房地产企业项目定位，重要性仅次于拿地

    万科、中海地产的战略高层均一致认为：在房地产开发链条之中，项目定位是仅次于拿地的最核心工作环节。

    在万科、中海看来，置于房地产开发链越前端之工作，带有更多的不确定因素；越不确定，则表明潜在的溢价能力越高，并且产生偏差的可能性越大。项目成功的80%，在前端的这些阶段即已定型。

    深圳雕塑家园，位于深圳上梅林片区，临交通主干道之北环大道。项目宣称：“以法国马赛公寓为蓝本，在设计方面创新，雕塑家园是以70平方米为基本单元，并可以任意组合的复式公寓，装修完备，以每三层为一个单位设置走廊，户户南向，并导入现代生活新模式，满足其在家工作的可能。”因为其独特的设计、小户型面积及可组合性，该项目推出后在房地产业界同行之间一时引起了不小的轰动。

    但叫好不叫座，销售情况却并不理想，项目没有得到消费者的青睐。这个在质量、设计或物业特点上看来都非常良好的项目，最后却在销售上栽了一跟斗！

    万科东海岸项目，第一期开发时间即达数年之久。设计方案一改再改，当设计师为纯别墅社区的梦想感到兴奋时，公司高层却在某一天突然警醒，纯别墅，卖给谁？有没有这么大的市场容量？于是想到换为小户型公寓，针对亲海度假一族，可后来该方案又被推翻了，再被改为以别墅和多层居家型物业为主的“综合性物业社区”。该项目真可谓效率低下、劳命伤财！

    类似案例不胜枚举！项目定位问题在房地产行业中俨然已成比比皆是的通病！无论是雕塑花园，还是万科东海岸项目，在建设之前，都没有回答清楚：谁是目标客户？目标客户群有多大？目标客户想要什么？目标客户愿意花多少钱购买？

    万科东海岸项目促使万科于2002年在集团推广“项目定位”流程，并强行要求所有项目均须在拿地后立即进行项目定位，集团成立了由集团副总、设计部总经理、工程部总经理、企划（营销）部、财务部、资金中心、法务总经理共同组成的豪华阵容对项目定位进行最终把关。

    而在香港成熟的市场经济环境中成长出来的中海地产，则早在1998年即建立项目定位机制，并由集团副总及各专业部门总经理组成定位评审小的组进行把关。而设计，必须在项目定位之后严格按照定位方向推进，以保证产品符合客户需求。

    没有定位意味着什么？没有定位就意味着没有客户方向、没有开发方向、没有设计方向、没有产品方向。房地产正从红火冲动的卖方市场转入平静理性的买方市场，项目定位的重要性已日益凸现！面对即将来临的残酷、激烈的市场竞争，项目定位既是竞争之道、生存之道，更是盈利之道！
推荐到鲜果： 查阅更多相关主题的帖子: 房地产企业 项目管理