导航↓ 相册|收藏博客|加入友情链接|给博主留言
畅享博客 > 杨益华博客 > 【专家访谈】整合营销在餐饮行业中的应用(原创)
2010/9/21 18:53:00

【专家访谈】整合营销在餐饮行业中的应用(原创)

 

【专家访谈】整合营销在餐饮行业中的应用(原创)

【活动时间】 2010年9月21日(星期二)  下午14:00-16:00

【主持人】 徐博达

【嘉宾】杨益华

【访谈预告地址】http://forum.yidaba.com/thread-3056028-1-1.html

【访谈页地址】http://forum.yidaba.com/export/salon/index.php?salonid=175

 

一、一大把论坛-徐博达:

首先请杨老师解释下什么是整合营销?

嘉宾-杨益华:

首先解释整合,整合不是搞一种疾风暴雨式的文化覆盖,而是一种融合过程,是一种优良基础上的改进再改进,优化再优化的过程。

为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销要素综合成一个整体,以产生协同效应,从而实现1+1>2的效果。

这些独立的营销要素包括地点、时间、广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

接下来,解释下什么是营销?

关于营销的解释和定义很多,我的观点是,营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

大家知道,企业拥有的资源永远是有限的,如何运用杠杆有限的资源,获得最高的利润,用最轻的付出去撬动最大的事业,是我们致力于打造基业长青的企业老板和经理人不得不面对的课题。这个所谓的“杠杆”就是整合营销。

所以,我们需要变革传统营销方式为现代整合营销。观念是世界上最难改变的东西,它包括忘记一套认识而记忆另一套认识。这场变革对于我们餐饮业来说,应该说是一场革命,是一次对传统营销模式的挑战。在这场变革中,作为企业的投资者、管理者应该建立这样一种思维方式:你可以思考:你的企业将向何处走。

当然,人们对变革总是感到不大舒服。

这种不情愿很可能是基于那个古老的格言:林中的两只鸟也抵不上手中的一只鸟。不幸的是,那个古老的格言从未应对过这样的事实,有人恰好抓到了从你手中逃脱的那些鸟。所以,你最好是尽快走进丛林找到那两只无人认领的鸟。

在传统意识中,“酒香不怕巷子深”,“一招鲜吃遍天”的思维模式,在今天网络时代和知识经济时代已经不复存在了,我们面对的是一个信息爆炸的时代,利害关系所有的信息几乎都来自大众传播媒介,而大众传媒自身也在飞速发展,电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多,传媒垄断的年代已一去不复返,已是皇帝女也愁嫁不出去的现实了,这便是IMC的时代的到来,用什么样的方法,才能有效的传播快捷地植入消费者的心脑,树立鲜明一致的品牌形象,也正是在接下来的,如何做好整合营销传播时所要探讨的问题。

 

二、一大把论坛-徐博达:

请问目前餐饮业整合营销是什么样的状况?

嘉宾-杨益华:

我国改革开放已经30多年了,过去30多年的时间里,我们餐饮业都发生了哪些变化呢?

在市场营销中最持久的神话之一是观念的变革。但至今营销仍是我们餐饮业的“软肋”。

《孙子兵法》中有“上兵伐谋”之道,用兵的最高境界是使用谋略胜敌,达到“不战屈人之兵”。数千载之下,这样的古老智慧依旧是我们苦苦追求的极致。

我们作为一个大国,一个落后的大国,一个曾经辉煌过的落后的大国,一个正在快速崛起且充满自信的落后大国。这些因素加在一起,面对着与发达国家的巨大差距,在我们餐饮业中很容易产生冒险性思维。

回忆改革开放30多年的历程,我们往往不是没有理想,而是有了一点成功就充满了不切实际的幻想。把幻想当目标,把幻想当战略,就一定会犯左倾幼稚病,就会不断重犯“营销大跃进”的“美丽错误”。

当跨国公司上百年的成功沉淀为世界500强或世界品牌100强或基业长青时,中国餐饮企业的左倾错误在于不顾中国市场经济只有30年历史的事实,不顾中国企业的资源还不够丰富的事实,错误地把目标当方法。

中国市场的不成熟,该活的做不大,该死的死不掉,先进与落后共存。长期存在的这种市场现象,使得很多人相信“不懂营销照样能活”、“小企业也能赚大钱”、“一招鲜就能吃遍天”。在很多餐饮企业里,许多资源被忽视;没有被整合,更没有被充分利用。在这些忽略整合营销的企业里1+1=0,较好的也就是1+1=1,

这样经营下去,肯定是缺乏持久发展能力,企业肯定不会做强,做优,做大的。

这种思维的结果是:

(一)思维模式固化。好酒不怕巷子深。皇帝女儿不愁嫁,或者把营销当做促销去实施。把精力放在了生产之后,而不是生产之前。

(二)缺乏高素质专业人员,以员工与营销人员配备:国外是:3:7;配备很理想的是:1:9

而我国餐饮企业员工与营销人员的比例是9:1  或 9.5:0.5,更严重的是不少餐饮企业根本没有营销人员和机构。

(三)对营销战略和营销策略缺乏整体地,系统地学习和运用,迄今为止,我国餐饮企业营销仍停留在降价、打折、赠菜、积分等营销初级浅层阶段。

(四)企业中所蕴含的各种资源没有得到充分的,科学的整合,而是各自为战,互相封闭,甚至互相拆台。

 

三、一大把论坛-徐博达:

请问创建整合营销的意义何在?

嘉宾-杨益华:

“市场营销组合理论”是著名的营销学专家尼尔·鲍顿,,在二十世纪五十年代提出的。

市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素, 实行最优化组合, 以达到企业经营的目标。

他强调指出,不重视整合营销的企业,你的第一桶金,也许就是最后一桶金。

如今不是“使顾客感到满意”,而是“顾客感到满意”。

一家成功的餐饮企业,已完全不仅仅满足于生产好的菜品,而是着眼于整个营销过程中给顾客以最大的价值享受,并通过和顾客沟通来创造顾客满意,保持顾客对本企业的忠诚度。

这样做的原因有三:

1、一般的促销活动对顾客的刺激效果越来越小;
2、
价格促销和买赠促销两种工具负面效果多;

3、差异化买赠可在较大程度上满足实际需要。

四、一大把论坛-徐博达:

请问营销与促销的区别在哪里?

嘉宾-杨益华:

很多人把营销和促销混绕。营销和促销这是两个截然不同的概念。

给消费者一个主动消费的理由,让消费者心甘情愿的去消费,牵扯到的是营销问题,而非促销。有时候,很辛苦很卖力的促销并没有任何的业绩可言,缺少的因子只是没有聪明的去营销,聪明的营销就是让消费者从此能够成为忠实的顾客。

营销有时候并不需要长篇大论,也不需要夸夸其谈,其实很简单,也许让普通的消费者放心来你店消费,这就是营销根本问题之所在。

营销其实就是一场战争,你的敌人就是你的竞争对手,你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此,战争的前线就是消费者的头脑。通过整合营销这个战争利器,去占领消费者的头脑。企业必须首先面对竞争对手,在这里,谁能首先并稳定地占领消费者头脑中的位置,就成了营销胜负的关键。打败你的竞争对手就是你首先要面对的问题。

促销是促进菜品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销活动策划的实质是促销利益(抽奖、赠品等)和促销利益传播方式的设计,以及促销预算的分配。

 

五、一大把论坛-徐博达:

请介绍下整合营销有哪些分类?

嘉宾-杨益华:

整合营销一般情况下,可分为两大类:

(一)内向闭合式整合营销:仅把整合式营销限制在企业内部。

(二)开放创意式整合营销:把整合式营销扩大到社会各个方面,将各种资源充分整合,达到1+1>2 效果。

 

六、一大把论坛-徐博达:

请介绍下整合营销特征:

嘉宾-杨益华:

(一)在整合营销传播中,消费者处于核心地位;

(二)对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的;

(三)整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系;

(四)以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定是清晰的,一致的;

(五)以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验,均被视为可以利用的传播媒介。

 

七、一大把论坛-徐博达:

请介绍下整合营销优点有哪些?

嘉宾-杨益华:

 (一)符合市场经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求;

(二)有利于配置企业资源,优化企业组合,提高企业的经济效益;

(三)有利于企业更好的满足消费者的需求,有利于企业的持续发展;

(四)有利于从观念到行为的整合;

(五)有利于企业上下各层次的整合;

(六)有利于企业各个部门的整合;

(七)有利于营销策略的整合;

(八)有利于企业长远规划与近期活动的整合;

(九)有利于企业开展国际化营销。

 

八、一大把论坛-徐博达:

请介绍下运用整合营销时的对策与措施?

嘉宾-杨益华:

整合营销的核心观点是从顾客接收的角度去考虑营销问题,营销所做的一切工作都要以顾客为起点同时以顾客为终点。

采取任何整合营销对策都应遵循以下几个原则:

(一)要坚持整体性。在时间上,市场营销各种策略要同时制定,以便同时考虑相互有内在影响的各种因素,使其有机地联系起来;在空间上,市场营销组合策略必须同时并存,互相配套,综合运用,以形成市场营销组合的系统整体,实现企业资源的最优化使用。

(二)要突出重点。企业在制定市场营销组合策略时应考虑到整体性的要求,但并不是说将产品、价格、销售渠道和促进销售四大因素都放到同等重要的位置上,而是要突出重点,要根据菜品和市场特点,重点使用其中一个或两个因素。市场不同,菜品不同,市场营销组合的重点就应当不同。

(三)要有特色。在同一市场上, 有许多企业生产和销售同一类菜品,为了能在众多的企业和菜品中突出自己的形象,企业就要在制定营销组合策略时,全面了解竞争企业所采取的营销组合的方式和特点,根据自身条件,因地制宜地采取相应的营销组合策略,形成独特的经营风格。

(四)要适时调整。市场形势是复杂多变的,企业营销的内在条件也在不断变化,因而企业的营销策略也不可能是一成不变的,应该根据变化了的情况和条件采取新的行之有效的营销组合策略。

 

整合营销的操作思路:

(一)以整合为中心

着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合

(二)讲求系统化管理

整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,原材料供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。

(三)强调协调与统一

企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。

(四)注重规模化与现代化

整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提升管理水平。

需要注意的是,重点抓好以下几项内容:

1、革新企业的营销观念

要树立大市场营销的观念;要树立科学化、现代化营销观念;要树立系统化、整合化营销的观念。

2、加强企业自身的现代化建设

企业要建立现代经营体制;要建立现代经营机制,包括企业的利益机制、决策机制、激励机制、约束机制等;经营管理设施现代化;

3、整合企业的营销

对企业内外部实行一体化的系统整合;整合企业的营销管理;整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,实现一体化;整合企业的商流、物流与信息流,实现三流的一体化。

4、借鉴国外的先进经验

我国餐饮企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验,特别是跨国公司的经营管理,跨国公司的整合营销经验核做法。经济发展的脚步从来没有停过,我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上,不断学习新的理论知识,了解新的经济动态,改进自己的营销观念,使自己不落于时代的潮流,才能立于不败之地。

 

九、一大把论坛-徐博达:

请介绍下在互联网时代的我们如何进行整合营销?

嘉宾-杨益华:

整合营销需要充分依靠和利用互联网资源,这也就涉及到整合营销传播。

整合营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。

(一)什么是网络营销?

网络营销在国内已经被企业大量应用,操作手法各异效果良莠不齐。网络营销中,最难把握的应该是网络整合营销。网络整合营销有广义网络整合营销和狭义网络整合营销之分。

广义的网络整合营销是指企业和个人所有的网络经营性活动:包括网站建设、SEO排名、竞价广告、博客推广、BBS推广等等。

狭义的网络营销,主要指新媒体营销——更强调互动性和用户体验。我们所说的网络整合营销一般指的是狭义的网络整合营销。

网络整合营销,主要是指资源和手段的整合,利用各种手段和资源形成信息的协同传播,通过精心的策划,使传播效应最大化。网络整合营销是网络营销从优秀到卓越的必经阶段和必要手段。

国内的很多餐饮企业,都在尝试整合营销的相关方式和操作进行品牌宣传或者产品推广,但是效果很不明显。

据我所知,国内某知名餐饮企业,百度一下尽是负面文章,而且持续一年之久,不懂得网络,却要花大笔银子天天做电视广告。这是国内中小餐饮企业的通病,不过大企业也好不到哪里去。这些企业都是不懂整合营销的,把整合营销看成是机械运动或者忽视了整合营销。

任何东西都有自己的另一面,整合营销也不例外。网络营销成功案例数不胜数,但是因为不会操作或者操作不当而失败的网络整合营销可能会更多。

(二)目前国内流行的新兴媒介工具有哪些?

博客 (Blogs,网络日志的缩写形式)是由网站托管的在线日志或日记。

播客 (Podcasts)是指音频或视频录制,它是博客或其他内容的一种多媒体形式。它们通常通过聚合器(如iTunes)发送。

社交网络 使特定网站的成员能够了解其他成员的技能、才干、知识或喜好,其商业化实例包括Facebook和MySpace。有些企业在内部使用该系统来帮助识别专家。

虚拟世界(如Second Life)是高度社会化的三维网络环境,由通过使用化身与其他用户互动并获得即时反馈的用户形成。

网络服务网络服务是软件系统,它使不同的系统能更容易地相互进行自动通讯,以传递信息或进行产品交易。例如,零售商和供应商可以使用网络服务通过公共互联网进行通讯,并自动更新彼此的库存系统。

维客是用于协作出版的系统(如Wikipedia)。这些系统允许很多作者参与一份在线文件的制作或讨论。

 

十、一大把论坛-徐博达:

请您介绍几个典型的整合营销案例

 

嘉宾-杨益华:

(一)关于小肥羊整合营销中的经营机构控制

截至到2010年5月,小肥羊公司拥有445家连锁店,其中包括166间自营餐厅及279间特许经营餐厅,并在美国、加拿大、日本、港澳等地拥有20多间餐厅。

面对如此分散的经营机构,小肥羊为此实施了整合营销管理,创建了全球统一的实时集中化管理平台,以便对极度分散的经营机构进行即时、有力的控制,使各地的运营保持灵敏的反应。

小肥羊的垂直整合业务模式极具拓展性,整合营销内容包括羊肉加工、火锅汤料生产,餐厅经营和食品分销批发。

(二)关于麦当劳的整合营销

2008北京奥运会开幕在即,作为奥运媒体攻坚计划的一部分,麦当劳(McDonald’sCorp.)将为在麦当劳奥运临时餐厅工作的员工配备摄像机以记录他们的感受与经历,同时还在全球推出亚洲风味餐点。 
通过奥运营销计划可以看出,麦当劳的营销预算正逐步转向数字化广告,同时针对儿童这一重要顾客群采取了更为谨慎的营销手段。麦当劳策划这一方案至少已有两年的时间。 
麦当劳目前的营销预算中,网络与手机广告活动等数字化营销占到了8%-10%的比重,而四年前这一比例仅为2%。举例来讲,麦当劳在日本几乎所有的奥运主题营销广告都会通过消费者的手机进行。 
麦当劳全球首席营销长玛丽?迪龙(MaryDillon)表示,“我们的目标就是在合适的时间与时机,与消费者实现互动。”  

麦当劳发言人这样描述:“我们不是快餐。我们是在营造有生活情调的时尚餐厅。从2009年9月起,麦当劳上海南京东路餐厅的客人们开始体会到张家茵提到的时尚。这家经过重新装修的店,增加了独立的咖啡休闲区,由专人专柜销售咖啡系列产品,而不是挤在炸鸡柜台上贩卖了;店铺的色彩也脱离原先明亮的色调,转为咖啡色、浅黄;店内不再仅仅是活动转椅,咖啡馆里常见的皮质卡座出现在这家快餐厅。

在麦当劳工作的咖啡师们穿上了黑色的围裙和制服—这和他们在传统区工作的同事服装不同,他们胸前还配有写着各自英文名的银色铭牌。

变化不仅发生在这一家店,也不仅在上海,按照张家茵的计划,到2010年底将会在全国超过一半的餐厅、三年内超过80%的餐厅完成形象升级。在上海一些比较新的餐厅,麦当劳只装修咖啡区,对餐厅整体布局并不做过多调整。麦咖啡的咖啡区将会依次在深圳、北京、广州推向市场。

2009年5月,麦当劳为麦咖啡投入1亿美元,发动了自1970年销售早餐以来最大的营销攻势。作为第一个实验品,麦咖啡在欧美及澳大利亚市场取得成功。

但是在中国,这家餐饮巨头则谨慎得多。

在大规模改造店面、增设独立的咖啡区和咖啡师之前,麦当劳中国CEO曾启山以及他的前任为鲜煮咖啡准备了一年半时间。

这一次的咖啡战略,除了整体形象上的改进外,还有效利用起了原本相对空闲的下午茶时间。这一次,麦当劳不再像鲜煮咖啡推出时那样大肆宣扬“能带走的咖啡”概念。它的真正目的在这一次改造中显露无遗:增加环境吸引力,提升客流量。

这已经不是麦当劳第一次做类似的效率改进了,夜间时段也是麦当劳觊觎的增长点之一。2006年9月,麦当劳在中国推出第一批24小时餐厅,试图借此推动中国市场业绩。此前麦当劳已经在美国本土尝试通宵营业,并成功实现了单店盈利的增长。

 

(三)关于肯德基的整合营销策略

目前,肯德基在全国共有员工50,000多名,餐厅及公司各职能管理人员5,500多名,从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅,肯德基一直做到了员工100%的本地化。 一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示,中国人最喜爱的十大外国名牌中,肯德基家乡鸡高居榜首,而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示,愈是接近中国文化的外国品牌,如果在市场策略方面适当地推行本地化,则愈有可能在大陆消费市场扎根。  
去年,肯德基耗资760万元人民币(约152万新元),把位于北京前门的全球最大的分店重新装修,将北京四合院、长城作为壁画的主要基调,再将泥人张、风筝、皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。 
目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的,只有5%的加盟餐厅。必胜客在中国也设有100多家餐厅,其中有三分之一的餐厅是由特许加盟者来管理的。加盟商在加盟肯德基的同时,他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。
一、定位 肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。
二、服务标准化 由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性,服务企业都竭力想让服务变得有形,并且像物质产品一样做到校准化。肯德基在全球范围内推广的“champs”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。
三、肯德基的人力资源政策基于两类员工(高素质的以知识输出为主的经营管理人员和需要训练有素、工作勤奋的直接劳力输出的普通工作人员)展开的。通过在人力资源方面执行本土化战略,把员工培训作为自的一项核心竞争力,肯德鸡也为自己的经营目标搭建了能力平台。
四、供应链策略 至2002 年6 月,肯德基共有241 家国内原料供应商, 全年肯德基共向他们订购了从鸡肉,蔬菜,面包到包装箱,设备,建筑材料等总量约人民币11 亿元的原料。
五、特许经营 如世界上其他著名品牌的连锁业一样,肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务,至今已超过了20 年。
六、公益事业 肯德基在中国经营过程中不仅注重自己的内部营销,在外部营销上也积极通过公共关系这一利器亲和与中国公众的关系。肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要,举办不同类型的公益活动。例如,开办免费英文教学班及设有大学奖学金;举办残障儿童奖学金等, 强化了自己的品牌形象。
(四)关于星巴克的整合营销
1971年时星巴克在美国西雅图开设第一家咖啡小店,经过近40年努力,已在全球60多个国家开设15000家分店,其中中国大陆22个城市的230家门店。
星巴克在整合营销过程中,唯独没有遵循传统营销手段如广告和促销,星巴克案例很值得人们关注。
星巴克进入中国后,及时整合了中华文化要素,这家一向以全球风格高度统一著称的咖啡零售商,在中国门店外挂起了红灯笼;它的餐点单中出现了芒果鸡肉卷和蔬菜豆腐卷这样符合本地人口味的选择。
  
2010年3月,星巴克在中国推出的9款茶饮料中包含了三种中式茶:白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶;在北京前门店里,它干脆连自己招牌中传统的绿、白两色都换成了中国式的金、黑两色。
  
“更好地融入当地,已经成为星巴克中国营销战略中至关重要的一部分。”在2010年博鳌亚洲论坛上,星巴克咖啡公司全球高级副总裁兼星巴克大中华区总裁对记者说。该公司开在上海世博园内的三家门店更是极尽“中国”之能事—使用大量木制中国屏风作为装饰元素。
但这并不是一个本土化程度无限加深的简单整合营销故事。今年伊始,星巴克便预计在全球市场开设约200家新门店。正是在新一轮扩张动力下,星巴克开始深耕中国市场。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨预计,中国势必在不久的将来替代日本,成为星巴克在美国市场以外最大的海外市场。
  
目前,包括中国大陆的376家门店,整个大中华区现在有700多家星巴克。对于在中国大陆耕耘了11年的星巴克来说,产品、服务和装修风格上的本土化已不足以形成更强势的品牌营销渗透力。在这个对手环伺的复杂市场,公司需要对消费者付出额外的体贴,才可能获得更多收益。因此,星巴克整合营销出“熟客文化”。并视之为今后风靡全球的核心竞争力。
    
为此,2010年初,星巴克在中国范围内,通过整合营销开始推动自己的“共爱地球”平台,旨在关注咖啡种植者和环境,并倡导咖啡店组织所在地区的消费者用志愿者等方式回馈社区。在外界看来,经济危机的影响并未消除,在2009年第四财季,星巴克主营业务收入仍下滑3.7%,这种背景下,此举会增加开支与成本,且和提高单店销售关系不大。
  
其实,和所有生意人一样,星巴克当然希望提高单店销售额并降低成本。但店长们的开源方法并非在四周写字楼里上门推销。在中国的许多城市里,他们挑中一些区域的店铺与当地社区保持联系。在这些店里,星巴克的员工会寻找当地各类社区服务项目,把它们公布在自己的布告栏里。组织员工参与志愿者活动,也鼓励熟客们加入进来。这些星巴克店所组织的活动,从保护流浪动物到给社区小学生讲解咖啡知识,不一而足。通过“关爱地球”计划,星巴克巧妙地将自己与现今世界越来越强烈的环保意识和志愿服务精神结合在一起,试图拉近与顾客们的心理距离。
    
事实上,星巴克近30年的发展,是一部在整合顾客体验、企业社会责任和控制成本之间寻找平衡点的历史。当CEO霍华德·舒尔茨重回星巴克后,重视顾客体验的议题重占上风。他大力削减成本,一是为了止损,二是借此将精力资源腾挪出来,在星巴克内部和外部进行“复兴咖啡”的改革,恢复品牌活力。
  
如今,除了社区服务,“共爱地球”平台的其它行动同样是在寻求短期利益和可持续发展之间的平衡,比如星巴克在云南采购“凤舞祥云”咖啡。一般认为,此举意在节省成本,但实际上,在花费近3年帮助经销商和当地咖啡种植者改善种植、加工标准后,“凤舞祥云”咖啡豆还要从云南被运至美国烘焙后,再送回中国店面出售。在整个经济危机过程中,采购部门都没有刻意降低咖啡豆的收购价格。
  
这是典型“星巴克”式长线整合营销的经营逻辑的体现。在采购咖啡时遵循的原则是:在全球寻找高质量的咖啡、围绕其建立一个可持续发展的性价比适宜的采购链条、保证当地咖啡农利益并且维护当地生态。
一直以来,星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望,从创业伊始,星巴克就在整合营销中注重道德采购、环境保护、以及参与社区公益方面作出诸多努力和推动。在道德采购方面,星巴克承诺采购和提供以负责任的方式种植的高品质咖啡并为此支付合理的价格,咖啡种植农也因此能够改善其种植场、家庭和社区。这还意味着一杯真正完美的咖啡带给您无以伦比的体验。星巴克的此次秋季活动,旨在让更多人认识到星巴克共爱地球的意义所在。
  
此次活动中,星巴克推出的两款经典浓缩咖啡饮品――香草拿铁和摩卡,他们都以浓缩烘焙咖啡制成,这款咖啡豆以100%合乎道德的方式种植。洋溢着甜美香草口味与浓郁咖啡体验的香草拿铁,香甜幼滑而备受青睐。而具有浓浓巧克力风味的摩卡,口感更为浓郁,丰满醇厚的感觉,让人一尝难忘。
 
丰收的秋日不能少了丰盛的美食:巧克力卡布奇诺可颂,泰式牛肉沙拉全麦卷以及果香南瓜巧克力蛋糕三款全新食品带来食指大动的享受。巧克力卡布奇诺可颂层层交错的酥皮中埋伏着浓郁的卡布奇诺奶油,松脆而奶香四溢。健康全麦包裹着泰式牛肉沙与爽脆蔬菜,是健康生活的首选。颇具欧陆风情的果香南瓜巧克力蛋糕,是一款适宜万圣节的点心,清新果香、浓郁南瓜奶油以及绵密黑巧克力的组合,感受缤纷节日。
管理不仅是长篇大论,更要细节探讨。管理不仅是专家论道,也有草根抒怀。若非特别注明,皆为本人咨询、写作过程中思维发散和聚焦之产物,若有引用之意,请与笔者(Q1454182280蒙恩)联系。
 


评论

您还未登录,不能对文章发表评论!请先登录