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畅享博客 > 刘旷 > [原创]在线教育:请慢下来
2021/1/4 9:43:17

[原创]在线教育:请慢下来

​配图来自Canva可画

 

2020年即将结束,在线教育行业依然备受关注,这个曾经被断言“终究落得一地鸡毛”的赛道不但没有出现颓势,反而在持续火爆。从各种节目冠名到地铁、公交站台甚至电梯广告,在线教育平台的身影无处不在。

 

在线教育企业很有钱吗?从整体市场来看,整个在线教育行业大约70%的企业都处于连年亏损的境况。然而即便存在高营销、高亏损的状况,但在线教育行业的未来价值仍然不可估量,这也导致了资本对在线教育平台格外宽容。

 

资本再次加码

 

临近年终,在线教育市场再现资本盛宴。

 

12月下旬,中国用户规模最大的在线教育公司之一猿辅导获3亿美元融资,投资方为云锋基金。而作为猿辅导最有力竞争者的作业帮也紧随其后,宣布完成E+轮超16亿美元融资,投资方包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国、方源资本等。

 

截至目前,两家头部K12在线教育企业作业帮和猿辅导,披露的累计融资金额分别达到23.5亿美元和35亿美元。值得注意的是,猿辅导和作业帮还未上市,但估值已经超过了许多上市公司,成为不折不扣的资本宠儿。

 

除了还未上市的后起之秀外,已经上市的老牌教育机构也频频获得融资。就在作业帮融资的同一日,跟谁学也宣布不久前的8.7亿美元定增融资已全部到位;好未来教育集团也宣布与Silver Lake银湖等机构达成33亿美元私人配售协议。

 

不难看出,在大众所谓的“资本寒冬”中,在线教育赛道却一片火热,被资本不断加码,也让在线教育行业迎来了全新的发展和挑战。在流量争夺、营销规模扩大的过程中,资本的大量投入也给在线教育行业按下了“加速键”。

 

“兵马未动,粮草先行”是战争中严格遵循的基本规律,随着新一轮的资金到位,在线教育行业的战事也将再次打响。

 

寒假班意义重大

 

和其它赛道年底争夺KPI不同,在线教育此次的竞争主要集中在寒假班,对于在线教育平台来说,寒假班是决不能错过的战场。

 

首先,寒假时间延长。新的一年即将到来,各级各类学校也陆续进入期末阶段。由于近期新冠肺炎疫情零星散发比例增加,疫情防控也随即加严,不少地区将寒假时间提前加以防控。然而停课不停学,随着多地学校寒假时间提前,相关的在线教育课程数量预计也将增多。

 

因此,巨头们加紧投资,平台们也疯狂补血,为的就是不能错过寒假招生季。目前看来,寒假招生大战已经开打。作业帮直播课推出49元语数双科特训营课程,并赠送图书、素养课等礼品;猿辅导也推出了30元24课时的寒假双科特训班课程。

 

其次,寒假班影响续费情况,寒暑假期是在线教育每年的两大招生旺季,其招生规模也和接下来二四季度的续费情况息息相关。因此,每年的寒暑假档不但营销规模最大,战火也愈发浓烈。

 

另外,2021年在线教育市场将持续高速发展,发展空间依然很大,各大在线教育平台也会加紧布局,所以年初这一场关于寒假班的仗必须要打得漂亮。

 

据艾媒资讯的数据显示,2019年中国在线教育市场规模达到4041亿元,预计2020年中国在线教育市场规模将达4538亿元,到2021年有望达到5455亿元。

 

因此,2021年在线教育市场的战火并不会熄灭,反而会蔓延至全年,在平台们补充弹药的同时,在线教育又将在陷入持续烧钱的桎梏中。

 

乱象引发恶果

 

烧钱营销一直是在线教育的行业共识,对于在线教育企业来说,营销费用就是续命费用,更甚者有的企业营销费用直接高于营收费用,跟谁学便是如此。从财报来看,第三季度跟谁学的营销费用占总营收的114%,也令跟谁学上市以来首次陷入了亏损。

 

不难看出,在线教育平台将大量的资金都花费在营销上,对于业务创新的上心程度远不如营销。从一对一到大班课,各大平台的主流模式越发相似,在线教育的业务同质化也越来越严重。而同质化的产品终将引起价格战的发生,过度营销和恶性竞争的乱象也引发许多恶果。

 

首先,盗版课程泛滥成灾。在整个行业高速发展的过程中,其内部侵权现象也不断发生。其中,官网价值几千元的课程,在有的网店或平台只要9.9;来自不同机构的文字资料被整合成“学习包”,点开链接就能下载。

 

盗版事件不但给各大机构造成了知识产权的恶意侵占,也带来了严重的经济损失,更为严重的是,沾染盗版名声,也给在线教育平台的口碑造成了不可挽回的伤害。

 

其次,许多机构爆雷,在线教育引发信任危机。在价格战和大规模营销造势下,为了获取用户,许多平台不惜“打肿脸充胖子”,结果导致资金链断裂,引发危机,10月份老牌教育机构优胜教育“倒闭”一事舆论刚刚消散,前不久,学霸君又被曝“破产”。

 

接连不断的爆雷事件对用户伤害尤其大,在退费难、机构跑路的影响下,许多用户也对在线教育平台失去信任,优胜教育和学霸君便是前车之鉴。

 

无论是各行各业,优胜劣汰都是最基本的生存法则。在不断竞争的过程中,资本不断向头部平台靠拢,用户越也发青睐头部平台。不难看出,未来是头部平台的斗争,最终谁能够“剩者为王”仍未可知,但在线教育发展的过于快速并非是好事。

 

在线教育需要慢下来

 

在跟谁学旗下高途课堂的品牌升级会上,跟谁学CEO陈向东表示:“教育应该是慢功夫、良心活,今天在线教育的快会以明天的慢来弥补。”

 

毋容置疑,过于快速的发展和扩张导致的后果在未来将会以更大的代价去弥补,或是大量的时间,或是成倍的资金。教育是个慢功夫,对于在线教育行业来说更应该是,各大头部平台应当回归理性,寻求行业和自身的良性发展。

 

首先,回归教育本身,从烧钱获客到依靠实力获客。在线教育平台应该回归教育的本质,而教育是一个小火慢炖的过程。因此,以为用户提供优质高效的教育服务为标准,将教学质量提高,打出口碑,才能跳出烧钱的怪圈,以赢得更多高质量的用户。

 

其次,打出差异化,提高创新能力。业务同质化无疑是一个预警信号,在竞争过程中,没有创新能力和独特优势的企业终将被淘汰。因此,将更多资金用于创新和优化上也将进一步加深企业护城河,为以后的竞争储蓄更多筹码。

 

如果不在自身上下功夫,一味地去快速抢占市场,平台根基不稳也难免遭受面顶之灾。

 

教育是教学+育人的过程,从长远看,只有坚守长期主义的企业能够持续跑赢。无论是加大创新力度还是提高教学品质,都是一个需要长期坚守的过程,也是各大平台必须面对的问题。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110



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