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2006-12-21 16:54 | 他们的文案方式

他们的文案方式

TOM THOMAS
除却客户——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。(而且也别太确定这个“重要他者”真的会读。)
所以,不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是,这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意,还在如何令人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑,目光不定的一个。而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定,而且如果不能证明无罪,就将有镣铐加身。
广告该如何克服这样的偏颇?下面是一些想法:
1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人(一个包括配偶与心理医生在内的类目)也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我,”读者如此感觉:“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑,甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律,展现出对目标阅听众面临问题的了解:有个人在办公室里,话筒紧贴耳朵,传来坏消息:“先生,我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”
2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是,和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异,取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons,一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志,向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。
3、既然事实比宣称可信,最好用事实当宣称。
在广告里,“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多,除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告,所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说,只要站得住脚,尽管说谎去!可是,对其他所有萻i此担蜒跃褪腔蜒裕仪迩宄U馐俏裁碆MW的广告里不只坚持BMW是上选投资,还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较,而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
4、让读者得以相信。
不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑,每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是,这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻,,一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证,是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力,它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗?
5、让读者不得不相信。
这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提,呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则,便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开,露出汽冷式引擎的广告也是如此:“冷却器不会有问题,因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最佳选择。
这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一,虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时,广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效,是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事,至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今,无远弗界的,这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。
7、创造购买的渴望。
只要你还有脉搏,就有渴望。如果产品能实现你的渴望,它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休,而可以成为内在的诱引喃喃低语,鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”(Wild Turkey)——波本威士忌的极品高价产品——而言,这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定:“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票很比较小的车”。
总之,广告,照定义来,就只是一半的事实:广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述,对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑,你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则,无论如何我还是提出来——那就是,写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。

编辑 | 阅读全文(643) | 回复(0),^韬韬^ 发表于 2006-12-21 16:54

2006-12-15 14:55 | 无聊的时候总胡思乱想

无聊的时候总胡思乱想

好无聊啊~
公司没项目做,整体无所事事,都不知自己在干吗!

好无聊啊~
公司没项目做,整体无所事事,都不知自己在干吗!

编辑 | 阅读全文(612) | 回复(0),^韬韬^ 发表于 2006-12-15 14:55
关键字:饮食养生
吃在广州,广州进来看看
“肠粉”—哽系“银记”,但应该去文昌北老铺果间,其实粥都唔错。
“粥”—龙津路“五湛记”,D粥做法系“顺德米砂粥”。
       及第粥、艇仔粥~~加多个牛/猪肉煎面(唔同炒面咔),值得一试。
  “广式云吞面”—以前就以“宝华面店”比较出名,但上年去完最后一次后就唔想再去了。
      “巧美/手面店”(哈哈,果名唔系好记得)在惠福东和起义路交界(其他地方都有分店),特色“五彩云吞”,五种唔同馅。
“猪肠面/粉”—西华路尾(彩红戏院斜对面)“珍珍”,记得加埋韭菜一起吃。
      “珍珍”斜对面有间竹升面,云吞唔错面就嘛嘛了。
  “竹升面”—江南西紫丹大街“华力强面店”,推荐捞面。记住主角系竹升面,其他都系配角!哈哈
  “牛杂/牛三星/牛腩”—海珠中“林师傅”(儿童影院旁,在周门有分店)推荐牛杂、牛腩和牛三星(药材汤底,)。
       河南海珠桥脚小港路内“祥兴”,推荐牛腩猪肠粉(正,好怀念读书果时)。
       越秀南路仲有一间吃“牛三星”出名噶店,做法唔同“林师傅”。
  “甜品”—同福路“芬芳”各式甜品。“仁信”“文信”好似仲有间“南信”,姜撞奶、双皮奶各式甜品。
       中华广场(中山三路果边)仲有间“汤丸王”。
以上为部分网友介绍,呢D都粉晤错嘎! 粤语嘛,估计只有广东这边D才可以听懂
 偷两张北京路明盛广场美食节图片
 BLOG功能太不完善了,很难编辑,郁闷啊!
 无语了,决定删除图片
编辑 | 阅读全文(1332) | 回复(1),^韬韬^ 发表于 2006-12-7 14:38
关键字:经济学

平民(能理解的)经济学

      人类对价值的认识,是对商品经济本质的一种基本认识.
    价值理论,始终是商品经济理论的,核心和基础.
    经济学说,总是以某种价值理论为基础,展开理论体系的构建,价值理论决定了它的基本性质,和理论发展的基本走向.
    
    人类关于商品价值的思考,起源于古代希腊,研究过价值的学者,包括色诺芬和亚里士多德.
    色诺芬(约公元前430-350年),是古希腊伟大的著作家.他是西方自传体小说的鼻祖,还写过史书,长篇政治教育小说等.色诺芬已经清楚地看到物品有使用和交换两种用途,并且已经认识到商品价值的波动依存于供求变化.
     亚里士多德(公元前384-前322年),是古希腊的一个伟大的人物.他有多伟大呢?他是举世公认的,历史上第一位百科全书式的思想家.他是物理学,天象学,生物学,心理学,伦理学,政治学,美学等学科的创始人,他还开创了逻辑学.亚里士多德不仅对使用价值,与交换价值作了清楚的区分,而且还看出交换价值似乎是从使用价值派生出来的.亚里士多德认为,需求是交换的根本原因,交换价值的基础在于商品的效用.
    
  自古代希腊罗马时代起,随着商品交换的出现,人们就开始逐渐意识到,就象商品有供给和需求两个方面一样,商品价值也是由劳动和效用两种因素决定的.商品价值由劳动决定或由效用决定的两种观念,在漫长的中世纪同时存在,并行发展的来说,从17世纪以来,一共有五种价值理论:劳动价值论,生产费用论,边际效用价值论,供求论,均衡价格论.其中,劳动价值论,生产费用论,边际效用价值论是一元论,也就是说,商品价值是由供给和需求中的某一种因素决定的.劳动价值论,生产费用论,把商品的生产和供给,作为研究的出发点,而边际效用价值论,把商品的消费和需求,作为研究的出发点.供求论,均衡价格论,同时考虑到供给和需求两个方面,属于二元论.
  下面分别介绍一下几种理论:
  一,劳动价值论,认为商品的价值,是由生产商品所耗费的劳动创造的.
  代表人物有古典经济学派的威廉.配第,亚当.斯密,大卫.李嘉图,以及马克思.
  威廉.配第(1623-1687年),将劳动时间作为衡量商品价值的基础.他说"假如一个人在能够生产一蒲式耳谷物的时间内,将一盎司白银从秘鲁的银矿中运来伦敦,那么,后者便是前者的自然价值."
  亚当.斯密(1723-1790年),是英国伟大的经济学家.他的经济学巨著<国民财富的性质和原因的研究>(简称<国富论>)在经济史上,构建了第一个适应现代市场经济关系的,经济学体系,标志着经济学作为一门独立学科的诞生.
  马克思认为,商品的价值是由生产商品所耗费的劳动决定的,商品的价值量决定于生产商品所需要的社会必要劳动时间.马克思区分了劳动与劳动力,提出了劳动力概念.并且指出,雇佣工人出卖的不是劳动,而是劳动力.马克思还提出了剩余价值理论,这个理论描述了,资本家是怎么剥削工人的.
  二,生产费用论,认为商品的价值,是由劳动,资本和土地等生产因素共同创造的.
  代表人物有穆勒.
  穆勒(1806-1873年),认为"一件物品的价值是取决于以最大的费用产出并运到市场上来的那部分供给的成本."
  三,边际效用价值论,认为商品的价值起源于商品的效用,它是由商品给人带来的效用,和商品的稀缺性共同决定的.
  代表人物有戈森,杰文思.
  戈森(1810-1858),德国人.大学攻读法律和公共管理课程,毕业后先当律师,再担任地方税务官.后来辞去公职,专心写作.他拿自己和哥白尼相比,他认为自己"在解释人类关系方面所做的,正是哥白尼在解释天体关系方面所做的事情."他自信"已成功地发现了使人类得以生存并支配着人类进步的力量,以及这种力量发生作用的法则的一般形式."他留给后世的唯一著作是<人类交换规律与人类行为准则的发展>.该书于1854年出版,戈森发现自己成了一个寂寞的人,他的书几乎无人问津.失望和痛苦之余,1858年,戈森要求停止发行并销毁余书,并于当年去世.
  戈森理论的核心是关于人类的享乐规律.他发现"如果我们连续不断地满足同一种享乐,那么这同一种享乐的量就会不断递减,直至最终达到饱和.如果我们重复以前已满足过的享乐,享乐量也会发生类似的递减."他还发现"人们在多种享乐之间自由进行选择,但他们的时间不足以充分满足所有的享乐.尽管各个享乐的绝对量有所差别,但为了使自己的享乐总量最大化,人们必须在充分满足最大享乐之前,先部分地满足所有的享乐,而且要以这样的比例来满足:每一享乐的量在其满足被中断时保持完全相等."
  杰文思是英国边际效用学派的重要代表,他认为,经济学是快乐与痛苦的微积分学,经济学理论必须把消费理论作为主要研究对象,着重于阐述那些支配人类欲望的法则.他还认为,探讨效用的性质和条件是解决经济学问题的钥匙.人的欲望需要用物品来满足,从而物品对于人便具有效用.效用所表现的是物品与人的快乐和痛苦之间的关系,它随着商品数量增加而递减,以水为例,当人口渴时,一杯水便具有极大的效用,如果继续取水,在超过一定数量以后,水的效用就会不断递减,一直减少到零,甚至成为负数.
  四,供求论,认为商品的价值决定于商品的供给和需求两个方面,但是对于商品价值的最终决定因素究竟是什么却没有给出答案.
  五,均衡价格论
,是1890年,英国著名经济学家马歇尔,综合西方经济学中出现的各种价值理论,提出的.在均衡价格论中,商品价值是由影响商品供求的多种因素共同决定的.均衡价格论改变了价值决定因素一元论的定式,使价值成为效用,成本费用,供求等多种因素相互作用的综合结果,并以均衡价格的形式出现.此后,均衡价格论一直被西方经济学沿用,成为一种在西方理论界占统治地位的价值理论.
    
  为了比较这几种理论,我们来做一个游戏.这个游戏可能不严谨,缜密,但简单,形象.
  这个游戏需要几个角色,包括五个学者:一个劳动价值论学者,一个生产费用论学者,一个边际效用价值论学者,一个供求论学者,一个均衡价格论学者,但是他们都是配角,而主角就是您,作为读者的您.
  游戏开始了.
  冬天里的一天,你在街头碰到了一个卖糖葫芦的小贩,你买了一串吃,你发现这糖葫芦太好吃了,是你吃过的最好吃的糖葫芦.
  于是,你拿着一支糖葫芦去找劳动价值论学者和生产费用论学者,问他们这支糖葫芦价值多少.他们先实地考察这种糖葫芦的生产情形,经过仔细研究分析,得出了结论:一个认为价值7毛,一个认为价值8毛.他们同时认为,如果继续扩大生产规模,价值可能下降到5毛-6毛.
  然后,你又拿着一支糖葫芦,去找边际效用价值论学者,问他这支糖葫芦价值多少.他尝了这支糖葫芦后,兴奋地大叫说:"爽!实在是爽!实在是太爽了!我从来没吃过这么好吃的糖葫芦!我认为值100块!"这个时候,你又变戏法一样,拿出第二支糖葫芦,他吃了后,开心地说:"爽!实在是爽!我认为值80块!"接着你又拿出第三支,他吃了后,说:"爽!我认为值60块!"接着你又不断拿出糖葫芦,到了第七支,他面色平静地说:"现在我认为只值1块."到了第九支.他脸色开始流露出不高兴,说:"现在我认为只值5毛."当你拿出第十支糖葫芦的时候,他再也忍不住了,他跳了起来,大叫说:"你到底想干什么?给我这么多甜得发腻的东西,你想害死我吗?我觉得你该倒给我10块!"
  然后,你又拿着糖葫芦去找供求论学者,他说:"到底值多少钱,我说不清.但我知道,卖的人少,买的人多的时候,就贵,卖的人多,买的人少的时候,就便宜."
  最后,你拿着糖葫芦去找均衡价格论学者.他综合了生产,消费,供求变动等各种情况,经过一番研究分析,他给出了一个价格区间,他认为价格在1块到3块之间,并且,价格将根据实际情况上下变动,不排除高到10块,或者低到5毛的可能.

(转自天涯某贴)

初接触经济学,只能慢慢来,大家学习或温故而知新吧。

 

 

编辑 | 阅读全文(617) | 回复(0),^韬韬^ 发表于 2006-12-6 18:5

 猪猪又叫我放上她可爱的日历
Sharing with everyone
2007
Future will be better!

麦兜
你是好样的!

 

编辑 | 阅读全文(572) | 回复(0),^韬韬^ 发表于 2006-12-5 15:7

2006-12-5 11:44 | 发来看看

没事来看看

不知咋办

开来试试咯

没什么的

 

编辑 | 阅读全文(592) | 回复(0),^韬韬^ 发表于 2006-12-5 11:44
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