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2020/9/12 10:26:42

[原创]4000亿农夫山泉的生意经

配图来自Canva​

 

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”多年来,这些耳熟能详的广告词,已经深入人心。与这些广告词一道深入人心的,还有农夫山泉这家通过“卖水”建立起来的饮品帝国。

 

在农夫山泉早期,营销先行可以说是其品牌能够迅速崛起的不二法门,也是农夫山泉多次在市场中获胜的重要原因。此外,农夫山泉在成立后的20多年时间里面,先后打造了一批诸如农夫山泉、茶π、尖叫等爆款饮品矩阵,正是这些爆款饮品品牌,构建起了如今的农夫山泉饮品帝国。

 

农夫山泉深入人心的品牌影响力,让它在首次公开上市募股中赚足了眼球和真金白银。据了解,在9月8日的公开募资中,按照IPO定价上限21.5港元/股,募资81.49亿港元,但最终获得60倍超额认购,再次刷新港股市场认购记录。

 

对于农夫山泉而言,首次募资的火爆表明过去多年的成绩得到了认可,但站在4000亿港币市值起点上,面对消费变迁情况下新兴品牌的崛起,农夫山泉也不是全然没有压力。

 

差异化助力农夫山泉崛起

 

在创立之初,农夫山泉在一众竞争对手中间毫无存在感。之所以后来能够在饮用水市场站稳脚跟,则与其在品牌差异化方面的努力分不开。

 

在创立之初的三年,农夫山泉在市场上一直不温不火,当时在传统饮用水行业,娃哈哈、乐百氏等饮品巨头才是绝对王者,在纯净水市场初出茅庐的农夫山泉,根本就不是这些巨头的对手。

 

为了扭转这种局面,农夫山泉开始转变思路,通过替换纯净水为天然水,展开与娃哈哈等巨头的差异化竞争,从而实现了逆袭。1999年农夫山泉正式对外宣告,农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水,并对外宣称纯净水无用。

 

由于农夫山泉抛出的纯净水无用论,触碰到了以娃哈哈为代表的纯净水企业的利益,农夫山泉遭到口诛笔伐直至搞到对簿公堂。换来的结果是,农夫山泉输掉了官司,但农夫山泉借助娃哈哈的名气赚足了眼球,博得了足够的热度,使得农夫山泉“大自然的搬运工”的品牌形象深入人心,从此确立了农夫山泉在纯天然矿泉水领域的市场地位。

 

经此一役,娃哈哈等传统饮品商几乎全线溃退,眼睁睁地看着农夫山泉抢走了它的用户。此战之后,娃哈哈退出了饮用水市场,开始专注于单品营养快线的研发,而农夫山泉则志得意满地迎来自己的“黄金时代”。

 

当然在农夫山泉崛起的过程中,也不全靠差异化营销,自建水源地也是其能够崛起的关键。根据农夫山泉公开的招股书显示,目前农夫山泉在全国各地已经建立了十大水源地,多个水源地有效分散了单一水源地的不可控风险(恒大冰泉),同时降低了物流成本,为农夫山泉保持良好的市场竞争力奠定了基础。

 

在有了水源地做保障之后,农夫山泉在饮料市场和饮用水市场,开始全面发力,通过一款款爆品逐渐构建起一个庞大的饮品帝国。

 

爆品矩阵构建饮品帝国

 

根据农夫山泉2019年的财报数据显示,2019年农夫山泉实现的销售额235.7亿元,其中功能饮料、茶饮和果汁饮料等其他饮品的销售额超过70亿,贡献了近三分之一的营收,可见农夫山泉在饮品市场的广泛布局卓有成效。

 

实际上,农夫山泉在主打产品农夫山泉之外,在很多细分饮品品类也制造了不少新兴品类,20多年来农夫山泉从瓶装农夫山泉到无糖黑咖,从饮用水到各种消费类饮料不断扩张。今天的农夫山泉版图,已经不再局限于普通饮用水领域,已经逐渐渗透到了更宽广的快消品市场。

 

看起来农夫山泉的产品品类齐备,产品线阵容强大,实际上农夫山泉出新品的速度并不快。从农夫山泉到后来的饮品诞生,短的各个新品之间相差1年,最长的间隔长达6年。或许正是这种“慢”,使得农夫山泉出产的不少饮品一面世就遭到疯抢,成立多年农夫山泉旗下出现了不少现象级的爆款。

 

根据农夫山泉的招股说明书介绍,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。资料显示,2019年农夫山泉系列矿泉水在饮用水市场的市场份额达到了20.9%,牢牢掌控了饮用水市场老大的位置。

 

与此同时,根据农夫山泉2019年的零售额统计,其在茶饮料、功能饮料以及果汁饮料的市场份额,均位居中国同类市场前三名。其中我们熟知的农夫山泉、茶π、农夫果园、17.5°橙、NFC果汁等,均是畅销爆款,对农夫山泉的营收起到重要作用。

 

从农夫山泉到农夫果园,从卖一瓶水到卖多个细分饮料品类,农夫山泉通过自己的努力,逐渐构建起了一个庞大的饮品帝国。高速成长的农夫山泉,不由得让外界对其寄予厚望,资本的热捧即证明了这一点。

 

4000亿身价背后被看中了什么

 

今天农夫山泉在国内已经成长为行业中的庞然大物,但从农夫山泉近三年的财报来看,其无论是在营收还是净利润上,仍保持着较快的增长速度。

 

根据农夫山泉公开的招股书显示,2017年到2019年,农夫山泉分别实现营收174亿元、204亿元以及240亿元,其年复合增长率达到了17.2%;三年的利润也保持了年复合增长21%的增速。考虑到农夫山泉的行业状况及巨大体量,这个增速并不算低。

 

实际上,在营收保持增长的背后,与农夫山泉始终在茶饮等新兴品来开拓创新不无关系。最近5年,农夫山泉先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶,今年最新推出了气泡饮料的“TOT”。

 

根据分析机构弗若斯特莎莉文的报告,从2014年到2019年,在所有的饮料品类中,咖啡饮料、功能型饮料的复合增长率最高,分别超过29%、14%。据预测,未来五年咖啡饮料、功能型饮料的复合增长率还将达到20.8%、9.4%。

 

而这些领域,均是近五年来,农夫山泉全力布局的领域,目前来看农夫山泉已经取得了一些成绩。根据农夫山泉的招股说明书显示,2019年农夫山泉的功能性饮料创造的营收已经占到了农夫山泉全年总营收的15%左右,直接创造的营收达到了37亿元。

 

而根据目前这些细分品类的成长性来看,其未来仍存在很大的增长空间。这意味着农夫山泉在这些品类上的成功,将会在未来几年进一步放大其优势,而农夫山泉的野心,似乎远不止于此。

 

农夫山泉曾提及,未来3-5年希望能够做到500亿的规模,超过全球饮料巨头可口可乐的市场份额,短期内农夫山泉希望能够在饮料市场实现翻番,达到200多亿的规模。

 

农夫山泉的这种宣示,不论其能否做到,它至少满足了国内投资者,对于农夫山泉这个饮用水巨头的充足想象力,从而吸引了外部投资者的疯狂买入。不过,当下的饮用水及饮料市场,对于想要做“国民神水”的农夫山泉并不友好。

 

全新挑战

 

农夫山泉很想做中国的“可口可乐”,将农夫山泉变成一个可以“凭借气味和口感”畅销百年的饮品巨头,但从外部环境来看,其面临的挑战仍然不少。

 

首先,农夫山泉要面对其在饮用水领域的老对手。作为杭州两大饮用水巨头之一,农夫山泉在多年之前就击败了老对手娃哈哈,但来自百岁山、怡宝、康师傅等对手的攻势,并没有丝毫减弱。从2019年怡宝、康师傅发布的财报来看,两家饮品巨头与农夫山泉在营收上的差别不大,尤其是体量不相上下的康师傅,与农夫山泉多年缠斗,也没有表现出半分“怯场”的姿态。

 

而在农夫山泉的基本盘饮用水市场,农夫山泉正面临更多的竞争者(如我们熟悉的恒大冰泉)。根据企查查等网站的相关数据显示,今年行业新增中小企业达到了24.3万家,累计中小企业数达到了180万家,这些新兴的竞争虽然总体上对农夫山泉影响有限,但其客观上抬升了农夫山泉的取水成本,造成行业利润的下滑。

 

另外,新兴快消品品牌的崛起,对其还是形成了一定的冲击。近年来,喜茶、元气森林等新兴的快消饮品借助资本和新式营销手段迅速崛起,开始在年轻人当中建立起自己的品牌认知。

 

这意味着“千亿身价”的农夫山泉,还将面临新的挑战,而这个挑战将会是长期的。上市之后农夫山泉如何继续保持活力,将成为下一个值得让它持续探讨的问题。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110



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