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2018/12/30 9:35:31

[原创]跨界热潮下,老干妈这支“清流”还能流淌多久?


近日,在2019春夏纽约时装周上惊现“老干妈”卫衣。据悉,这只是马云联合Opening Ceremony(全球顶尖潮流买手店)共同打造的“天猫国潮厂牌店”中的一个“潮牌”而已。除此之外,云南白药、双姝、农夫山泉等大家熟知的“老国货”也推出了卫衣,成为“潮牌”中的一员。更有甚者,六神与RIO鸡尾酒联名推出的限量RIO六神鸡尾酒,大白兔与美加净联合推出了润唇膏,泸州老窖推出了桃花醉香水。

跨界产品频繁出现,在市场上刮起了跨界发展的浪潮。不过,老干妈公司在接受采访时否认了公司将要跨界发展的传闻。此番看来,老干妈倒是跟跨界发展撇清了关系。其实,不论老干妈有没有参与跨界发展,老干妈都能称得上是传统品牌中的佼佼者。

牢抓产品核心,老干妈飞速发展

说起“老干妈”,想必大家都不陌生,它不仅是中国调料品界最大的传奇,同时也在传统品牌中鹤立鸡群。调查显示,中国民营企业的平均寿命只有7.2年,但老干妈却顽强的存活了二十多年。并且在这二十余年里,“老干妈”靠着这十几块一瓶的辣椒酱,企业产值增长超过600倍,近三年纳税20.62亿元,20年来纳税额增长了150倍,产品遍布全球150多个国家和地区。如此飞速的发展不禁令人深思,老干妈究竟凭什么发展到如今的规模?它成功的秘诀就是是什么?总结起来,笔者认为主要有以下几点:

首先,老干妈一直坚持以产品为核心的发展道路。本质上,老干妈的成功主要依靠的就是其强有力的产品。不仅如此,在做出名声之后老干妈的产品也并未因此缩水,反而更加严格地把控产品质量。从原材料到工艺,数十年如一日的严格,后来更是形成了“企业+基地+农户”的独特产业链。

其次,老干妈的价格定位非常亲民。众所周知,价格是决定品牌和目标的重要因素。在调味品行业中,老干妈的定价十分稳定。在其市场份额拥有量大的情况下,坚守价格定位,给对手们造成了巨大的压力。其他的对手要么为了低价而降低质量,要么转型做高端,可是调味品行业又很难支撑高端产品。久而久之,老干妈就成了这个王国里不可撼动的女王。

再次,老干妈利用独特地宣传方式占领了消费者的内心。产品做广告的目的就是为了能在消费者心中抢占更多的地位,从而增加产品销量,这是广告最根本的目标。老干妈虽然从不做广告,但其以学生为着手点从而唤起消费者们的消费记忆的宣传方式,已达成了广告最本质的目的。此外,其品牌已符号化。辣椒罐上不变的老干妈创始人陶华碧头像,以及“舌尖上的中国”的标签,给消费者造成了极深的印象。这就是为什么老干妈不做广告,却风靡全球的原因。

最后,是老干妈与众不同的市场战略布局方式。大部分企业选择战略根据地,采取的都是企业自主选择的方式。然而,老干妈采取的却是与其他企业截然相反的布局方式。当时正处农民工进城务工热潮,老干妈借助进农民工之手,将产品带入广州,点燃了广州的市场,其后扩张至全国。由点及面,如星星之火渐成燎原之势,最后风靡全国,甚至远销海外。

由此,我们似乎得到了很多成功的“法则”,企业似乎也找到了除“跨界”外的发展路子。但“老干妈”之所以是传奇,就是因为它的成功是反常的,成功路径也几乎是不可复制的。但也只是“几乎”,其成功的关键只有一点——产品,而这一点却是每个企业都可以做到的,这也是这个传奇企业少数的可以借鉴的“法则”。

产品好就可以占领市场,从而做出品牌,继而称霸市场。这个简单、粗显的道理告诉当下传统企业,只有产品自身实力过硬方经得住时间、市场的考验,方能带动产品的营销,进而取得成功。那种一杯水卖出黄金价的想法,皆是白日做梦。国外的可口可乐,国内的双汇火腿肠、康师傅红烧牛肉面,都是靠着这个“法则”走到今天的。但是,随着老干妈市场覆盖范围不断扩大,这个传奇企业也面临着巨大挑战。

野蛮生长后,老干妈面临重重挑战

在很长的一段时间里,老干妈完全是被市场推动着前进的。这个阶段中的老干妈完全是在野蛮生长。因此,当老干妈市场覆盖的单纯性增长已近极致的情况下,其落后的营销观念和产品保护,以及销售渠道过于单一等问题使得老干妈面临着极大的考验。

首先,老干妈产品的核心技术保密问题。去年5月,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司发生了商业机密泄密的事情。据悉,“老干妈”工作人员在16年5月发现本地另一家食品加工公司的一款产品与本公司产品相似度极高。经调查确认,此公司在生产经营中使用了“老干妈”公司的商业机密,而泄露机密的则是“老干妈”公司已离职的一名技术员贾某。

虽然“老干妈”及时采取措施避免企业损失扩大,但层出不穷的“冒牌货”还是让企业应接不暇。自企业出名以来,来自市场上其他企业的“模仿”从未终止。为此,“老干妈”多年来一直专注于“打假”业务,在“打假”行动中投入很多但始终无法完全解决。继“湖南老干妈”事件后,“老干妈”的技术保密制度受到了质疑。

其次,老干妈在产品营销、品牌创新方面仍存有大量不足。调查显示,“老干妈”企业仍旧采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段。在发展过程中只注重顾客的购买量,而对消费者的科学统计研究却少之又少。因为少了科学的统计,导致无法从从有效数据中获取用户的相关信息,进而无法做针对性的产品营销和创新。

“老干妈”企业原来的“坐等经销商上门”、“酒香不怕巷子深”的营销模式已过时。要想继续保持在市场中的“女王”地位,建立明确科学的营销观念和体系是必不可少的。除此之外,老干妈销售渠道单一。这不仅导致营销效率不高,同时也导致市场信息无法及时反馈,以至于企业在市场上相对被动。

最后,老干妈在危机处理方面需要加强。2017年3月,德国著名第三方消费品检测机构Öko-Test对老干妈、老干爹、海天等几个品牌共十款最受中国人喜爱的油辣椒产品进行评测。出乎意料的是,本次参与测评的几个产品包括老干妈辣酱在内的最终评分只有D(差),并且都有致癌风险。由此“老干妈”被推上了风口浪尖,但与其他企业不同的是,老干妈并未对此做出任何回应,一时间众说纷纭。

虽然这一次事件并未对企业产生大的影响,但谁能保证未来不会再发生类似的事情呢?并且,目前老干妈所倚仗的大众情感标签依旧是陶华碧,但是早在2014年,老干妈就进行了股权分配,陶华碧已不再是公司股东。再加上此前传出“深交所正联合贵州方面调研老干妈等三家企业的上市培育”的消息,这家企业正慢慢褪去“陶华碧”的标签。

由此,光是依靠消费者们的“情分”是不长久的,仅靠此难以推动企业的发展。加上现今正处于互联网时代,负面消息传播的速度非常快,若不及时止损后果不堪设想。所以,企业公关团队的建设迫在眉睫。

“女王”老干妈如何卫冕?

学习如“逆水行舟,不进则退”,企业发展也是一样的道理,只有不断的改革、创新,才能让企业一直进步,不被历史的车轮碾压。并且,现今是“互联网+”时代,行业竞争更加激烈,企业要想发展需要下更多的功夫。在此笔者以老干妈为例,总结了以下几点发展策略:

其一,企业要加大对商业机密、商标、版权等的保护。

众所周知,随着科技的发展,破解商业机密的难易程度大大降低,尤其是农产品加工行业。而以产品为核心的“老干妈”,配方的保密则成了企业发展中的重中之重。仅依靠传统的保护措施已经难保证万无一失。但是,云存储之类的新方式也无法百分百的保证商业机密的安全。

如此情况下,企业可以根据商业机密的信息类型制定拆分方案,由材料类型决定存储方式,并且加强对涉密人员的制约。而生产线上所涉及到的商业机密,可以采取相应的遮蔽措施提供保护。总体说来,就是将传统方式与现代方式相结合,以求达到更好的效果。

其二,企业要跟随时代脚步,不断对企业的营销方式进行改变,创新品牌。

正确科学的营销观念与持续不断的品牌创新是企业发展的基础和核心,团结一致的营销团队是一个企业打胜仗的关键,而品牌创新则是企业生命的源泉。对此,建议企业首先要树立科学的营销观念,建立一支强有力的营销团队,然后拓宽销售渠道,最后从战略层面强化企业管理,解决企业在品牌管理方面存在的品牌单一、品牌技术含量低、企业整体品牌竞争力不强等问题。

其三,企业要完善公关团队的建设。

在这个食品安全问题频发的时代,品牌的良好形象对食品企业的发展有着至关重要的作用,而对企业形象建设起到关键作用则是公关团队。在此,建议企业灵活运用互联网,先通过各种平台建立权威的企业信息,完善企业品牌形象,增加企业曝光度。

再者就是企业负面信息的处理,企业一旦检测到网上出现品牌负面消息,必须尽快处理并利用公关手段重塑品牌形象。此外,还要对企业口碑的维护。企业口碑维护主要是利用网络新闻、论坛帖子、微博等平台,创造良性的网络口碑环境,引导广大网友受众对品牌的接受。

综上,企业要想不断发展,除了牢抓产品外,还需要不断完善自身,适应时代潮流。而对“老干妈”这支跨界热中的“清流”来说,要想继续前行,企业就必须加大对商业秘密、企业公关建设、营销方式等的建设。

总体来看,国内经济正处于高速发展时期,居民收入不断增长,消费能力不断提高。而农业技术的发展更是为农产品加工行业的原材料提供了数量保障,国内外市场潜力巨大。此种情况下,老干妈作为中国辣椒制品行业的领头羊,面对日益加剧的企业竞争,调整其营销定位、策略刻不容缓。唯有满足市场需求、占据高端市场,且还要取得差别化特色,才能继续维持自己的“女王”地位。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网




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