要。而市场营销推广是与利润有直接关系的,而利润与生产成本、经营(营销)成本、价格有关系。因此,通过CRM策略给客户以良好的品牌体验和促进市场推广是非常重要的。

 

 

我们以波士顿咨询公司总裁帕翠珊·希泊尔德在她的《客户关系管理理念与实例》的一些观点和GCCRM咨询机构关于给客户完美品牌体验为理论基础,以通信产品零售行业的营销管理业务范围和特点为实践范例,来演绎讨论一下CRM策略实施的关键步骤和范围吧。

 

通过CRM策略建立客户良好品牌体验的八个关键环节和步骤是:

 

1寻找合适的目标客户,培养有效的目标客户群体。

 

客户关系管理的精粹是“定义最佳顾客,设计最佳品牌体验”

首先是定义最佳顾客,不是所有顾客对您都是同样重要——找出您的最佳或目标客户

目前通讯零售店种类繁多,竞争激烈,你不能把所有客户列为你的目标客户群体,你要选择与自己的品牌品位相符合,以通讯行业零售业来说。应该是那些爱好时尚、追逐潮流、能够接受先进服务方式的顾客,15-55岁之间。比如商务顾客群体,外勤和社交活跃群体,追逐时尚的年轻群体对手机消费比较强,而且对产品更新换代比较敏感。

 

找出目标客户,要从各方面研究他们的消费心理和特点,以手机客户为例,包括:

A研究他们的背景资料 (年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等)

 B消费与生活方式 - 爱好/兴趣 - 价值观 -对广告的总体态度

C对手机产品的使用和态度 - 产品拥有 - 怎样看待不同的类型与品牌 - - 信息的来源途径·对新一代手机产品的期望

D市场关键品牌的认知 - 品牌印象/价值 - 品牌价值/核心因素

E 购买行为 - 决策制定过程 - 购买关键影响因素 - 其他考虑的因素 - 购买行为和原因- 对各种营销方式的反应等等

 

 

根据这些特征将客户划分为不同的群体,制定相应的营销政策措施。

 

比如手机目标客户中很多人平均9-12个月就喜欢将自己的手机更新换代,这样通讯公司就可以推出更灵活的服务方式。比如按手机档次预付一部分款项顾客即可以得到一部新手机和一到两年的服务期,这样的政策可以促使顾客方便地走进通讯零售店,更新手机或者将服务升级。这样就能促进手机的再次消费和增值销售。

该文章被刘凌在2006-12-27 5:32:54编辑.


该文章被刘凌在2006-12-27 5:36:07编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 7:04:11编辑.


发布者 雨荷
2006/12/25 13:47:04


哎呀,哪位好心人告诉我怎么编辑啊,选中为什么编辑不了?大大小小的排版真的好难看

发布者 雨荷
2006/12/25 13:49:50


 

2创建有影响力的品牌个性、树立良好品牌形象

只有所提供的产品和服务令用户自己感觉良好,用户才会认同这一品牌,用户希望从品牌形象上看到自己的影子。

 

比如手机是用来沟通的,与亲人、朋友、同事等保持联系,使工作和生活更加高效、方便,也从沟通中获得乐趣

 

广州易迅空间通讯连锁店的“让沟通变得简单快乐”呼应了顾客要求沟通更充满乐趣,生活更方便简单的需求,体现了通讯零售品牌的特点,确立了品牌个性,就要让顾客在所有的环节体验到品牌的这个个性特点。

 

而香港无线通信公司Sunday的品牌个性是无忧无虑、按照自己的方式享受服务。体现在他们商店里的是柜台是开放式的,他们的服务让人们感到友好简便,总是率先推出新型手机和特色服务。

 

所以要认真设计客户体验的每一个方面,如何展示和描述产品非常重要,包括产品陈设、室内照明、接电话的方式以及做任何与客户有关的事情的方法,网站、电话中心和商店都应体现客户品牌体验,包括网站的导航、使用的方便和正确地预计不同客户需求的程度

 

而一次广告促销、一套制服和一句服务用语,以及管理人员的一言一行,都关系到员工的培训、公司的政策,关系到品牌的形象和个性。

 

 

 


该文章被刘凌在2007-1-4 7:10:39编辑.


发布者 雨荷
2006/12/25 13:51:47


3设计最佳客户体验,找出并拥有客户的关键体验,使对客户有影响的商业程序体验高效化、现代化

 

“设计最佳体验”,不是所有体验对顾客都是同样重要——找出客户的关键体验。知道了目标客户的关键体验,您就知道如何投放资源。 (因为所有企业都是有资源限制,不能(也不该)无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上,大大超越其期望,令其非常满意、非常忠诚。)

    客户体验的主要类型包括:产品、服务、价格、关系、品牌形象、便利性等,有那些是关键体验呢?

  比如手机售后服务,增值服务也很重要,应该在门店尽可能开设维修点,或者至少可以接洽维修工作。以免顾客的后顾之忧。

                使客户对我们的商业模式拥有好的体验,要在所有与客户的接触点、渠道,使客户拥有良好的并且具有鲜明的品牌特点的体验。

       并且建立完善严格的服务质量体系,使顾客能够得到高效率、高质量、高水平的服务,觉得这个品牌、这里的服务人员就是与众不同。

 

  比如说现代手机技术功能不断更新,顾客不能全部了解也无法很快选择,可以由售货员提供一对一专业的咨询服务。也可以在通讯零售店内可以放一个自助终端机,可以让顾客自助查询各种手机的功能特点等,让顾客自助下载手机图铃等,这些都是对顾客很重要的关键体验。

 

  提供个性化服务,让各种不同的顾客都能得到他需要的,并且高效方便的,让客户能够帮助到他们自己。比如网站放一个FAQ问题解答库,很多常见问题可以让客户及时自助得到答复,也减轻了客服人员不必要的工作量。

 

 

 

 


该文章被刘凌在2007-1-4 7:26:45编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 7:28:54编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 8:02:29编辑.


发布者 雨荷
2006/12/25 14:04:53


4提供360度的客户关系观察,通过各种渠道和接触点,给客户完美的品牌体验

 

 一般说来,顾客的接触点有以下这些环节,而这些接触点贯通于客户的产品消费各生命活动周期。

 

客户

流程

周期

客户多渠道接触点

面对面

电话

网络

其他

零售

订单交付

服务中心

现场服务

活动

接听电话

拨打电话

接收电邮

发送电邮

网站

广告

直邮

SMS

传真口碑

公关

购买/消费前

窗口展示

 

 

 

公开展示

来电咨询

电话营销

电邮咨询

电子营销

F

AQ

品牌建立

收集信息

 

购买/消费中

现场交易

上门支付

 

 

销售路演

来电下单

电话销售

电邮下单

电子销售

电子商务

促销广告

直邮邮件

 

购买/消费后

 

 

现场咨询

现场修理

VIP聚会

来电投诉

电话跟进

电邮投诉

电子跟进

自助服务

 

VIP俱乐部

 

 

比如客户得到邮件或广告宣传的产品信息,先在网上做调研时就能捕捉客户信息,然后客户抓起电话询价,后来到零售店面购买,如果有问题或要求其他服务,可通过呼叫中心热线或网站解决一些基本问题,或者到服务中心解决,同时参加VIP聚会得到消费交流。这是一个360度的客户关系管理。

 

如同品牌的360度管理,抓住与客户接触的方方面面,进行观察,了解顾客的需求。比如店面、网站、呼叫中心等。不要漏掉与顾客接触的每个环节。所以就要建立一个能贯通于客户的生命活动周期的把各接触点都粘合在一起的CRM系统,并且能够监控跨接触点。向客户提供全面立体的跨接触点的无缝隙服务,管理跨接触点的客户体验,形成一个封闭环式的反馈系统,而且能够监控客户的体验,不要因为某个环节的失误而失去客户。

 

比如说客户无论在哪里购买了产品,都可以在品牌网站上登记,要求得到更多的服务,都可以获得热线电话的支持。客户在网上提出问题时,该问题和问题的解决方式一起通报给其他接触点,如果问题不能解决,就说明原因。这样一个不满意服务的顾客走进卖场或拿起热线电话投诉,接待人员就不会措手不及,给顾客一个好的印象,也有助于问题及时解决。

 

现在很多通讯零售卖场是很注重给客户全方位的接触体验的,比如国美、苏宁、龙粤等,有卖场零售,有热线电话服务,有网站销售(虽然销售一般),有顾客俱乐部(有比较单纯的积分活动,还可以搞得更丰富些,比如动感地带的旗舰店活动内容是很吸引目标消费群体的),协亨等设立了售后维修点,龙粤还有增值服务的相关专业网站,龙粤的客户服务呼叫中心坐席也是足够多能够及时转接顾客电话,在行业内比较有口碑的。

 

而且各接触点不能成为走过场行为,要对实用性进行实测,真正有利于顾客,比如网站内容及时更新,电子商务也能切实和网下配送结合起来,有些顾客是愿意在卖场看好商品,然后在网上下单购买的,毕竟网上比较便宜,所以网上直销非常重要,而国美购物网站就创造了相当的效益。有的手机型号还可以只通过网站进行销售,有的手机可以通过网站进行拍卖等,这样扩大网站的影响力。

 

 


该文章被刘凌在2007-1-4 7:35:21编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 7:39:47编辑.


发布者 雨荷
2006/12/25 14:20:21


5随时监控对客户有影响的关联因素, 将客户品牌体验指标纳入业绩考核奖励机制

 

A确定客户要达到的目的,

比如同时购买一种新上市的PDA手机,有的顾客买手机是为了时尚,有的是为了工作,那么诉求卖点是不一样的。

 

B了解客户的境况,客户的经济情况,客户的期望值等等,客户满意度 = 客户体验 客户期望值),所以了解客户期望很重要。

 

C确定什么工作对客户最重要,比如在网上或电话向顾客提供离他最近的连锁店的地址。可以在网上下载游戏软件等。无论顾客在哪里购买了产品,他都希望在一个地方解决任何问题;这样就根据需求给顾客尽可能方便的服务。

 

C理顺对客户最有影响的工作程序,比如简便的退换货程序,网上支持等。

 

D使客户体验管理成为一个核心业务程序和一种竞争优势。比如惠蒲重组后增加了三个方面的考核目标:客户满意程度、客户体验和客户忠诚度。

 

E 了解产品消费生命周期的各个阶段的客户需求要素并确定相应各阶段的关键客户方案:

知道产品或服务:需要有广泛的信息渠道,零售店、广告、路演、网站、论坛。

选购服务或产品:最吸引顾客的是简单便利,提供专业意见,据此可改进相关业务流程。

拥有产品后的前30天:在这三十天,是客户体验至关重要的,很多公司忽视的,应该有服务回访电话,对客户使用情况进行监控调查,了解顾客满意度,了解客户是否在销售点或网站进行登记联系资料等。

产品使用:为顾客使用提供各种便利条件,包括在网上提个各种软件下载和常见问题解答库。提供各种配件的方便购买方式等。

售后服务:很多问题是热线电话人员知道的,但他们不是专业技术人员,这样就需要对热线人员进行专业培训,以便对简单问题及时解答。MOTO的热线人员对每个机型功能配置都比较了解,零售业热线人员可能无法达到这样的程度,但应该知道如何指导顾客去寻找解决问题的渠道。

 

F将客户体验指标纳入业绩考核奖励机制

要通过各种方式认真监控客户体验的质量,比如现在各电信营业厅、银行营业厅都在用的顾客服务打分器,通过“满意、不满意”几个档次来监控服务质量,是可以借鉴的做法。而且将员工奖励制度与客户满意程度挂钩,这样才能切实提高顾客体验质量。现在零售业也采用一种“神秘购物者”的方法,每月10-12次,一个不知名的购物者出现在每个商店,扮演用户的角色,按对产品的了解程度和服务态度为销售人员打分。这些结果会在员工中公布,并以此制定培训的重点,超出标准水平的员工会得到额外奖金。另外网站和电子邮件、电话对顾客满意程度的反馈比较迅速,覆盖面广,而且成本相对比较低,值得重视。

   有几个值得关注的客户体验指标:活跃客户的数量增长,忠实客户增长,客户保留率,被推荐的客户,获得客户的成本

 

 

 


发布者 雨荷
2006/12/25 14:22:05


6不断完善品牌的业务运营状况

首先关注运营的每一个细节,即时监控客户对运营状况的满意程度才能使运营高效协调。比如在零售店建立库存平衡卡,监控库存的补充情况,提高整体运营效率

 

其次跨接触点记录客户购物史,把顾客的每一次购物都记载下来。利用这些信息给顾客更多的方便。如果一个商品没有货了,可以按照订购该产品的客户的购物记录代选一个顾客可能会喜欢的替代品。.

将电话呼叫中心、邮购业务和分店业务结合,在购物网站进行交叉销售和积极推销,当你选定一个手机的时候,马上有它的配件如耳机、存储卡等在屏幕上跳出来。而在店里也同样是这样,营业员会先向你推荐合适的配置。

最后监控全面的运营表现指标,如英国最大的零售超市Tesco运用平衡积分卡式管理方法,即一个平衡陀轮,它被分为四等份:客户、人、运营、财务,每个部分都有一套目标:如客户忠诚、雇员变动、缺货比例、利润目标等,每个分店墙上都挂一个大的陀轮,每个员工都可以看到,每个指标每周都更新一次,使管理者和员工都知道运营的状态。

 


发布者 雨荷
2006/12/25 14:23:58


7尊重客户时间和选择、特点,制定客户方案,以客户的DNA为核心,赢得客户忠诚进行网络式营销。

对于客户来说重要的是节约时间、容易搜索产品、方便了解产品信息包括图片、功能、价格,与相关产品进行让客户更容易决策比较、了解售后问题解决和增值服务的提供等等。客户需要专门为帮助他们达到目标而设计的工作程序,我们把客户为达到某种目的而进行的系列工作称为客户方案,客户方案是一种营销范畴的职能,只有客户自己和相关服务人员才能真正理解客户期望。我们了解客户方案就可以为之提供更好的品牌体验。

 

第一了解客户消费形态,了解和制定好的客户方案赢得客户品牌忠诚

   包括以下基本步骤:

²        选定一个目标客户群体,比如通讯零售行业的,选定一个追逐时尚又经济能力有限的上班族客户。

²        选定一个客户计划,比如为客户提供一份合适的手机产品清单.

²        选定前提条件(比如忙碌的上班族刚下班)以及客户的目标(顺便到零售店购买一款新上市的手机)

²        捕捉客户信息并且围绕客户目标、供货商特点和产品制定客户方案。

²        根据多个目标客户群体特点设计多个方案,找出共同点,制定常规的业务流程。

 

第二,每个客户的DNA和客户方案相结合产生自己的网络效应

了解客户DNA与客户有关的信息和与项目有关的信息统称为客户的DNA,客户DNA不是一个简单的客户档案,而是涵盖了客户生活工作的各方面。

注意不要走入一个误区,了解客户DNA并不意味着劫持客户,不能用客户无兴趣的广告或推销对客户进行狂轰乱炸,让客户有选择权并且制定方便的退出机制。目前SP行业的不少陷阱式服务便是一个教训。

客户DNA能够引起病毒式的网络营销效应,每个客户的核心信息强烈吸引着品牌的各种供应商和合作伙伴,客户的需求就更好地被满足;而当客户需求被满足时,客户的口碑传告、相互带动就会产生一种几何级数效应,而且每个客户的DNA和客户方案结合产生一个更强的网络营销效应。

在互连网时代,更是值得特别关注的,网上的口碑效应是非常大的。比如现在一些品牌很注意在论坛、博客等的客户反映,及时解决问题,宣扬好的口碑,达到了非常好的效果。,而若处理不当甚至会引起公关危机。


发布者 雨荷
2006/12/25 14:28:40


下面还有两部分待续

请哪位热心人告诉我一下,怎么可以修改题目?内文怎么编辑?试了多次都不行啊


发布者 雨荷
2006/12/25 14:37:01


点击所要修改的帖子或回复的帖子的 编辑 按钮,然后就可以像使用word一样修改了。字体、颜色、样式都可以。

若有进一步问题,请电话联系:021-51096826-106 ,费晓晓。也可用站内信联系,收件人直接写:celia。


发布者 fred
2006/12/25 15:09:31


8发展并调整核心品牌体验并且不断演变

市场在不断变化,消费者的需求也在改变,所以需要发展并调整核心品牌体验。

比如零售业逐步由传统卖场步入网上销售,而且一些年轻时尚的消费者关注起网上拍卖业务,那么就需要不断推出品牌新的业务模式。当然,这些模式建立在基础商业程序和核心服务上。

对于通讯零售业来说,顾客不再限于基础消费上,不再是光购买一个手机用来打电话。也可以为客户提供更 广泛的生活服务、娱乐信息等。

比如香港无线通讯公司Sunday是香港第一家按地点给客户提供咨询服务,可以拨打电话了解最近的加油站、餐馆、自动存款机等等.

而香港的第二大移动通讯运营商CSL的1010高端品牌更是为VIP客户提供全天24小时的私人助理服务,包括私人秘书、重要提示、饮食推介和预定、购物推介及安排送货、娱乐推介及预定场地、旅游推介及预定场地机票、进行海外支援和家居支援(协助提供锁和电器修理等),如此无微不至的服务只是因为选定了一个通讯网络,确实让顾客得到了超越期望的品牌体验。

 

要调整核心品牌体验企业就需要及时调整、发展和加强公司的核心业务。在基础结构的建设中进行大量投资,建成一套经过深思熟虑的、强大的、可调整规模的、全功能的基础结构和商业程序。这样才能不断应对变化,满足客户不断更新的需求,使客户保持良好的品牌体验。


该文章被刘凌在2007-1-4 8:26:44编辑.


发布者 雨荷
2006/12/26 14:55:24


总之,为了给客户创造良好的品牌体验就要一切为了客户,一切从客户着想,以客户体验为核心、运用客户指标、有效管理并监控客户体验,以长期客户利润为尺度,建立以客户为中心的企业文化,从物质和精神各方面不断满足客户的需求。这样才能给客户以良好的体验,从而建设了良好的品牌形象,累积了品牌资产,也有利于下一步的市场推广。

 

 


发布者 雨荷
2006/12/26 14:57:24


 

第四部分

在建立了客户对品牌的良好体验基础上,如何通过CRM策略促进市场推广呢?以通讯零售业为例

通过CRM策略开展市场推广,包括以下三大部分

1、            实施客户忠诚度信息系统,进行高效的客户信息管理分析,开展匹配的客户促销和供应商管理合作

首先是收集好客户信息,设计与客户沟通的各个环节,才能达到相应目的。

 

如:会员卡制度是零售行业忠诚度营销管理的核心流程。首先让客户乐于申请会员卡(可以通过商店柜台,呼叫中心,公司网站进行查询、申请和相关服务);接着收集相关的客户信息,包括家庭、工作、个人方面的相关信息;然后鼓励消费者在通过POS购买时使用他们的会员卡;通过一定的时间周期,把POS销售数据上载到CRM商务智能中进行数据建模与相关分析,产生出不同类型的客户群;了解客户群的行为方式,设计相应的产品策略并根据客户群的特性设计不同的营销活动方式;执行市场营销。


   
其次包括客户细分、多维特征分析、客户行为分析、建模和数据挖掘,并且由此进行客户忠诚度计划、客户忠诚度俱乐部的会员规则、会员服务的业务流程规范的制订与实施。

      
客户细分每个客户的属性描述包括地址、年龄、性别、证件号码、收入、职业和教育程度等多个字段。CRM必须能够支持对多维特征的组合性分析,在海量数据中快速给出符合分析条件的客户名单和数量,以便进行有目的的促销活动。

 

例如,在零售行业中,第一步就是了解客户购买的频率、购买频率和每次消费金额之间是否有明显的相关关系等。能够对电信零售的大数据量进行快速查询。

 

对客户的多维分析和关联性查询能够促进对不同客户群的消费行为模式的了解,从而开展匹配的推广活动,比如在收入2000-3000的客户对手机的消费档次和喜欢的促销活动。3000-5000元收入档次的客户的手机更换频率等

 

    最后在建立客户忠诚度计划同时,要建立吸引合作伙伴参与的策略,合作进行客户忠诚度流程的设计。

尤其对零售业来说,这点很重要。从一开始就让消费品供应商参与,把客户关系管理变为客户的双向渠道。这点对合作伙伴是很重要的,使供应商了解产品的终端表现,零售企业有价值的信息能被消费品供应商利用以了解客户,调整营销政策,做好产品和价格配置的重新调整,保证从消费品供应商那里来的商品是符合客户的需要的。而且可以分担零售商CRM系统导入和实施的成本。

 

总之,要吸引客户向企业提供他们的信息,吸引他们加入和使用忠诚度方案,他们将从中得到更低廉的价格和更适合的促销活动,得到更符合他们需要的新产品。这样就能促进我们的新产品推广。

 


该文章被刘凌在2007-1-4 8:35:50编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 8:38:32编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 8:50:21编辑.


发布者 雨荷
2006/12/26 15:10:05


该文章被刘凌在2006-12-27 4:26:32编辑.

    2        客户服务中心(呼叫系统)和互连网电子商务的有效运营管理,开展多接触点统一高效的市场推广活动

    --对客户进行服务,比如售后问题,促销信息,包括并且与网站、邮箱等集成,统一处理客户来自网上的咨询交易等服务需求。对客户的响应更加高效快速统一。比如设立常见问题解答库与行业经典案例汇总支持客户服务。

 

   

--利用呼叫中心的交互式客户关怀,注重工作流的管理。如销售的分阶段管理、代理的分层管理、员工的管理、服务请求的回复管理等。注意服务中心要与其他接触点的客户信息是整合的,统一的,能够及时识别、区分客户,进行关联性的查询,能够对不同的客户群体进行不同的服务。

 

比如通讯零售行业的所有数据可以被整理成多个数据板块,不同的业务部门能够进行查询,如开户、交费、终端产品销售、增值服务、维修等,以便对不同部门的客户进行不同服务,而且可供各部门针对本部门业务进行分析,改进营销与服务策略。

 

--高效进行客户服务和跟进,进行相关的服务和发放推广材料,包括以下方面:

   客户的信件、邮件、电话处理
   客户数据维护清洗(包括申请单的录入,客户资料的校验与更新等)

客户会员卡,欢迎函,积分通知单及会员快讯等奖励品的发放和递送

实行客户关怀,邮件个性化,发送生日贺卡,提供新产品及促销消息



-有关网上客户服务内容:网上沟通、在线投诉、接收客户建议、跟踪投诉,进行网上调查、建立网上论坛,提交网上查询,预约订货与服务。

 

比如零售行业可以实时捕捉网页上客户要求服务的信息,然后服务人员可通过电话回复、网络IP电话、Email等多种方式来向客户提供服务根据客户喜好,为网页浏览者量身订作个性化的网页,购物档案、需求知识;预约订货进而进行网上交易。

 

比如通讯零售行业可以进行新机型、库存机网上拍卖,根据客户要求在论坛开展二手手机交易等活动,方便客户的同时促进新产品的销售。

 





该文章被刘凌在2006-12-27 5:41:29编辑.

 


该文章被刘凌在2007-1-4 8:48:49编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 8:51:29编辑.


发布者 雨荷
2006/12/26 15:12:40


3、市场营销的全面系统管理和高效率的市场推广

 

-市场调查与营销数据分析

可以用在有针对性的消费行为调查,了解各种客户需求。也可以进行价格优化和各营销投入如媒体的比较优化。

例如,根据模型数据,CRM系统以达成最高利润为目标,提供建议进行的价格优化政策。通过输入抽样调查的测试数据,系统可以根据呼出电话的反馈率、直邮的反馈率、电视报纸网站广告反馈率、路演巡展的反馈率等数据,确定最佳的市场活动模式,以最低的成本获得最好的市场活动效果。

 

-营销活动预算

CRM系统可以保存和跟踪与市场营销活动相关的预算,建立数据模型,对各种产品的销售获利情况进行分析,对交叉销售和关联销售进行分析,对不同的客户群预测消费量,从而进行有效的市场活动预算。

 

 

-营销和促销活动计划

对直接市场活动进行规划、执行、实现、分析,根据不同客户提供不同的促销模式,针对有效客户的促销。支持营销活动的创建、更新,市场营销信息包括:活动描述、活动来源、销售数据、市场现状、费用预算总数、营销目标和营销活动的市场细分,设计营销活动的所需要的邮件、呼叫中心的脚本、标准行销对话。

 

比如零售行业开展市场活动时,可以从数据库获得目标客户的邮件和电话列表,进行市场调查问卷的设计编辑,为营业员制定设计标准的行销对话列出促销清单,根据预先定义的客户特征选择客户,自动增加到促销活动中,这样的促销就是集中高效的,通过各种跨接触点比如店面、呼叫中心、电邮、网站等开展。活动后有关客户对推广活动的反应信息又反馈到客户数据库去。作为下一次促销活动的依据。

 

-执行营销活动

 以客户化的工作流来自动执行市场营销活动,可以通过面对面的卖场活动、直接邮件、电子邮件、客户自助网站门户、呼叫中心来执行营销活动,可进行多渠道反馈/响应,如电话、邮件、网站等。可以从过去的促销结果中选择客户,并自动添加到营销活动清单中。

CRM系统进行销售统计,订单处理,提供强大的价格、折扣管理,支持现场销售的POS系统与维修人员的移动通信设备或掌上电脑设备(PDA)的接入,对销售活动进行跟踪,展开销售计划评估和销售成本控制;

 

 

-分析营销活动

可以从各个渠道如销售部门、呼叫中心、网站获取数据,并对其进行分析,输出各种体现营销活动反馈结果的报告报表。进行定量的营销分析。

比如零售行业的销售部门与物流系统等建立接口,得到数据无缝链接,根据品牌、型号、价格、门店等参数进行查询统计或组合查询统计,进行全面的销售分析。对销售人员、门店营业员的销售进行绩效考核等。

 

 

-营销活动反馈

  将不同渠道获取的客户反馈信息导入CRM,维护相应营销活动材料的客户清单。并作进一步的分析,作为进一步促销活动的促销清单,轻松使用所有营销活动反馈数据。

 

   总之,在竞争激烈的市场推广活动中,以完善的CRM理念、策略、功能可以树立竞争优势。识别有效客户,发展保持客户,给目标客户给予有的放矢的关怀和激励,能够提升客户忠诚度;CRM协助开展客户数据分析和开展高效数据库营销,进行市场调查、预算、营销计划、执行、分析、反馈等一系列营销活动,从而高效促进市场推广和销售目标的达成。


该文章被刘凌在2007-1-4 8:55:07编辑.


发布者 雨荷
2006/12/26 15:19:59


结合实际,很实在,非常好。


发布者 fred
2006/12/27 14:30:17


谢谢鼓励!

偶赶快贴完吧,在元旦前完成这个任务


发布者 雨荷
2006/12/28 6:30:17


第五部分一些零售业CRM实施案例和良好的应用

案例一:   美国沃尔玛超市

关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事。

 一般看来,啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示,在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单,一般太太让先生下楼买尿布的时候,先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。

沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息,并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的,其主要特点是:投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前,沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展,已在中国顺利运行的系统包括:存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时,它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术,沃尔玛可以自动获得采购的订单,更重要的是,RFID系统能够在存货快用完时,自动的给供应商发出采购的订单。

 

另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说,这些供应商可以得到相关的货品层面数据,观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享,沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展,能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界“沟通”的范畴,而是形成了以自身为链主,链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去,因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中,按顾客需求开发定制产品。

 

 

沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上,沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心,与前面的“按订单生产”不同,以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。

 

 


该文章被刘凌在2007-1-4 9:05:06编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 9:31:28编辑.


发布者 雨荷
2006/12/28 6:32:42


案例二:德国麦德龙现购自运制商场

德国麦德龙集团(METRO)是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团,拥有六大独立销售业态,其中,麦德龙现购自运制公司(METRO C&&C)最具竞争力和特色,其销售额约占集团销售的50%,居全球各大现购自运制商业集团之首,拥有绝对优势。麦德龙集团在中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在中国开设了26家现购自运制商场,进入中国短短十年时间,吸纳会员300余万,并日益庞大。

 

麦德龙面对的消费群不是个人和家庭,而是通过会员制的形式,锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。

 

  基于会员制的现购自运制成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统,扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。GMS客户管理和商品查询系统与客户开发部门(CC),乃至整个商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙的成功。

 

GMS客户管理和商品查询系统领先同行

    全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACALE公司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统,由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制,能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划,产生订单,功能强大,在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统,为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。各个商场都设置了EDP电脑部门,负责对GMS系统进行日常维护。研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。

    GMS系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表,包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等等,从多角度将数据整合成为有用的信息,是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。

    GMS客户管理系统界面包括客户单位编号、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况。

    GMS商品查询系统界面包括商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货日期、到货数量、总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起订数量(重量、体积)、有效天数、所属销售部门、种类及订货建议等详尽信息。

    客户的每次购买行为由POS扫描商品条码为驱动都自动记录在系统当中,库存等动态商品数据,相关购买信息自动生成,进入商品管理系统,同时生成客户购买信息,将金额、种类记入该客户的购买统计数据中。

    由于GMS系统在商场各部门、各商场、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连,且一般有英语及所在国语言两个版本,因此查看数据非常方便,更便于集团高层掌握与控制全局。

 

  

人与系统充分协调

    人工与自动系统充分协调配合,麦德龙现购自运商场的客户开发部门以GMS系统为支撑,不仅起到信息桥梁的作用,更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案的管理宗旨,充分体现与专业客户共同发展,创造双赢的先进客户关系管理思想,不同于其他商场的类似部门。

    客户开发部门(CC)是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户,为充分保障GMS系统更有效地进行客户关系管理,麦德龙的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用《ME600表》,查看该客户在商场的历史消费记录,包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等,并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划,往往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户,GMS系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外,客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划,客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的销售增幅,随时调整计划。每天工作结束,客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新GMS系统中的客户资料数据和销售建议。并提供针对性的服务和信息支持。

 

麦德龙还积极建立稳定的信息渠道,通过电话拜访、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联络、客户交流会等形式促进信息反馈,了解市场,修正其经营策略和管理决策


该文章被刘凌在2007-1-4 9:29:54编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 9:32:19编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 9:33:47编辑.


发布者 雨荷
2006/12/28 6:36:27


案例三:英国最大的零售商Tesco

Tesco(特易购)英国最大、全球第三大零售商,年收入为200亿英磅,Tesco客户忠诚度方面领先同行,活跃持卡人已超过1400万。Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂货供应商。到1999年,网上购物的客户数量是25万,网上营业收入为125亿,利润率为12%(零售业一般利润为8%)。最近Tesco出资3 .2亿英镑收购了中国乐购的90%股份,是外资零售巨头在中国最大收购案,大举进入中国市场。

 

Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式,并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。

 

Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划,即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划,Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励,比如针对家庭妇女的“MeTime"我的时间我做主")活动:家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。

而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划,它是一个结合信息科技,创建和分析消费者数据库,并据此来指导和获得更精确的消费者细分,更准确的消费者洞察,和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。

  通过这样的过程,Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而它所为Tesco带来的好处包括:

 更有针对性的价格策略:有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群; 

 更有选择性的采购计划:进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的

 更个性化的促销活动:针对不同的细分群体,Tesco设计了不同的每季通讯,并提供了不同的奖励和刺激消费计划。因此,Tesco优惠劵的实际使用率达到20%,而不是行业平均的0.5%

 更贴心的客户服务:详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提供特殊服务,如为孕妇配置个人购物助手等

 更可测的营销效果:针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效果

 更有信服力的市场调查:基础数据库的样本采集更加精确;

 以上所列带来的结果,自然就是消费者满意度和忠诚度的提高。


该文章被刘凌在2007-1-4 9:12:54编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 9:28:28编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 9:33:04编辑.


发布者 雨荷
2006/12/28 6:44:41


案例四:屈臣氏个人护理用品商店

屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域,不仅聚集了众多世界顶级品牌,而且还自己开发生产了600余种自有品牌。在中国大陆的门店总数已经突破200家了。

 

CRM战略中,屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业,如何锁定目标客户群是至关重要的。 

  屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户,横向做精、做细、做全目标客户市场,倡导“健康、美态、欢乐”经营理念,锁定1835岁的年轻女性消费群,专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。 

深度研究目标消费群体心理与消费趋势,自有品牌产品从品质到包装全方位考虑顾客需求,同时 降低了产品开发成本, 也创造了价格优势。

  靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源,“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业,进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价,每个环节几乎都是从消费者的需求出发,因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水,不论是造型还是颜色,都可以看出“屈臣氏”与其他产品的不同。   

  自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别,消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品,也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌,屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本, 也创造了价格优势。


买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的一大价格策略,但屈臣氏也通过差异化和个性化来提升品牌价值,一直以来并不是完全走低价路线。最近屈臣氏推出了贵宾卡,加强了对顾客的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品,双周贵宾特惠,部分产品享受八折优惠。会员购物每十元获得一个积分奖赏,每个积分相当于0.1元的消费额。可以随心兑换,有多种产品供您选择,也可以累计以体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠。相信将给顾客带来更多的消费乐趣。

 


该文章被刘凌在2007-1-4 9:27:14编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 9:34:42编辑.


发布者 雨荷
2006/12/28 6:58:15


案例五:家电数码连锁企业苏宁电器

 

苏宁电器是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者。截止200512月底,苏宁电器在中国27个省和直辖市,90多个城市拥有近300多家连锁店,员工人数70000多名。据商务部统计数据显示,2005年苏宁电器销售额近400亿元。苏宁电器是 全国20家大型商业企业集团之一。更为之称道的是苏宁的信息化工作,曾入选 “2005年度中国企业信息化500 排名第45位,成为前百强企业中惟一入选的零售企业。以SAP/ERP为核心的苏宁信息化平台在国内商业零售领域是第一家。

 

基于ATM专网实现采购、仓储、销售、财务、结算、物流、配送、售后服务、客户关系一体化实时在线管理。适应管理和处理日益庞大的市场数据的要求,建立全面、统一、科学的日常决策分析报表、查询系统。有效控制物流库存,大幅提高周转速度,库存资金占用减少,盘点及时有效。电脑区域配送派工。完善售后服务系统(送货管理、安装管理、维修管理)为客户服务中心提供强有力的基础服务平台。通过多维分析模型、商品生命周期分析模型等现代分析手段,综合运用数据仓库、联机分析处理、数据挖掘、定量分析模型、专家系统、企业信息门户等技 术,提供针对家电零售业运营所必需的业务分析决策模型,挖掘数据的潜在价值。

 

BtoBBtoC、银企直联构筑的行业供应链,实现了数据化营销。与索尼、三星等供应商建立了以消费者需求和市场竞争力为导向的协同工作关系。知识管理和数据库营销成为基本工作方式,标志中国家电和消费电子类产品供应链管理从上游厂商制造环节,延伸零售渠道环节。苏宁与索尼、摩托罗拉率先实现B2B对接,与LG、三星、海尔等上游企业B2B对接完成,贯通上下产业价值链信息系统初具雏形。供销双方基于销售信息平台,决定采购供应和终端促销,实现供应商管理库存功能,加强产业链信息化合作,建立电子商务平台与现有的SAP/ERP系统完美结合, 行业间B2B对接,订单、发货、入库和销售汇总等数据实时传递、交流,大幅度缩减业务沟通成本;建立完善的客户服务系统以及信息数据采集、挖掘、分析、决策系统,分析消费数据和消费习惯,将研究结果反馈到上游生产和定单环节,以销定产。

 

 

苏宁全国100多个城市客户服务中心利用内部VOIP网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户关系管理系统,建立5000万个顾客消费数据库。建立视频、OAVOIP、多媒体监控组成企业辅助管理系统,包括图像监控、通讯视频、信息汇聚、指挥调度、情报显示、报警等功能,对全国连锁店面及物流中心实时图像监控,总部及大区远程多媒体监控中心负责实时监控连锁店、物流仓库、售后网点及重要场所运作情况,全国连锁网络足不出户的全方位远程管理。

 

实现了全会员制销售和跨地区、跨平台的信息管理,统一库存、统一客户资料,实行一卡式销售。苏宁实现20000多个终端同步运作,大大提高管理效率。苏宁各地的客服中心都是基于CRM系统为运作基础的。客户服务中心拥有CRM等一套庞大的信息系统,CRM系统将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、传真和语言记录功能、电子邮件处理、屏幕自动弹出、报表功能、集成中文TTS转换功能、集成SMS短消息服务等多项功能纳入其中,建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台。

 

 

依托数字化平台,苏宁会员制服务全面升级,店面全面升级为会员制(CRM)销售模式,大大简化消费者的购物环节,方便顾客。现在,累积积分可以冲抵现金,成为苏宁吸引消费者一个重要因素。目前苏宁针对会员消费者,推出会员价商品、会员联盟商家、会员特色服务等专项服务内容。

比如某一款产品限量特价之后,顾客荣誉卡里记录着该顾客的信息,苏宁可以提前通知这些有意向购买这个商品的顾客,把优惠让给他们,而不需要他们排队。

 

另外,苏宁针对客户的个性化优惠变得切实可行,比如苏宁可以给某些有着良好购买记录的顾客直接现金优惠,也可以根据对方的购买习惯打包进行捆绑式销售,这些都给顾客带来实际效益。而且让利是可见的,是实时的,比大规模没有针对性的促销更有利。

 

 

附:参考书籍及资料:

 

1(美)帕翠珊 B 希伯尔德著《客户关系管理 理念与实例》    机械工业出版社

2《零售巨头沃尔玛 零售连锁经营的成功奥秘》

GCCRM等相关机构和网站资料等

(完)

 

 

 

 

 


该文章被刘凌在2007-1-4 9:25:41编辑.


该文章被刘凌在2007-1-4 9:35:45编辑.


发布者 雨荷
2006/12/28 7:03:38


相当精彩,就是前面部分的文章字体太小,看起来实在不是很方便,希望楼主能把字体改成和下面的一样,方便大家阅读。

发布者 缺月梧桐
2006/12/29 13:12:08


好文。畅享网知识库要收录啊。


发布者 fred
2006/12/29 13:52:35


to却月梧桐:

      谢谢!因为时间比较仓促,内容又比较多,实际这篇文章从结构\内容\文字\到编排都是比较粗糙的,我还要抓紧时间全面修改下

 


发布者 雨荷
2006/12/31 9:41:47


to却月梧桐:

      谢谢!因为时间比较仓促,内容又比较多,实际这篇文章从结构\内容\文字\到编排都是比较粗糙的,我还要抓紧时间全面修改下

 


发布者 雨荷
2006/12/31 9:41:56


TO:Fred

       感谢您的鼓励!   在实际工作和学习中,我觉得CRM理念和工具对提高目前的市场营销水平\增进客户忠诚度是非常有意义的,尤其是那些经典理念,其实也是非常实用的.值得推广应用.

       可是很多企业并不意识到这一点,价格战或者虚假的价格战(作为一个幌子欺诈消费者)永远是市场焦点,而且利用信息不对称误导甚至"忽悠"消费者,在所有行业都存在着(就拿通讯行业来说吧,从运营商到终端产品厂商\零售商到SP增值服务提供商,哪一个没有这个嫌疑呢?),或者即使实施了,也是企业领导的一种业绩工具罢了,真正彻底的应用实在很少,悲哀ing


发布者 雨荷
2006/12/31 10:02:26


今天是2006年最后一天, 愿CRM春天早日到来,让顾客有更好的感受,企业有更好的效益!

祝所有的朋友在2007年心想事成\万事如意! 珠(猪)圆玉润!


发布者 雨荷
2006/12/31 10:08:29


节日快乐!

发布者 fred
2006/12/31 10:19:45


CRM本身就是部分营销服务的IT表现,所以一脉相承不仅是自然的,而且是必须的。

CRM对于品牌的影响,实际上属于服务影响品牌和营销的范畴,只是,软件人员把营销服务的可模型化的部分建立了一个模型,这个模型就叫CRM。

影响品牌建设的因素很多,国内的大部分企业还没有来得及处理品牌的服务因素,甚至于,品牌的建立都还刚刚开始。



     呵呵,楼上说得很对

    关于品牌建设,更多的老板马上想到的是打广告和搞公关吧.而没有改善服务体验来一点一滴地建设品牌.至于做广告,我们做市场的最知道老板花了多少冤枉钱,多少广告埋没在信息的汪洋大海中;而公关呢,在这个炒作的时代,很容易有作秀之嫌了……而且在服务没有做好的情况下,打广告做品牌反而适得其反啊

   不由得想到一个例子,中国电信正在从运营商向服务商的定位转型中,不断推出一些新的服务品牌。比如“114号码百事通”吧,据说是把它定位在语音的Google的,一时间广告打得遍天响,从中央一台的黄金时间广告到街头遍布的候车厅广告比比皆是,推出很多让人耳目一新的服务:餐饮推介、送花服务、宠物医院、电器修理等等,可是当你随手打过去的时候,还是114的老样子,没有任何的服务提示和业务流程的改变,让人觉得还是个查号台。我们几个同事做了一个测试,随意问了一下中山二路新开的电信营业厅的电话,话务员居然说没有记录……在数据库数据没有健全的情况下,广告打得越响,人们期待越高,没有满足,岂不是对品牌的失望越大呢?


发布者 雨荷
2007/1/5 23:36:52


不错


发布者 stars
2007/1/19 22:49:09


现代市场管理观念从市场导向向客户需求进行转移,对于客户的深层次的结构挖倔显示越来越重要。

发布者 mssolution
2007/1/27 0:03:27


今天只看了第一部分,觉得写得真好,理论和实践相结合,仅仅是看了第一部分就已经获益菲浅了。楼主在广州,当地的CRM观念应该会更加深入人心吧,我也会加油,让身边更多的朋友了解CRM,认识CRM,体验CRM.

好好消化一下,下次继续拜读


发布者 香榧
2007/3/7 14:43:14


     很感谢楼上的褒扬!感谢大家一直的捧场,呵呵, 其实这篇文章写得比较粗糙的,很抱歉,本人最近最近一直都忙,没有发新文章上来,其实最近对品牌管理与CRM策略有些新的感悟,需要整理的.

    多交流,多指正啊!


发布者 雨荷
2007/3/14 3:52:49


hao

发布者 单刀客
2007/4/9 21:21:05


不错,看了这些文章启发并结合自己的工作给予了帮助,谢谢!

发布者 萍儿
2007/4/12 11:29:46


非常好!

发布者 红色热带鱼
2007/5/14 13:54:11


非常好,受益匪浅,有许多比较模糊的地方看了以后有了一个比较清楚地了解,希望多发一些,谢谢

发布者 qcclxd2005
2007/7/10 16:10:39



发布者 wess4172
2007/9/16 6:49:59



发布者 wess4172
2007/9/16 6:51:54


经典的好东西~ 谢谢

发布者 笑游生
2007/11/24 13:38:25


真是太漂亮了

发布者 lin13857479119
2007/12/23 11:02:38


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组别:普通用户
文章:1
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真是太漂亮了

发布者 U型转弯
2007/12/26 9:17:39


d

发布者 songlijiayou
2007/12/26 10:16:40



发布者 我有我阳光
2007/12/27 11:58:06


very good!

发布者 mike999
2008/1/20 19:14:07


非常感动和惭愧!这篇文章发表在这里已经很久,大家还在关注!非常感谢!更加坚定了我对CRM在零售业应用研究方面的兴趣和信念,希望能提供更有价值的东西给同道者。

解释下好久没发这类文章的原因。一者近两年内本人换了岗位,一直在不停地出差奔波与加班中,在工作中也不断去关注这方面的发展,无奈时间太紧张,无法整理与升华。二者感觉到零售业CRM的应用不是那么很理想,有很多方面原因,就我原来公司来说一直准备在百家通讯连锁店实施的CRM系统,就一直是个框架,是领导的一个业绩,呵呵,没有真正导入应用,很悲哀。也许管理层的注意力都集中在开店圈地和减少成本投入,企业疲于奔命在价格战快速促销上。总之,感觉做为一个重要的业务工具和经营策略理念,CRM要真正广泛应用在零售业上,要走的路还很长。

发布者 雨荷
2008/6/17 6:01:26


大的CRM系统的推广是个难题!这和成本与企业应用方面的困难有关。

但在工作和创业中我觉得在线CRM的发展切实帮助了许多中小企业,让他们能够应用先进技术和低成本走向成功之路。

比如我公司近两年来在网站上的直销的销售额比传统销售有很大进步,而且成本低廉,与消费者建立了良好的沟通模式,品牌美誉度和知名度也增加了

又比如我正在体验应用的阿里软件网店版,正在帮助千万个网商成功创业

也许在线零售批发业CRM成本低廉(很多是月租形式,有巨大成本压力的零售企业能够接受),导入实施比较便利(软件工具在线实施的优势,比起传统销售大面积的人工基础数据输入和整理要简单轻松)

我将陆续撰写这方面的文章与大家分享交流

请继续关注

发布者 雨荷
2008/6/17 6:25:16


很好,受益非浅

发布者 RICK1781
2008/6/22 1:03:58


very good!
这就是实践与理论的结合吧!
多读读,可以运用到实践当中,谢谢了

发布者 hxd1991
2008/12/8 0:49:54


终于看完了,写得真好

发布者 chenshunjie
2009/8/7 15:20:53


不过虽然我做零售行业的市场,但是公司里都不用CRM,就只能看lz纸上谈兵了。。。

发布者 chenshunjie
2009/8/7 15:33:43



发布者 kimyusen
2009/8/17 0:04:56


谢谢分享!

发布者 k3whatsfm
2009/12/12 9:35:40


学习中

发布者 happydajun
2010/1/23 11:49:12


很不错,谢谢分享。

发布者 fangtaostar
2010/7/8 10:04:44


不错,支持一个1

发布者 ERP行者
2010/7/25 18:29:25


dddddddd

发布者 lzm123456789
2010/9/1 13:26:31


写得真好,非常有感触

发布者 kelipsj
2010/9/20 12:26:06


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