2009-7-25 10:46:44
[原创]体验营销不是万能药 (入选推荐日志，加10币)
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工作的原因，近期经常到浙江出差。营销项目操作之余，客户和我们的团队逐渐成了无话不谈的好友。一日，接到客户来电，说请帮他们参谋参谋在国内建立一家消费品的旗舰展示厅，并且说老板特意交代：要用“体验营销”的方法。
可是什么是体验营销呢？谁也不知道，在老板不断催促下，朋友只得先找一段文字来证明自己懂得“体验营销”的真谛―――
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。
上述文字给老板交个差还凑合，可是怎么来实施？ 我们给朋友公司的沟通如下：
1．体验营销不是“万能药”，从操作层面上来讲，体验营销比较合适于“消费品”中的高端产品－例如需要花费一些时间去尝试不同功能的“数码产品”，如手机、MP4、投影仪等，而不太适合于日用消费品（如筷子、香皂/牙膏之类）或者工业用品（水泥，工业机械等）
2．体验营销作为“正在完善”的营销理论，其严密性有待更多的实例验证。例如，从我们团队在外企用“体验营销”概念来开展工作时，碰到了很多实际困脑。例如：
A.什么是最恰当的感官刺激？
B．感官的刺激有无先后？例如，在消费者接触手机的某个阶段，视觉、听觉、触觉哪个更重要？很多建立在工业心理学上的产品设计，是想从“视/听/触觉”还是“心理诉求”等哪个角度，最大程度上打动消费者呢？这些都暂时没有定论。
C．对于情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）几个影响购买行为的要素而言，不同的价格在多大程度上产生不同的影响？例如：iPhone的零售价格和运营商Package价格是影响消费者的哪个层面的决定购买要素呢？
按照我们的观察，市面上所谓“体验店铺”基本都有很大的提升空间。比如说：
1． 店员的服饰：很多店铺由于常年处于空调状态，其服饰只是为了和其店内整体色彩匹配，而忘记了不同季节，颜色对消费者的视觉冲击是不一样的效果。
2． 店员的口头语言：很多店铺只是实行了所谓“标准化”的问候，来完成导购流程，无法让店员的谈吐和产品/服务想要表达的气质氛围接近。为了让朋友有个直观的感受，我带他去徐家汇美罗城的星巴克去感受了一下。星巴克的工作人员，在最后一个环节中（就是消费者在其工作台旁边等待饮品端上并自行取走的地方），他们会主动和消费者简单得以不同的方式来沟通。猛一看起来，好像很随意，其实大有门道。例如我和朋友两个去星巴克，我让朋友看好饮料后，我来点单付款后，服务生就问：“今天天很热，您和朋友一起来的？”能稍微休息一下，大家聊聊天，挺好的”。第二天，我朋友一个人来了，服务生的问候变成了：“一个人逛逛，到处看看，要不要尝尝我们的新饮品？”这些看似简单的沟通，都随着消费者的外在情况同步产生微妙的变化。当然，这对店内的服务员工的要求也要高很多。一方面要求员工的定位是帮助消费者产生良好的体验，一方面员工要具有较高素质，能主动参与到营造的体验当中，而不是纯粹和消费者只是“销售和客户”的金钱关系。和星巴克相比，很多国内“体验店”的标准化流程已经比较到位，但是仍然在“个性化”方面的操作略显不足。个人觉得，最重要的原因是对什么是体验的定位不准确。由于员工仍然处于被动接受任务的心态下，基本仍然是类似“导购”的角色，无法让店员真实得参与到和消费者共同打造体验的过程中，店员无法和消费者感同身受，自然无法体现“个性化”的内容
归根结底，体验营销考验的是产品/服务的提供者对消费者“人性”的最深层次的把握，知道什么环境，什么情境，什么类型的“个性化”语言能最大程度上，在心理层面和消费者贴近。
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评论
发布者 mengda
2009-7-28 8:46:29
发布者 kccat
2009-7-28 8:53:22
发布者 marble_zhong
2009-7-28 9:05:32
发布者 shykidlp
2009-7-28 9:08:20
发布者 匿名用户
2009-7-28 9:52:24
发布者 HaiDong
2009-7-28 9:54:23
发布者 foundtank
2009-7-28 12:18:52
发布者 sgmsgm
2009-7-28 18:47:18
发布者 匿名用户
2009-7-28 21:28:43
(呵呵，这时候我登录了)
发布者 liancc
2009-7-28 21:32:29
发布者 eins1
2009-7-28 22:43:33
不客气。多多交流。欢迎常来博客作客：）
发布者 pengpai
2009-7-28 23:07:00
呵呵。体验营销在国内大多是被摆设成“一种样子”来吸引消费者，在缺乏对消费者行为和心理的深度认知的情况，大多时候都是抄袭西方理论的皮毛，所以效果不佳。
发布者 pengpai
2009-7-28 23:09:06
发布者 甘毛毛
2009-7-29 10:00:12
完全同意。这也是任何营销模式设计的关键一环。
发布者 pengpai
2009-7-29 10:45:37
发布者 jianwang0806
2009-7-29 12:17:15
发布者 zzlxw425
2009-7-29 15:14:36
发布者 olivergong01
2009-7-29 15:43:10
发布者 匿名用户
2009-7-29 17:18:37
发布者 fuud
2009-7-30 9:06:52
发布者 jinwuyuan
2009-7-30 10:45:42
发布者 cqicbclwd
2009-7-30 11:21:27
发布者 匿名用户
2009-7-30 12:54:54
发布者 匿名用户
2009-7-30 15:16:47
谢谢指正。这篇文章是为抛砖引玉而作，另外，具体到朋友公司具体的案例，商业原则，无法过多透露。待时机成熟后比较合适。
发布者 pengpai
2009-7-30 15:28:41
发布者 皎弓
2009-7-31 14:24:04
多交流。如果有关于体验营销的好案例，大家一起分享：）
发布者 pengpai
2009-7-31 15:58:31
发布者 shanleren
2009-8-3 14:49:07
发布者 siky
2009-8-3 22:32:06
发布者 siky
2009-8-3 22:32:40
发布者 勇儿
2009-8-5 22:59:17
发布者 婕婕
2009-8-6 15:54:38
发布者 溺水三千
2009-8-12 11:07:48
发布者 huyuan978
2010-1-18 19:31:37