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2018/8/1 10:01:57

[原创]消费级基因检测的多面:娱乐化、数据生意和雷区

谁能想到,基因检测这样给人感觉很高大上的行业竟也打起了接地气的价格战。上个月,23魔方把个人的基因检测服务价格从499元/件,降到299元/件。事实上,从去年开始,包括23魔方、WeGene、水母基因等在内的消费级基因检测服务公司都在价格上频繁做文章,要么直接降价,要么就推出更低价的服务套餐。

这不仅让笔者想起了这几年中国的智能音箱的价格变化,从上千元的起步价到现在的百元地摊价,天猫、京东、百度、小米这些互联网巨头,或多或少都用过大出血的降价战术。但好在市场对低价的反馈比较积极,智能音箱这几年稍微有些起色,普及率不断升高。

虽然都在向消费者抛橄榄枝,但是两者在实用性上却有本质区别。智能音箱虽然不够智能,但好歹还能满足一些实用性需求,比如听音乐、信息、购物等,但基因检测的实用性在哪呢?

以23魔方为例,其基因检测项目大致包揽祖源、遗传(遗传风险、遗传特质和遗传变异携带)、营养、药物反应、运动等。但寻祖、遗传风险之类的,普通消费者似乎看不到什么实用性。

正如澎湃新闻此前在有关报道中提到:“这名不愿具名的业内人士甚至称,尽管从业数年,身边仅有一名同事曾经检测过这种项目,在朋友圈晒出说自己有欧洲血统,主要就是好玩了。”

价格下去了,的确是达到“消费级”了,但消费级基因检测也有难言之隐。

消费级基因检测的“娱乐化”帽子

基因检测下沉到“消费级”后,虽说褪去了不少严肃性,变得更平民化了,但却被无形中戴上了一顶“娱乐化”的帽子。

首先,目前的消费级基因检测本质上是一项特殊的信息服务。无论是23魔方,还是水母基因,他们针对消费者的基因检测服务并不是很复杂,倒有那么点O2O服务的意味。大致的过程是消费者先在网上下单,接着就是在线下完成唾液样本的采集,随后采集器被寄回,一段时间后消费者可以在网上查看自己的检测结果。

检测结果很专业,正如前面提到的,这项服务会让你知道自己基因的各种“秘密”。但问题在于,除此之外,完全没有其他的附加服务。消费者在最后得到的这些关于自己的基因检测结果,更多只是让他们知道一些以前不知道的事,比如我对什么药物过敏,我得某种疾病的概率。

既然是信息服务,消费级基因检测逃不了的一个“审判”就是,这些信息有多少是有用的,多少是没用的。就知识获取效益而言,消费级基因检测服务可能比绝大多数知识付费服务都要低。毕竟《15天教你学会PS》比《生命的秘密——基因报告》要来得更实际些。

其次,“低价”卖点被不断放大,消费级基因检测企业们不断在瞄准消费者的“尝鲜”感。现在的消费级基因检测仍然处在艰难的扩张期,所有企业都在想着如何进一步打开市场。或许他们也知道消费级基因检测目前的实际用途过于狭窄,因此更多地在尝试激起人们的“新鲜感”。

一个最明显的表现就是价格的不断降低,从上千元到几百元,虽说有企业声称这是检测成本下降的战略决策,但这只是表面原因。最关键的一点在于,他们知道打开市场的最佳方式就是从消费者的敏感区,即价格入手。通过压价,自己可能就有机会进一步激起消费者的尝鲜冲动,并占领市场。

最后,消费级基因检测服务散发的陌生感在作祟。此前23魔方CEO周坤曾提到过中美基因检测渗透率的对比数据,中国当前基因检测的人口渗透率不到0.03%,而美国的渗透率已达3.75%。即使在医疗临床领域,基因检测的应用也十分受限,仅在某些领域有突出贡献,比如无创产检。

消费级基因检测同样面临市场教育严重不足的问题,23魔方作为行业头部企业,目前也不过拥有20万不到的用户。而消费级基因检测也因为这样的距离感而自然而然被打上“无关紧要”、“噱头”之类的标签。这与目前人工智能领域的一些落地产品如出一辙,产品若让消费者感到陌生,那么消费者多少都会带情绪去看,而娱乐化往往也是消费者能联想到的第一印象。

消费级基因检测背后的流量和数据生意

虽然作为带有娱乐化意味的医疗性服务,消费级基因检测仍然被资本看好。《中国基因检测行业分析2018》显示,排名前10的消费级基因检测企业,70%都有融资经历。23魔方成立不过3年左右,总融资已超过2亿;wegene在今年完成了B轮融资。

比起很多新经济领域,消费级基因检测的资本热度自然是小巫见大巫,毕竟现在排名靠前的企业比如23魔方、wegene、水母基因等也不过只拥有数十万的用户体量。但资本习惯看未来,整个市场的发展空间是他们时刻可以为自己注射的一针鸡血。

这个未来发展具体来说有两个方面。第一点仍然是老生常谈的用户规模增长。美国老牌的消费级基因检测企业23andMe成立于2006年,在2015年的时候用户数就突破了100万。一来这得益于美国消费者对基因检测的认知度变高,二来则要归功于23anMe在营销和价格上的努力。

23andMe的路是可复制的。对于中国本土的消费级基因检测企业而言,一边可以通过降价来吸引市场注意力,一边可以通过提高服务质量来输出更好的体验。事实也证明,本土企业在不断降价的同时也在不断收获更多的用户。

用户规模增长则意味着更多的流量,对企业而言,流量能做的事有很多,可以带来广告收入,推广新产品等等,这是消费级基因检测企业往后发展可以自然获取的体量优势。

第二点是数据价值。这几年大数据技术应用的呼声非常高,互联网巨头们在金融、社交、搜索、电商等场景下用数据干了很多过去想象不到的事,这让他们意识到数据的价值远比肤浅的流量价值要更重要。

基因检测数据的价值可能还要更高。其一,基因检测的数据是真正的个性化数据,带着强烈的个体标签,是独一无二的;其二,基因检测属于医疗场景,而未来每个人都会接触到医疗场景,那么这个数据的应用就是必然的;其三,当与血缘、家族等线索关联时,基因检测的数据将发挥“链网”式关系,数据与数据的融合又能产生很多新的数据,总价值不断上升。

即使是当下,这些消费级基因检测的数据也已经在2B和2C方向上有所建树。比如23andMe与辉瑞合作分析5000名狼疮患者的基因组数据,与基因泰克合作分析超过3000名帕金森患者的基因组数据;经纬中国投资董事喻志云近日透露有多家知名药企正在主动寻求与23魔方的合作;水母基因所创造的“生命教练”团队不断在为消费者提供更多深层次的数据服务等等。

无论是2C的医疗数据服务,还是2B的数据样本服务,消费级基因检测数据带来的价值潜力已经初露锋芒。企业和资本都不短视,他们知道,只要一直盯着数据资源的产生和收集,就有机会成为最大的“数据矿场主”。

消费级基因检测的三大雷区

按用户体量看,消费级基因检测行业现在仍然处在发展初期。这意味着,这个市场要变成熟还有很长的一段路要走,自然而然地,消费级基因检测也有不少要避免的雷区。

第一个雷区就是监管。2013年的时候,23andMe曾被美国FDA(US Food and Drug Administration)禁止出具带有诊断性的健康报告,当时FDA认为23andMe的测试结果没有准确性证明。

这正是当下消费级基因检测的一个命门,如果不够准确,那么这项所谓的“探索生命密码”的服务还有什么价值可言?而且目前行业内的一些乱象开始浮出水面,比如有企业宣称可以通过基因检测测孩子的天赋和潜能等。虽然现在国内在这块的监管仍处于真空状态,但一旦监管来临,那可能就是整个行业的大洗牌了,届时3000家企业可能所剩无几。

第二个雷区就是数据安全。前段时间,新浪报道了国外DNA检测公司MyHeritage遭黑客入侵而丢失9200个账户的数据安全事件。基因数据更为特殊,对企业而言,不能仅仅服务于消费者的信息解读需求,而且企业想用这些数据赚更多钱,数据被企业保存了,企业自然有责任维护这些数据的安全。

今年以来,不少互联网巨头都遭遇过用户隐私风波,如今的互联网环境下,网民对自己的数据安全越发重视。若是一着不慎,初创企业很可能因为用户的不买账而满盘皆输。

第三个雷区就是伦理。凡是科技,都会带有伦理问题,克隆、核废料处理等技术都曾引起过比较严肃的伦理问题。基因检测也一样,致病基因带来的思想负担由谁负责?致病基因带来的歧视问题又该怎么解决?这些伦理问题可以说是基因检测的“原罪”。

虽然23魔方、wegene等企业都成立了伦理委员会来监督整个基因检测的过程,但伦理监督是一种长期需求。所以要在整个发展过程中顺利避开这些伦理问题,对任何一个企业来说都是一个不小的挑战。

当然,雷区归雷区,它可能只属于那些“投机分子”和“破坏分子”,而不属于那些勤勤恳恳的企业。但不管怎样,从资本的角度来看,消费级基因检测仍然是个好标的。不过作为普通消费者,我希望这项一直降价的高大上服务能尽快表现出更多的实用性,好让人们有更多理由去主动尝鲜。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110



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