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畅享博客 > 杨益华博客 > 定位是企业的之“根”
2011/7/20 8:47:00

定位是企业的之“根”


(原)定位是企业的之“根”


一棵大树由树根、树枝、树叶组成,在这几部分中,最重要的是树根,树枝、树叶出问题一般不会影响整棵大树的生命。企业定位犹如大树之根,其他问题均属于树叶、树枝问题。

 

定位指的是确定某一事物在一定环境中的位置,如菜品在市场中定位、人物在组织中的定位、店铺在某一地理位置的定位等。

为此,笔者认为定位在酒店、餐饮企业管理中占有首要位置。也就是说,企业定位问题解决不好,其他事宜无从谈起。如今为数不少的企业处于亏损状态,表面上似乎原因很多,但归结起来,往往是企业“定位”出了问题。

定位就是企业把针对目标市场细分开发出的菜品特性通过沟通传达给消费者。需要注意的是,定位之前必须完成市场细分和目标市场选择两个步骤。

定位的观念是由艾·里斯与杰克·特劳特在商业实战中提出。1972年,美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登了艾?里斯和特劳特的系列文章《定位时代来临》,定位观念从此进入人们的视野。

定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”,它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店里,而是发生在顾客的心智中,顾客心智是竞争的终极战场。

定位提出以来,逐渐成为营销领域的标准,并成为企业发展战略的关键来源。竞争大师麦克·波特在《竞争论》中承认,其战略思想动力来自于定位。2001年,定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

当今我们目前已成为一个传播过度的社会,而消费者只能接受极有限的信息,消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂,喜欢简单。

定位的基本原则不是去创造某种新颖或古怪的与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法(也称心智),去打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。唯其如此,方能在市场上赢得有利的竞争地位。

定位是企业管理中的有效营销过程中的第一步。有效营销以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一筹的菜品和服务的目标市场细分。

一般说来,企业在营销中的失策表现为两大类:一是在市场逐渐成熟后,如果企业不能及时构思新的定位,从而使其陷入困境。

定位的真谛就是“攻心为上”,这也是酒店、餐饮兵法之一。消费者的心灵就是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位,它不是要琢磨产品,因为产品已是生出来的孩子,已经定型,不大容易改变,而容易改变的是消费者的“心”。

要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。定位一般有多种思考模式,目的是帮助企业改变或占领消费者心智。

经营餐饮企业已不再是吃饭如此简单的功能,需要组织统一在一个坚定的意念和共同愿景下,对服务内容、服务品种、服务过程提出更高要求,并在此推行相应的管理。提升服务行业的市场表现力,是为了缩短服务内容与消费者之间的距离,契合价值交换要求所采用的手段组合,这些手段包括市场定位、品牌建设、营销开展、价格制定等活动。
要很好地理解盈利率,就必须非常准确地理解和分配成本与收益,想要有效地掌握和控制忠诚度生成的成本,理解产品或服务实际的效能,意味着执行不同于竞争对手的活动,或是以不同的方式执行类似的活动,活动可说是竞争力的基本单位,也同时确定了市场定位。
定位是确定了企业自身资源、能力后,对服务产品、服务形式、服务品质等行为进行量化的取舍。现有服务行业中很多企业往往将表现自身优势,甚至服务文化这样一个泛指的概念误作为定位,没有考虑顾客需求的来源和实现这种需求的方法。还有很多把贪婪和定位思维混为一谈,利用服务的文化资源、卖高价以实现致富梦想,到头来还停留在一场梦想罢了。

管理不仅是长篇大论更要细节探讨。管理不仅是专家论道,也有草根抒怀。若非特别注明,皆为本人咨询、写作过程中思维发散和聚焦之产物,若有引用之意,请与笔者(Q386286263蒙恩)联系。




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