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畅享博客 > 刘旷 > [原创]错失电商黄金时代,宜家中国要如何破局新零售?
2018/12/30 8:54:32

[原创]错失电商黄金时代,宜家中国要如何破局新零售?


向来“谨慎”的宜家中国终于要跨出这一步了,开始大步迈进电商领域。但是宜家中国始终难以回避的一个问题是,为何迟到了十年?

宜家慢的底气从哪来的?

电商早就不是什么新鲜的东西了,但宜家中国2018年才从实体店模式转向大规模推广电商的模式。

据了解,2018年10月底宜家中国才将网购范围扩展至149个城市,这一步,似乎走的有些慢。而国内大多数用户喜欢网购,也有很多人喜欢宜家,为什么宜家中国这一步走的这么慢呢?

一部分原因是宜家创始人的“谨慎”。早在宜家进入中国之前,就在日本遭到过一次打击。宜家的风格以及需要用户自己组装家居的形式,在当时的日本并不流行,那一次的失利,让宜家拓展亚洲市场变得谨慎了。

1998年宜家在上海租了一家店面,从此开启了中国市场,而它当时以租赁的形式出场,一方面成本低,另一方面也是便于随时撤退。据前瞻产业研究院整理的数据可知,2010年宜家在中国才拥有8家商场,可见宜家中国的扩张速度是非常缓慢的。

正是宜家的“谨慎基因”,让它在中国市场不仅扩张门店速度慢,而且试水电商的开始时间也晚。

其实,早在2008年宜家的电商业务就被提上议程,只是当时被宜家创始人英格瓦·坎普拉德驳回了,其原因是怕用户到店率受到电商的冲击,然而当时的电商也尚未成熟,注重线下发展的宜家驳回电商的提议也算是情理之中。

直到2016年,宜家中国才开始试水电商,但也只上线了仅限于在上海地区配送的网上商城,而这“小步伐”的试水也符合宜家中国一贯以来谨慎的风格,可见它对电商仍抱有迟疑的态度。

另一部分原因则是宜家中国当时还有底气能够让它在电商的黄金时代置身于浪潮之外。

一是宜家中国全产业链的商业模式。当时,居然之家、红星美凯龙等大多数的家居卖场并不从事生产和销售,只是通过招商吸引大量商家入驻,从中收取利益,而这种模式受到电商的冲击就比较大。但是宜家中国的商业模式则是完全的自营,所有的产品都是自产自销,它可以通过销售的差价来获取盈利,而且供应链的核心环节也是控制在自己的手里,更能为消费者打造出低价产品,不仅降低了产品成本,还加强了品牌的优势。

二是宜家中国为购物群体营造了一种带有生活气息的购物氛围。当时宜家中国的商场已经超越了单纯家居卖场的范畴,而且还增加了消费者在店里的购物体验。宜家中国的任何一件产品都会与其他家里的物品有机搭配在一起,以吸引消费者的目光,同时还会促进消费者购买计划之外的物品,这在一定程度上可以提高宜家中国的营业额。

三是宜家中国别具匠心的会员营销策略。宜家中国一直都很注重会员体系的建设,建立了“IKEA Family”会员俱乐部,然后为会员提供针对性的帮助,并提供个性化的促销方案。而且每年都给用户邮寄精美目录册,一定程度上提升了用户的忠诚度,保证了宜家中国的客流量。

因此,宜家中国进入电商领域的步子比较缓慢。但现在,“谨慎”的宜家中国终于也要顺应潮流,加快其电商业务的发展了。不过,这当中要面临的风险却不少。

不得不为的电商,也有不少挑战

目前,宜家中国还是游走在电商边缘的“小学生”,它之前的电商业务布局也都是小心翼翼,2018年算是它较为“大胆”的尝试了。

据了解,宜家中国在2019财年大会上宣布,将于2019年财年完成全面上线电商业务的目标,这个消息一出,中国家居圈瞬间爆炸,但其“全面上线”也仅针对PC端。而且在8月27日,宜家中国与微信合